原標題：“盲盒”迎來新風口  泡泡瑪特在天貓一天內賣出了200 萬個潮玩

　　2019 年下半年，我們迎來了新風口“盲盒”。所謂風口，即指它終有一天會褪去熱度，回歸到正常的商業邏輯中。

　　現在媒體對盲盒的關注度已經逐漸降溫，但盲盒的銷量并沒有隨著輿論的消逝而下滑。2019 年雙 11，泡泡瑪特在天貓一天內賣出了 200 萬個潮玩，實現了 8200 萬銷售額。他們甚至沒有打折促銷，就達成了這個成績。

　　泡泡瑪特副總裁司德認為，在合作伙伴里，天貓是最懂潮玩的。天貓知道潮玩的價值在于更好的設計和限量產品，也愿意和品牌合作，嘗試用有趣的玩法吸引消費者。

　　實際上早在 2015 年，天貓就看到了這個機遇，根據當時整個天貓玩具市場的發展狀況，團隊將玩具類目中的模型玩具品類單獨拆出，成立了一個獨立品類，單獨發展。

　　“我們可以跟天貓一起共創一些好玩的玩法。”司德表示，在 2019 年雙 11，泡泡瑪特天貓旗艦店上線的天貓小程序游戲，這個游戲甚至實現了平均 90 分鐘的用戶在線時長。

　　2019 年，天貓平臺贏來了潮玩行業的全面爆發時刻，泡泡瑪特天貓旗艦店雙 11 一天賣出 200 萬個潮玩，同比去年增長 295%，實現了 8200 萬銷售額，居天貓玩具品類 TOP 1。

　　潮玩沒有隨著關注度降溫逐漸淡出市場，它依舊火爆。

　　線上拆盲盒的驚喜

　　在泡泡瑪特的線下店里，你會看到學生模樣的年輕人拿著盲盒在搖晃。他們告訴 PingWest 品玩，自己正在估算盲盒的重量，和搖晃時碰撞聲音的不同，來猜測盒子里面的是什么款式。

　　如果幸運抽中隱藏款，一個原價 59 元的小玩具，價格就有可能會翻 20 倍。

　　消費者買到隱藏款的機率為 1/144。一個系列的盲盒是 1 套 12 個，通常情況下，每 12 套里會有 1 個普通款被替換成隱藏款。為了要收集到隱藏款，有不少消費者會大量購入盲盒，或是以高價在其他人手中買下隱藏款。

　　這種隨機性和高回報，讓盲盒被投機者認為有利可圖，這也催化了盲盒的突然爆發。

　　但在司德看來，玩具的爆發并不讓人意外。在 2017 年到 2019 年 3 年間，泡泡瑪特的銷量一直保持著 200% 的增長。只不過過去潮玩只在小眾圈層內風靡，在 2019 年才走向大眾。

　　天貓 2019 年 8 月發布的《95 后玩家剁手力榜單》顯示，95 后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名 。

　　過去一年中，天貓上潮玩手辦銷量的同比增長達到近 190%。同時，盲盒收藏成為了硬核玩家數量增長最快的領域。數據顯示，天貓上一年有近 20 萬在盲盒上年花費超過 2 萬元的“硬核玩家”，其中 95 后占了大多數。

　　泡泡瑪特CEO王寧（左）、天貓快消總經理胡偉雄（右）泡泡瑪特CEO王寧（左）、天貓快消總經理胡偉雄（右）

　　線上很難完全重現線下體驗。在線下店，消費者購買盲盒后，可以立刻拆盒查看款式。但在線上，消費者還需要等待 1 - 2 天的物流時間，這種立刻反饋的驚喜會被大大削弱。

　　為了“打通線上和線下的體驗”，泡泡瑪特對整個流程進行了迭代。他們把物流提前，在小程序上完成購買后，可以在線上直接拆盒，消費者馬上就知道自己買到什么款式。

　　在小程序游戲里，你甚至可以“搖一搖”盲盒，不喜歡，就換下一個，就跟線下搖一搖估算盲盒重量和聲音一樣。司德表示，在公司內部把這個銷售方式稱為“零售娛樂化”，要把整個傳統的購買過程變得更有趣，更好玩。

　　天貓小程序抽盲盒天貓小程序抽盲盒

　　2019 年泡泡瑪特與天貓聯合開發的“在線抽盲盒機”在手淘端發布，泡泡瑪特在天貓的日銷大幅增長。2019 年 8 月 16 日，這個玩法助力當天店鋪銷量上漲近 30%，泡泡瑪特一躍成為天貓母嬰最年輕的超品日品牌。

　　2019 年，在上海、北京舉辦的潮流玩具展上，泡泡瑪特的展會都與天貓結合，以線下集印章和設計師見面會，線上搶首發潮玩新品的方式，和年輕消費者互動，共同服務許多沒有辦法參展的粉絲和會員。

　　2018 年泡泡瑪特在天貓首發了 20 款潮玩新品，2019 年里平均每周首發兩三款，首發數量翻了至少 50 倍。新年“帶娃回家”也成了年輕人的心頭好。

　　目前，泡泡瑪特線上和線下渠道的消費者大都來自一二線城市。

　　司德認為泡泡瑪特在一二線城市還有很大的擴張空間，這部分城市教育成本更低，效率也更高，在短期之內還是會以一二線城市為主，但不排除未來會進入下沉市場。

　　根據天貓官方數據，顯示泡泡瑪特天貓旗艦店沉淀粉絲 160 萬，人群集中在北京上海廣州蘇州等區域，以 90、95 后為主。

　　讓年輕人著迷，讓年輕人繼續著迷

　　泡泡瑪特創始人王寧接受 36kr 采訪時曾表示，年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。

　　此前接受 PingWest 品玩采訪的消費者洋洋就曾表示，“現在包里如果沒有幾個玩具，整個人就很沒有安全感，重要程度跟手機差不多。”5 年前入坑的她，至今已經收集了約 2000 個潮玩。

　　洋洋的收藏洋洋的收藏

　　為何潮玩會令年輕人著迷？司德給出的答案 —— 首先是降低了認知和購買的門檻，然后是消費者在產品上投入時間讓他更愛潮玩。

　　潮玩背后沒有那么宏大的 觀，能讓消費者在短時間內理解和接受。

　　公司的大熱 IP Molly 是一個倔強、傲嬌又才華橫溢的小畫家形象，它背后沒有內容，消費者購買它更多是因為它的設計、工藝、價格，甚至是設計師。“現在我們已經沒有太多的時間和耐心去了解一部作品了。”司德說。

　　司德舉了個例子，一位沒看過《海賊王》的消費者，在泡泡瑪特的線下店看到《海賊王》的手辦和 Molly 手辦，他們選擇《海賊王》的機率不大，因為這部作品有非常復雜的 觀。

　　在購買后，消費者在潮玩上投入的時間越長，會讓他越愛它。