隨著第17個“雙十一”購物節的落幕，這場年度消費盛宴不僅見證了銷售額的攀升，更成為洞察消費趨勢變遷的重要窗口。今年，美妝與個護賽道在理性與感性的交織中，展現出全新的市場格局，線上線下的融合趨勢也愈發顯著。

　　在美妝領域，天貓與抖音兩大平臺呈現出截然不同的競爭態勢。天貓作為美妝消費的核心陣地，國際大牌與國貨品牌同臺競技，共同推動了成交額的顯著增長。開賣僅6分鐘，珀萊雅便率先破億，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌也緊隨其后，10分鐘內集體邁入億元俱樂部。盡管國際高端品牌在榜單中占據主導地位，但國貨品牌同樣不甘示弱，珀萊雅蟬聯榜首，薇諾娜、可復美等品牌也成功躋身TOP20，展現了國貨美妝的強勁勢頭。

　　與此同時，抖音商城則成為國貨美妝品牌的新戰場。在今年的“雙十一”期間，抖音美妝熱銷榜上，國貨品牌占據半壁江山，共有10個品牌上榜，較去年增加一個。韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等品牌也憑借顯著增長重新進入榜單前列，彰顯了國貨美妝在抖音平臺的爆發力。

　　個護賽道同樣精彩紛呈，高端與細分市場并行發展。天貓個護成交進度榜顯示，卡詩連續兩年穩坐榜首，沙龍級高端護發品牌的地位穩固。珀萊雅旗下的頭皮護理品牌Off&Relax新晉上榜即沖至第9名，成為細分品類的黑馬。然而，女性護理領域的競爭也愈發激烈，自由點排名下滑，她研社更是跌出榜單，反映出市場的殘酷與多變。

　　抖音商城則通過舉辦洗護品類日活動，為洗護行業帶來了新的增長點。活動期間，8大類目實現破峰爆發，同比增長超485%。商達直播破峰場次達236場，千萬級銷售額場次21場，特色內容直播更是帶動內容觀看量增長14億次，推動新增爆品數近萬個。其中，金紡衣物柔順劑、白惜口腔清新噴霧等爆品引領了香氛型洗護好物的消費潮流。

　　值得注意的是，今年“雙十一”期間，消費者的購物邏輯正從流量爭奪轉向價值深耕。美妝消費呈現顯著的功效與成分導向，超九成消費者關注護膚品成分，折射出從感性向理性的轉變。同時，“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態，他們注重線上與線下消費的共振，以及國貨品牌與文化的深度融合。

　　得益于“線上種草、線下體驗”的雙向延伸消費趨勢，線下實體店也迎來了新的發展機遇。Z世代對“雙十一”線下活動的高度關注，標志著消費主場不再單一，線下體驗價值與社交屬性正被重新激活。線上線下的邊界逐漸消弭，共同構成了當前消費市場的新圖景。