原標(biāo)題：商界傳奇胖東來：走出許昌 從爆改永輝開始？ 

　　爆改的風(fēng)終于還是吹到了永輝。

　　近期，胖東來“爆改”的永輝鄭州信萬廣場店終于開業(yè)。在19天的閉店整改中，胖東來從人、貨、場三個維度入手，力求“先把永輝救活”。

　　人，即組織文化升級，人性化管理，實現(xiàn)“全員漲薪”，員工工資從2500/月提升至4500/月，嚴格貫徹每天8小時工作制，員工工作時間滿一年可享受10天年休假。

　　貨，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，下架品質(zhì)銷量不穩(wěn)定商品10841個，重新規(guī)劃單品數(shù)12581個，實現(xiàn)新增單品占比80%，梳理后的商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

　　場，即終端場景升級，取消強制動線，拓寬賣場通道，新增煙酒柜、顧客休息區(qū)等，讓超市與賣場更融合，體驗更加一致化。

　　據(jù)到過現(xiàn)場的顧客爆料，“爆改”過的永輝在一天中最熱的時段，排隊進場的人都要等半個多小時，早上超市開業(yè)剛30分鐘就開始限流，賣場其他商家也跑到隊伍周圍攬客，可以說直接拯救了整個瀕死的商場。

　　近幾年，胖東來幾乎被零售行業(yè)捧上神壇，不少知名商超都請老板于東來前去點化，胖東來全線飄紅的背后卻一直為自己走不出許昌而耿耿于懷。此次爆改可以說是胖東來“走出許昌”的另一重探索，但此前多次嘗試都沒能闖出來的路，這次套上永輝的外殼就能走通嗎？

　　胖東來困于方寸之地

　　自1999年于東來把“量販”業(yè)態(tài)引入許昌后，2000-2011年這十多年時間，借助國內(nèi)市場10倍速發(fā)展的利好，胖東來試遍各種業(yè)態(tài)，初步完成了從街頭小店到現(xiàn)代化商貿(mào)集團的華麗轉(zhuǎn)身。

　　但2012年，于東來在品牌勢如破竹的態(tài)勢下突然停止了胖東來在許昌的擴張。當(dāng)年1-9月，他一共關(guān)閉了胖東來旗下盈利的16家門店。

　　對此，于東來表示，“我們擴張得有點快，不如以前做得那么好了。服務(wù)不達標(biāo)，讓顧客失望，更浪費員工的青春。這都是我早期盲目發(fā)展釀下的苦果。”這是胖東來發(fā)展史上的首次主動叫停。

　　回顧2005年，那時還在“襁褓”中的胖東來走進新鄉(xiāng)。2015年，因為門店服務(wù)和產(chǎn)品跟不上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，于東來再次主動叫停，宣布撤銷新鄉(xiāng)店。后經(jīng)新鄉(xiāng)百姓和官員苦苦挽留，才決定整改后于2016年再次開店。

　　于東來的兩次叫停讓胖東來自1999年來發(fā)展至今僅13家門店，許昌10家，新鄉(xiāng)2家，禹州1家。

　　很多外地消費者表示胖東來產(chǎn)品和服務(wù)這么好為什么不能開到大城市，這背后除卻創(chuàng)始人于東來的主觀想法，更多還是各方面成本太高的客觀因素導(dǎo)致。

　　2015年新鄉(xiāng)門店就曾因房租上漲差點閉店，更不用說其他高線城市。于東來以鄭州為例，如果鄭州開店，一線員工的基礎(chǔ)工資就得在5000塊錢左右，但鄭州房價目前在一萬五上下，員工辛苦工作十年不吃不喝，可能都買不起一個房子。

　　以許昌門店的工資水平很難在鄭州找到合適人才，沒有合適的人才，胖東來這種高水準(zhǔn)服務(wù)就展現(xiàn)不出來。或許有人會說，那就把利潤拿出來給員工多發(fā)些工資，這樣門店就能在鄭州開起來了。

　　但大家都知道，胖東來的產(chǎn)品利潤非常低，去年還因為“一件羽絨服僅賺3毛錢”沖上了熱搜。

　　而且胖東來每年利潤實行著“三三三”的分配機制，即30%用于先付下一年的成本，30%分給所有員工，剩下的30%則用于社會捐獻。老板只留10%，這意味著他沒辦法拿高薪去市場上搶人。

　　或許胖東來也可以降低產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，先在高線城市開起來，反正胖東來的名聲已經(jīng)打出去不愁沒有消費者。但那樣就與于東來創(chuàng)辦胖東來的初衷背道而馳，與其說它是胖東來，倒不如說它只是個掛著“胖東來”招牌的普通商超。

　　“DL胖東來”品牌走出許昌

　　胖東來商超雖然還沒走出許昌，但品牌“DL胖東來”卻先走了出去。螺旋實驗室注意到，胖東來線上商城下單已可選擇除許昌外的其他城市。

　　線上商城分為胖東來超市、胖東來珠寶及胖東來茶葉三大板塊。線上商城內(nèi)商品均為胖東來自營品牌產(chǎn)品，在超市板塊，包含日用、糧油、食品飲料、圖書及東來禮箱等五個類別。

　　從線上商超來看，基本上胖東來目前能夠供應(yīng)的產(chǎn)品并不多，尤其在一些消費者認可度較高的自營產(chǎn)品上，胖東來目前還只能依靠線下商超出貨。

　　在此前爆改步步高超市的過程中，在商品結(jié)構(gòu)上，胖東來就一口氣下架步步高70%的商品，并引入胖東來自營品牌，特別是熱賣商品。這一舉措也立竿見影，調(diào)整后，“DL胖東來”系列商品占到了步步高超市銷量的1/3。

　　永輝超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，也引入了大量的胖東來自營產(chǎn)品，包括胖東來芒果汁、自由愛白酒、燕麥片等，其中鉤子產(chǎn)品胖東來網(wǎng)紅大月餅、DL精釀小麥啤酒更是做到了上架即空的火爆。

　　曾幾何時，因胖東來自營供應(yīng)鏈無法迅速擴大產(chǎn)能，許昌和新鄉(xiāng)的胖東來門店都時常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，更不用說供應(yīng)線上商超和永輝和步步高等連鎖商超。

　　此次胖東來通過“爆改”商超賣場，不僅完成了自有品牌的輸出，更實現(xiàn)了“DL胖東來”的渠道拓展，本質(zhì)上是擴張，用別人的“場”賣自己的“貨”。因為是胖東來自營品牌，所以定價和利潤也掌握在胖東來自己手里。

　　這得益于胖東來背后獨特的供應(yīng)鏈體系。其實早在2001-2002年間由許昌胖東來商貿(mào)集團、南陽萬德隆公司、信陽西亞和美商業(yè)股份有限公司、洛陽大張公司，共同發(fā)起、共同組建的聯(lián)合采購、聯(lián)手發(fā)展的“自愿連鎖”組織機構(gòu)，即「四方聯(lián)采」。用更大的采購量換取更優(yōu)質(zhì)的價格，獲得最低采購價格，只為降低供應(yīng)鏈成本。

　　這兩年「四方聯(lián)采」體系產(chǎn)能擴大，出貨更穩(wěn)定。再加上物流配送條件的改善，才使得胖東來有余力能夠幫扶其他商超。

　　自成立以來胖東來一直在努力構(gòu)建自己的物流體系。2021年1月，投資超億元的新鄉(xiāng)胖東來物流中心竣工，該物流中心的建設(shè)和使用，給胖東來帶來了更扎實、雄厚的儲備能力。經(jīng)過兩年的運行，該物流中心不僅能快速補給胖東來門店，更是給線上商超和永輝、步步高等售賣“DL胖東來”產(chǎn)品的門店提供有力支持。

　　“爆改”的效果能持續(xù)多久？

　　當(dāng)“爆改”的高溫冷卻，我們再對比胖東來和永輝的規(guī)模來看。不得不說，對于永輝，胖東來也只能幫到這兒了。

　　胖東來雖然每個門店業(yè)績都不錯，但整體規(guī)模只有13家門店，而且大部分都集中在許昌。我們知道，商超最核心的能力就是對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控，只有物美價廉的商品才能讓消費者不停回購。

　　于東來也曾說過：“胖東來這個品牌在許昌是很有優(yōu)勢的，很多供應(yīng)商都愿意薄利來和胖東來合作，而且還是拿出產(chǎn)品的最高品質(zhì)。但離開許昌，你去了別人的地盤，先不說各種成本，很多地頭商人和供應(yīng)商就會排擠打壓你，這是很現(xiàn)實的問題。”

　　而且胖東來一直以來的供應(yīng)鏈模式「四方聯(lián)采」并不容易，早在2002年，上海永樂和北京大中電器聯(lián)合其他地區(qū)的7家家電連鎖聯(lián)盟，成立“中永通泰”還有后來2004年中國第一家超市采購聯(lián)盟“上海家聯(lián)采購聯(lián)盟”，但由于聯(lián)盟內(nèi)部和外部種種原因，最終留下的只有河南許昌的“四方聯(lián)采”。

　　目前永輝超市已在全國發(fā)展超千家連鎖超市，業(yè)務(wù)覆蓋29個省份，近600個城市。這樣布局全國的品牌，未必適合胖東來的區(qū)域運營管理方式，胖東來的“四方聯(lián)采”供應(yīng)鏈模式更是水土不服。作為區(qū)域零售商的胖東來，恐怕很難解決這最關(guān)鍵的問題。

　　不過對于目前已經(jīng)初步形成市場口碑的胖東來自營品牌來說，借助永輝的廣闊渠道鋪貨，也有利于胖東來獲得更大的規(guī)模優(yōu)勢，進一步降低做自營產(chǎn)品的成本。

　　胖東來自創(chuàng)立以來，服務(wù)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)被外界都摸透。每天來胖東來偷師學(xué)藝的商超老板們很多，胖東來從來不防著，直接把所有產(chǎn)品供應(yīng)商的名錄、電話掛在墻上，讓老板們?nèi)ヅ恼铡?/p>

　　而對于消費者而言，能夠在更多的永輝超市買到胖東來的自營產(chǎn)品，甚至于享受到和胖東來相近的服務(wù)體驗，或許這也是胖東來另一種走出許昌的方式。