原標題：微博熱搜吸粉無數也抵不住微博走下坡路

　　今天，大多數人從微博熱搜上了解到“終南山預測4月底疫情基本控制、科比去世促使莎拉波娃退役……”。平日里不看新聞聯播的年輕人，微博熱搜幾乎是他們與外界信息接軌的渠道。

　　然而，即使微博熱搜吸粉無數也抵不住微博走下坡路。

　　作為深受90后追星女孩喜愛的微博，誕生之初曾撼動微信、QQ等社交平臺的霸主地位，本該長成巨頭，即使比不過微信、QQ也該是不相上下，而不是現在體量、規模、收益、新業務都不盡如人意，呈高開低走之勢。

　　2月26日微博發布2019年第四季度及全年財報，導致股價下跌10%。短期原因是，微博第四季度營收下滑，全年凈利潤下跌，慘淡的營收數據傷了資本的心。長期原因是，在互聯網馳騁了十多年的微博面對日新月異的市場變化力不從心，資本開始對微博的“錢景”不看好。

　　財報披露，微博第四季度營收4.681億美元，同比下降3%，市場預期為4.68億美元；2019年第四季度凈利潤為9506.8萬美元，上年同期為1.67億美元，遠低于市場預期的1.57億美元。

　　2019年全年，微博凈營收17.7億美元，較2018年的17.2億美元增長3%。2019年全年歸屬于微博的凈利潤為4.947億美元，而2018年為5.718億美元，同比下滑13.1%。

　　資本們傷心事不止于此，財報發布之后微博官方稱：中國新型冠狀病毒爆發對微博的一季度業績影響較大。根據目前的最佳估算，微博預計2020年第一季度以人民幣計算的凈營收年對年降幅將在15%至20%的區間。

　　字面上的意思：微博2020年第一季度，凈營收不會很理想，我們會盡力挽救。讓人疑惑的是，只聽聞疫情對于線下實體市場產生了較大的沖擊，不曾想到微博這樣大型的線上平臺也會如此弱不禁風。

　　微博的2019年喜憂參半，好消息是微博用戶破5億后還在不斷增長，壞消息是整體營收增速放緩，利潤大幅下降不及預期。

　　用戶越來越多

　　在短視頻、游戲、直播、影視劇等娛樂產品五花八門，社交平臺微信、QQ獨霸一方的競爭環境里，微博月活躍用戶破5億并在一年的時間里保持增長，實屬不易。

　　微博2019年全年財報顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，相比2018年年底凈增長約5400萬，其中移動端占比94%；日活躍用戶達2.22億，年對年增長2200萬。

　　筆者了解到，在這5億多的用戶中，微博活躍用戶明顯以青少年為主。微博上 16 到 25 歲的人群在整個活躍用戶中占比61%，這個年齡端的用戶覆蓋了從一二線城市延伸至三四線及以下的活躍人群。

　　青少年的特征很明顯，除了學習之外，其他時間都是玩游戲，并無“上有老下有小”的壓力，而且熱衷于電影、電視劇、真人綜藝節目等娛樂產業，也喜歡表現自己。由此，微博的娛樂屬性吸引了眾多青少年。

　　當然，微博各行各業的大V們也是微博重要的用戶組成部分。微博有將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL， 150萬家認證企業和機構，與 2100家內容機構和超過 500 檔IP節目達成合作，覆 60個垂直興趣領域，內容生態完善。

　　通常，社交平臺聚集到一定的用戶數量時商業化也會跟進，正如朋友圈里有了廣告信息，抖音里的廣告主也越來越多。

　　基于龐大的用戶生態，微博也形成了以廣告主、平臺、用戶為聯系的廣告業務模式。娛樂明星和KOL在微博吸粉，廣告主通過微博實現更多的品牌曝光，而用戶則通過微博社交、追星、了解最新實時動態。

　　長久以來，微博的大部分收入來自廣告，本以為用戶越多，廣告主廣告投放資金會越高，微博商業化會走得更穩健、營收會增長，不曾想微博反常規：用戶越多，營收越少。

　　營收越來越少

　　從最新財報數據來看，微博整體營收增速放緩，利潤大幅下降，微博商業化能力遭受質疑。

　　微博2019年第四季度凈營收為4.681億美元，同比下降3%；凈利潤為9510萬美元，上年同期為1.665億美元；合每股攤薄凈盈利42美分；非美國通用會計準則凈利潤為1.765億美元，合每股攤薄凈盈利77美分。

　　微博2019年全年凈營收為17.7億美元，同比增長3%；凈利潤為4.947億美元，上年同期為5.72億美元；合每股攤薄凈收益2.18美元；非美國通用會計準則凈利潤為6.375億美元，合每股攤薄凈盈利為2.78美元。

　　從具體營收數據來看，微博2019年第四季度，廣告營銷、增值服務營收均同比下滑，2019年全年，各項業務營收增長則幾乎停滯。

　　微博2019年第四季度廣告和營銷營收4.059億美元，同比下降3%；增值服務營收6220萬美元，同比下降4%；運營盈利為1.507億美元，上年同期為1.830億美元。

　　微博2019年全年廣告和營銷營收15.3億美元，同比增長2%；增值服務營收2.367億美元，同比增長8%；運營盈利為5.976億美元，2018年為6.093億美元。

　　無論是2019年第四季度的凈利潤大幅下跌還是全年營收放緩，這都不應該是一個運營多年且趨于穩定的、健康的平臺給出的財務數據。

　　況且，此前微博官方還一直宣稱自身目前的運營重點是對商業化板塊發力。微博首席執行官王高飛曾表示：2019年我們會繼續投入于平臺的多維度發展，同時爭取獲得更多的線上廣告份額并拓展更多的可變現機會。”

　　此番，微博活躍數據迅猛增長迎來的卻是商業收入增速放緩甚至下滑，不可謂是給微博的商業化目標打了一記耳光，關于微博提出的諸多商業化策略也讓業內人士質疑。

　　廣告的得，新業務的失

　　大多數網絡平臺商業化的第一步是廣告，微博也不例外。只是微博在商業化的路上走出了第一步，就沒能走出下一步。

　　作為一個資歷較深的互聯網平臺而言，微博既龐大又過于單薄。龐大在平臺內容生態的完善，單薄在于廣告業務是其唯一的“輸血補給車”。

　　微博憑借廣告業務穩坐社交領域多年十分不易，就“賣廣告+賣流量”而言，微博幾乎做到了極致。

　　在品牌廣告層面，微博儼然一個營銷方案提供商的模樣，是助力各大品牌宣傳的一把好手。從社交平臺的特性出發，內容營銷是微博重要的營銷方式，除了特定的超話功能、熱搜主題等營銷途徑能給品牌帶來閱讀量、討論量的曝光之外，平臺抽獎、問答、直播等有趣的互動玩法也能引發蝴蝶效應，品牌曝光度可想而知。

　　簡而言之，當某個品牌需要做活動宣傳，微博就為其提供渠道、內容、甚至玩法，通過平臺超話、熱搜等板塊做引導，實現一站式的營銷服務體驗。現在，微博品牌合作商已經擴展至電商、汽車、音樂、游戲、美妝等諸多領域。

　　而今，微博廣告業務的路徑清晰明了，在“品牌商—平臺—用戶”之間形成了完整的閉環，并且是完全融于整個微博內容生態中的獨特社交廣告思路和玩法。

　　此前，新浪微博CEO王高飛也明示：過去數年微博不斷創新和優化差異化的營銷產品，包括名人、IP節目和定制內容等，這使得微博可以繼續獲得收益，而社交營銷的發展，會使得微博更有潛力從品牌廣告商獲取收益。

　　財報數據顯示：微博2019年全年營收提升至122.4億元，較2018年增加近7%，其中全年廣告和營銷營收15.3億美元，占總營收的86%左右，且較2018年的15.0億美元增長2%。微博計劃，2020年繼續強化在品牌客戶市場的優勢，加大對重點行業腰部客戶和新客戶的開拓。

　　平臺商業化之路往往存在很多的干擾因素，在可抗因素和不可抗因素中，不可抗因素往往會帶來覆滅性的打擊，因此微博商業化之路不緊要規模化、可持續，還需控風險。

　　2019年互聯網經濟陷入寒冬，各大互聯網平臺縮減廣告預算，使得整個互聯網企業在廣告業務上都面臨較大壓力，而依靠廣告維系生命的微博面臨的風險也進一步增大。

　　據CTR媒介智訊的數據顯示，2019年前三季度，全媒體廣告刊例花費同比下降8%。而據分眾傳媒半年報顯示，去年上半年廣告投放減少的行業集中在郵電通訊、IT產品及服務性行業。由此，微博強大的廣告業務在市場寒冬面前也要顫一顫。

　　再者，抖音、快手等短視頻平臺的火爆，B站以及虎牙、映客等平臺的崛起，也吸收了微博部分品牌廣告份額。

　　廣告寒冬、競爭對手雙重壓力下，微博急迫了。廣告業務孤樹難承壓的道理微博不是不明白，為此也曾做了多次商業化嘗試，只是成效都不明顯。

　　為了擴大規模增加營收，尋找新的經濟增長點，微博一直在摸索嘗試，比如走上短視頻和直播之路、孵化“綠洲”平臺等等。

　　2018年10月微博完成了對一直播的收購，志在把一直播功能和產品上的優勢和微博明星內容上的優勢融合，強化微博在視頻領域的技術。而后，微博也因為一直播的加入實現了增值服務收入的增長，只是在映客、虎牙等直播平臺的競爭下，一直播也只是依附微博的流量生態生存，并無新的建樹。

　　2020年初，新浪微博投資洋碼頭加碼短視頻和直播業務，微博投資相關負責人表示這將有助于微博生態的KOL做電商變現，或許在微博的堅持下，我們未來可以看到微博在視頻領域發光發熱，待時間去驗證。

　　值得一提的是，微博2019年末上線了“綠洲”，主打生活類圖片視頻社交分享，像是微博版的Ins。微博流量充足，通過微博將流量導至綠洲，從而產生更多的廣告收入，不失為一個低風險的增收模式。而且，據平臺披露，上線至今，至今年1月份綠洲MAU已超過千萬，DAU亦取得顯著增長，綠洲有很大的增長空間。

　　但同樣的，通過視頻社交互動、興趣推薦來吸粉的模式相對同質化，而且抖音、快手依舊屹立，僅靠微博導流的綠洲還需要推出更多新穎服務才能長久。

　　綜上，微博現階段的營收基本靠廣告業務支撐，直播、游戲、會員費等增值服務收入暫時沒能貢獻太多利潤，也沒有給用戶留下深刻的印象。微博上線至今已有十個年頭，而今人們說起微博只能想到微博熱搜，如果不想繼續走下坡路，微博需要趕在微博熱搜被新物種、新形式替換之前，突出更多的營收技能。