原標題：這屆618：抖音頹了 高速增長的天貓笑了 

　　今年618，電商的風向發生了微妙的轉變。

　　易觀分析最近發布的一篇報告顯示，在國內各大電商平臺中，淘寶天貓的成交額占比接近一半，在大基數下依然保持了14.6%的高速增長。

　　同一口徑下，抖音雖然增長了30.2%，但比起去年的70%已經顯著放緩了，未來將越來越難以追上淘寶天貓“半壁江湖”的市場份額。

　　這個618爆發的是天貓，抖音品牌生意不好做了？

　　今年天貓618全程，有365個品牌成交金額破億，超過3.6萬個品牌成交翻倍。推出“全家桶”活動的淘寶百億補貼，截至6月17日24點，成交金額同比增長550%。

　　被稱為“現金牛”的美妝護膚行業，根據公眾號“青眼情報”數據，今年5月淘系銷售額同比增長69.2%，抖音同比增長28.28%。

　　同樣，淘寶天貓平臺5月3C數碼行業銷售額增速達90.1%，家電行業增速74.2%，均名列全網第一，顯著領先其他平臺。618開賣以來，截止到6月10日，淘系平臺3C數碼GMV同比增速達55%，同樣顯著領先其他平臺，并且市場份額占優。

　　同時，618以來，淘系的食品行業同比增長了近50%，其中直播貢獻的GMV增速高達261%，全程出現了10個破億的直播間。

　　而公眾號“斑馬消費”發現，同期，根據蟬魔方數據，抖音的食品飲料行業同比增長26.94%，生鮮蔬果行業同比增長17.41%，均未超過50%。

　　有很多原因可以解釋天貓這種爆發。

　　從成交額看，淘寶天貓的體量遠超其它平臺，中國電商第一的地位依然牢固。這背后一方面是當前國內消費市場的兩極分化的態勢，消費者信心指數有所回暖，生存型消費得到滿足后向享受型的品質消費轉變。

　　其次是今年淘寶天貓一體化在加強，沒有預售、直接現貨開賣，打破了淘寶商家與天貓商家藩籬，多種大額優惠券提前加量發放，這些都有利于消費者提前規劃，選購品牌商品。

　　此外，據官方消息，今年天貓強化了新品牌、新商品和爆品打造的資源投入。對超級新品資源投入比之前增加3倍，投入百億流量資源，從5月20日開始至今，天貓有上千款超級新品的爆發。

　　比如海爾的一款洗烘一體機做到了全品牌全品類全價位段TOP1，以及滾筒品類新品榜TOP1。

　　我們還看到，今年88VIP可無限次退貨包運費，今年也是淘寶商家首次支持88VIP消費券的一年618。2024年5月，88VIP新增會員數月環比增長超過2倍，同比增幅超過3倍。

　　88VIP消費者向來是購買品牌商品的主力，這批會員的積極性得到提升，一定程度上意味著品牌生意的繁榮。

　　可以說，從阿里今年來主打的“用戶為先”，到淘寶天貓對促銷體驗的充分優化和簡化，都助推了品牌商家在天貓618的爆發式表現。

　　當然，如果把視線放到其他平臺，會發現抖音快手等平臺的轉向重點拼低價，導致品牌商的流量紅利下滑，這也是不少品牌商重新回到天貓的重要原因。

　　從數據來看，抖音快手們的618第一周期整體成交額依然同比增長了27%，但是品牌生意上出現了頹勢，電商重點業務美妝護膚被天貓分流。

　　過去數年來，抖音美妝護膚賽道一直增長迅速，為眾多品牌帶來了流量紅利，但今年增速出現明顯的下滑。

　　今年618大促前期，美妝媒體“儀美尚”統計發現，抖音各大頭部主播直播間已經啟動了半月有余，但結果不容樂觀，駱王宇、搭搭、琦兒等往年大促期間的“美妝紅人”們，較之去年同期的成績，最高甚至出現80%的斷崖式下滑。

　　618以來抖音美妝主播跌幅明顯，品牌商家的投流成本顯著上升，而增量難尋。

　　根據青眼情報的數據，抖音618大促首日美妝類目GMV榜首的可復美，是唯一一個在24小時內GMV超過5000萬的品牌，但是第二天GMV就縮水至首日的10%。

　　從天貓這邊來看，同樣在開售首日（天貓為5月20日），僅4小時，美妝護膚賽道破億的品牌達到11個。截至6月3日，天貓美妝的破億品牌數已達43個，其中有8個品牌（覓光、丸美、伊麗莎白雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌）是今年618首次過億。

　　這或與抖音的推薦重點轉向低價導致一些頭部美妝主播份額萎縮相關。抖快在做低價的同時希望孵化自有品牌，開始著力布局產業帶供給。

　　產業帶商家成了投流的新勢力，大量白牌商家摸索付費投流玩法，多的能有95%交易都由付費流量轉化而來。

　　據窄播報道，背靠東南沿海產業帶供給的「廈門幫」，已經摸索出一套成熟的大量投流，廣泛測試爆款內容（一天可以發六七千條短視頻素材），快速迭代的投流打品方法論。

　　而抖音電商美妝排行榜Top20中，一度有40%是廈門幫推出的品牌，定位接近白牌，比如VC、溫博士、三資堂、造物者等。這些品牌大多成立不到3年，GMV超10億，更有夸張者，可以做到「單月GMV破億」。

　　采訪中，一位行業人士估計，投流費用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個位數的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點。

　　鑒于這些主播的占坑門檻，許多成熟品牌的銷售額也受到了影響。因為這種規模化復制打法，被少數會玩的廈門幫等玩家截斷流量，對其他品牌商自然流量造成侵蝕。

　　因為成熟品牌大概15%成交來自付費流量，其他都是自然流——包括線下門店、導購以及線上私域做支撐。這也導致很多成熟品牌的銷售受到影響。

　　背后的種種風向體現了什么？

　　抖音興趣電商本質是“貨找人”的內容電商，它通過商品前置刺激消費者潛在需求，消費者被內容刺激，沖動型消費買回來的往往是不需要的產品，甚至價格也不便宜，退貨率較，久而久之，消費者對這種內容電商產生了免疫力。

　　而基于消費趨勢變化，抖音重點從品牌直播電商轉移到低價商品，早在2023年底，抖音定向引入大量低價爆款商品，近期又上線了抖音商城APP，加大資源專門推薦這些商品。

　　今年618，抖音通過百億流量和官方補貼的雙重支持，全方位加碼低價好物。

　　根據億邦動力報道，今年開始，抖音精選聯盟等達人選品界面，低價產品將被打上“全網低價”、“低價好賣”、“低價扶持”三類標簽，低價商品獲得更多流量曝光。此外，還在內測“自動改價”功能，為消費者提供更有價格競爭力的商品。

　　而在達人方面，「抖音商城618好物節」面向不同賽道的達人推出三類定制化內容玩法，激勵電商達人為低價好物帶貨。

　　另有商家爆料稱，抖音直播流量規則大改，從密集成交就給流量，改為了按停留時長給流量。

　　然而這些商品的定位與拼多多、淘工廠等其他平臺的低價頻道重復，筆單價低、粘性不強，抖音又對此投入大量資源，進一步擠壓了帶貨直播間和品牌的生存空間。

　　抖音算法推薦流量過去的優先級是基于優質內容、用戶停留時間，現如今，流量的優先級是給到低價。

　　美妝護膚行業向來注重內容前置，以品牌成交為主，隨著抖音的推薦重點轉向低價，一些頭部美妝主播即便在內容上有吸引力，但沒有價格優勢，也難以帶來流量與成交，導致份額萎縮。

　　這導致很多品牌又回到了天貓，去年靠短劇做到30.9億元營業額的韓束，今年也表示要“重兵天貓”。另一個例子是自由點，去年抖音衛生巾賽道的榜首品牌，今年轉而重押天貓，在天貓618期間的同比增速達到200%。

　　天貓承托著數十萬品牌旗艦店的生意，這是品牌商家的基本盤。淘寶APP月活9億，不同的消費者需求千差萬別。88VIP會員人數已經達到3500萬，高購買力人群龐大。今年88VIP的無限次退貨包運費也刺激了消費者的購買頻次。

　　不同于抖音的低價流量導向，淘天目前已經在內測新評分體系，據一些商家推測，店鋪體驗分可能會影響搜索排序。品牌有能力投入更高的服務成本來改善用戶體驗，這也是天貓在這個618成為品牌商的爆款陣地的重要原因。

　　總之，在內容平臺增長放緩，紅利不再，也開始卷低價的態勢下，許多品牌重新撿起了自己有穩定品牌認知和復購的基本盤，開始重點運營天貓。

　　618背后的變化，意味著什么？

　　簡而言之，短視頻與直播平臺的消費者更依賴算法把品牌送到眼前，而天貓的消費者更“認”品牌。

　　運動品牌361度的一篇報道顯示，天貓618開門紅期間，361度會員GMV達到7908萬，同比激增1169%；會員GMV占比59%，同比提升29個百分點。

　　品牌的忠實用戶持續為361度貢獻營業額，今年3月天貓會員日期間，361度的會員GMV占比更達到了全店交易的80%。

　　天貓確實更明白品牌的經營邏輯。品牌的溢價來源于心智，來源于消費者主動上門找貨，圍繞品牌形成忠誠度和口碑。

　　因此，天貓選擇對新品、超級單品、88VIP和品牌會員加大投入，整個阿里在讓淘寶的百億補貼等頻道下探價格區間的同時，用天貓繼續留住消費能力最強的用戶。

　　這一屆618，整體來看，降價簡單直接，也沒有那么多套路了，低價依然重要，但消費者越來越注重商品品質與服務，既要性價比，又要優質品牌產品。

　　電商到了拼綜合競爭力的時候，作為連接商家和用戶的橋梁，平臺一頭要豐富供給與品質，促進平臺與商家的良性共贏；一頭要確保價格力的執行，同時在用戶體驗上繼續進化。

　　能同時確保用戶體驗、價格力以及良性商業生態的，天貓做到了，抖音快手拼多多們聚焦價格力，但良性的商業生態成了短板，純粹低價戰略對品牌產生傷害，品牌商也在轉移。

　　這意味著618電商競爭風向在發生變化，消費環境變得理性，品牌更傾向于內核升級，對比日本的消費走勢，中國未來也會誕生類似優衣庫、無印良品等平民品牌，這要求在追求性價比與品牌之間做到平衡。

　　如果一味無下限追求低價，不顧質量與品質，沒有品牌，生意會做得越來越辛苦，而卷價格帶來的是極低的利潤率，網上有人吐槽的銷售額2億、利潤55萬即是一種極端案例。

內容電商的流量玩法與低價導向，無法滿足消費者升級的需求，電商的競爭力終究要回到產品本身、用戶體驗以及品牌價值上。

風向變了，電商行業的競爭正在步入第二階段，商家的利益與訴求被尊重以及平臺與商家、用戶共贏共存，才是電商良性生態的發展方向，一個更加健康的品質電商時代正在到來。