原標題：京東阿里VS拼多多 誰最想干掉618？ 

　　今年的618顯得格外安靜，但電商三巨頭公布618的數據都還不錯。

　　618沒有以往的狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告，身邊的人對618的期待也不明顯，樓下快遞驛站的包裹數量也沒有明顯增加，老板說“有增加，但不算太明顯”。

　　京東今年618公布的數據還不錯，下單用戶超過5億，有83個品牌累計成交額過10億元，超15萬個中小商家銷售增長超50%。阿里的戰報是，365個品牌在天貓618成交破億，超3.6萬個品牌成交翻倍。直播帶貨作為淘寶的強項，必然公布了相關情況。今年直播帶貨表現不俗，在市值被拼多多遠遠超過之后，京東、阿里在今年這場大促中找回了點“場子”，淘寶在618期間，達人直播間破億元的達34個，同比增長53%，店鋪破億元的有47個。京東同期直播訂單量同比增長超200%。

　　市值最高的拼多多則略顯低調，數據幾乎沒有公布，只發布了一些單品數據。比如家電品牌在618創下品類銷售規模同比增長103%的戰績。直播帶貨并非拼多多的強項，這方面拼多多也未披露相關數據。

　　電商三強都在說自己表現怎么怎么好，但綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。去年這一數據是7987億元，同比下降7%。分渠道來看，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。因為三家都沒有公布具體銷售額。據星圖數據顯示，天貓占據綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。這就或有一種可能，三家的訂單可能都增加了，但價格更低了，才造成總銷售額的下滑。

　　需要注意的是，這份618成績單，看似合格，其實和以往相比“水分”十足，因為這是有史以來618統計時間最長的一次，拼多多從5月19日進入618，天貓從5月20日進入618，京東從5月31日進入618，這意味著618統計的數據比去年最少多統計了10天的銷售情況。以天貓和拼多多為例，整個618大促持續了一個月。用時一個月的銷售和去年20天的銷售相比，整體還出現約7%的下滑。

　　這樣的情況造成了資本的不買賬。618后的兩個交易日，電商三強的股價均出現不同程度的下滑。截至6月20日收盤，京東股價下跌1.27%，拼多多下跌0.03%，阿里下跌0.15%，上一個交易日分別下跌0.65%、2.78%和0.12%。京東市值僅為437.9億美元，相比1614億美元的高點蒸發了1176億美元，阿里的總市值為1798億美元，相比高峰值7658億美元的市值，蒸發了5860億美元。目前市值最高的拼多多為2002億美元，卻同樣比高峰值下跌了950億美元，相比京東和阿里，拼多多跌幅最低，以至于現在成為電商三強中市值最高的一家。

　　可見618這樣的“大促”或已走下神壇，也無法成為電商三強的救命稻草。

　　16年來首次下滑的618

　　618對京東和劉強東都有特殊的意義。

　　據報道1998年6月18日劉強東和初戀女友龔曉京在中關村創業成立京東公司。京東官網也介紹這一天，劉強東用12000元的初始資金創辦京東公司。京東在港交所上市的日期也是6月18日，甚至股票代碼都是09618.HK。

　　同時618還是京東商城成立的紀念日，2008年京東開啟第一屆618購物節，當時京東首次在網站上推出“618”年中促銷活動，當時還是以預售制呈現，同時輔以秒殺形式吸引消費者，從秒殺到團購，從品牌特惠到全場滿減。成為京東全年最重要的促銷節點之一。這時候的618，成為很多消費者必須關注的真正購物狂歡節。

　　2011年后，京東618開始逐漸演變為電商行業的購物節，其他電商平臺開始參與進來，618不再只是京東一家的“大促”，而是電商行業的整體“大促”。618已經從一個簡單的促銷活動，成長為京東乃至整個電商行業的標志性事件。

　　2017年京東首次公布了618的銷售額，行業口徑下為1199億元。做到了真正的“秀肌肉”，一夜千億的神話開始出現。618也成為電商比拼的主擂臺，越來越多的電商開始參與，披露自己的業績。此時各大主流電商的銷售額基本都處在增長狀態，也樂意讓投資人看到自身的實力。但從2022年開始，增速放緩已經是各大電商的普遍現狀，電商們基于增速不高或者下滑，開始不再公布具體銷售額。

　　經過16年的發展，今年618其實有所創新，各家平臺紛紛舍棄原先廣為詬病的“套路”，取消了此前一直使用的預售制。但截至6月20日，各大電商平臺依舊沒有公布具體的GMV數據，取而代之的是更為模糊的增長比率。給人直觀的感覺就是今年618比較“慘淡”。一個直觀的數據，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期近50億元的數值下滑了46%。

　　相比往年，今年618“大促”的時間更長，公開資料顯示，7家主流電商618平均時長超過30天，其中以快手跨度最大，達42天。用時最少的為京東的21天。阿里和拼多多均為33天，其中阿里相比去年延長了7天，拼多多延長了4天，只有京東縮短了8天。

　　但即便是延長了數日的 618 ，整體銷售情況卻出現 618 成立以來的首次下滑，無論是全網還是綜合平臺均出現 7% 的下滑，這是 16 年的 618 首次下滑。 基于消費者目前的消費習慣來看，今年 618 的下滑，或只是一個開始。 在這種背景下電商大促好像正在失去意義，一夜千億的神話正在褪去，消費者的消費習慣逐漸趨于理性。

　　消費反彈和“大促”無關

　　受疫情影響的三年，以及剛放開后的不確定，造成前幾年消費環境較為動蕩。但和前幾年相比，今年整體消費環境已經好轉，消費處于強勢反彈期間。國家統計局數據顯示，2024年5月，國內全網零售額高達20313億元，同比增長15%。2024年前5月，吃類、穿類、用類商品分別增長19.6%、9.0%、10.8%，均處于快速增長階段。

　　同時，根據《“618”消費洞察報告(2024)》數據顯示，5月31日-6月18日整體網絡零售額達11491.2億元，同比增長10.5%。其中，實物網絡零售額9949.9億元，同比增長7.8%。而各大電商平臺的總銷售反而出現了7%的下滑，這意味著消費環境變好了，消費意愿也在增強，只是這波消費紅利和電商無關。

　　以前618是個全民狂歡的購物節，甚至因為預售制，還有消費者徹夜蹲守，為了限時秒殺，但如今隨著拼多多等低價平臺的涌現，消費者已經不需要只有等到618才有618的特價，幾乎是每天都是618，自然消費者對618的期待感就降低很多。經過10多年的發展，618已經從傳統的電商節日轉變為全民狂歡，滲透進各行各業。線下商超、本地生活等領域逐漸開始線上化的嘗試。過去電商玩的那一套“限時秒殺”已經失去吸引力。

　　根據高通運輸部的數據顯示，今年618期間的包裹量其實增長明顯。5月20日—5月26日也就是618大促的第一周，全國快遞攬收量約35.93億件，環比增長7.29%，日均業務量達5.13億件。但在618活動第三周，郵政快遞累計攬收量環比下降3.31%，累計投遞量環比下降0.73%。不過包裹量即便出現了環比下降也相比去年同期有不小的增長，2023年同期，日均包裹量為4億件，相比去年同期包裹數量增長達25%。

　　包裹量增幅巨大，但總體銷售額卻出現下滑，這意味著各大電商的客單價在大幅下滑，平臺直接不約而同地大打價格戰。比如在《“ 618 ”消費洞察報告 (2024) 》中顯示，男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了 18.4% 、 9.6% 、 9.5% 、 2.8% 。其中男鞋的平均價格下滑最為驚人。而這只是部分商品的價格同比下滑，整體上看，價格下降的產品居多，漲價的卻寥寥無幾。

　　電商從業者王報今年沒有參加618大促，本來計劃參加，但平臺要他強制降價5%，這讓他難以接受。“本來我們就是走的量，薄利多銷，利潤也就在3%左右，如果再降價5%，那我是賠錢賺吆喝了，與其這樣，不如不參加。”對于消費者不再熱衷618這樣的大促，王報認為日常各電商已經在打價格戰，價格已經被壓到極致，“其實對消費者來說，現在已經每天都是618，消費者對這樣所謂的大促銷興趣正在減弱。”而像王報這樣不做618的商家并非個例，很多商家覺得無利可圖，又耗時耗心耗力，直接不再參加。

　　事實上，低價策略正在侵蝕商家的利益，不少商家在低價策略的裹挾下，壓力倍增，甚至有出現賠本的可能。有商家反映，平臺通過壟斷資源、強制降價等手段來擾亂市場，導致商家無法自主定價，利潤空間被嚴重壓縮。加上平臺要求的滿減、包郵等促銷優惠，平臺獲利了，但商家的運營成本會激增。有網友在網上吐槽爆料稱，自己朋友的女裝網店，在 618 期間銷售額將近 1000 萬元，看似銷售額不錯，但不算不知道，一算嚇一跳。扣掉僅退款的 350 萬元、退貨退款的 380 萬元，加上其他各項成本開支，最后預計虧損約60萬元。

　　電商三國殺，誰最受傷？

　　目前主流電商主要以阿里、京東和拼多多三家為主，其中有兩家高層出現變動，京東在2023年雙十一后京東零售CEO辛利軍退隱，京東集團CEO許冉兼任該職位，不久阿里也和京東類似，阿里集團CEO吳泳銘接替戴珊成為淘天集團CEO。兩家都是集團CEO親自掌管電商業務，可見對該業務的重視。

　　兩位CEO掌舵電商業務，其實也并沒有什么太好的辦法，比拼價格成了俗套又無奈之舉。價格暗戰是了明面的事實。有媒體報道，6月初，在淘寶App搜索“比京東便宜”后，將跳轉至一個頂部醒目位置寫著“怎么比價都低”的比價頁面，下方是具體商品類目的價格對比。同樣京東也“不甘落后”，搜索“比天貓便宜”會跳轉至“比天貓便宜 買貴雙倍賠”的比價頁面，不過上述淘寶和京東的頁面跳轉均已下線。

　　比價格當然也少不了2023年GMV達2.6萬億元的新興電商抖音，5月，抖音官宣小范圍內測電商改價系統，這個系統就是根據全網定價通過智能分析給出改價范圍，成為電商比價的又一里程碑，接著拼多多跟進，推出自動跟價系統，在電商用戶觸及天花板，高增長時代一去不返，以阿里為例，近三年的營收增長分別為18.93%、1.72%和8.34%。而2019年至2021年的增幅分別為50.58%、35.26%和40.72%，下滑明顯。京東同樣，近三年的營收增幅為18.29%、13.95%和8.59%，呈不斷下滑趨勢。而再往前三年，增幅最低的也達28%。

　　營收放緩，用戶觸及天花板。無論是阿里、京東、拼多多的傳統三強，還是抖音、快手、小紅書這樣的新興電商，都主動或被動地加入“價格戰”。

　　上海某品牌網店負責人張飛對價格戰表示了擔憂，“目前價格已經處于低位，很快將降無可降，這對一些實力不夠雄厚的品牌來說，打價格戰自身利益將受到損害。陷入不打價格戰沒有流量，打價格戰陷入不賺錢或者賠錢的怪圈，這是不健康的，也無法長久持續進行。”對于阿里、拼多多、京東三強之間的比拼，張飛則認為這對拼多多更有利，而對阿里來說最受傷。“拼多多本身就是主打低價，京東主打購物體驗的及時性，阿里論價格可能無法和拼多多相比，論購物體驗的及時性也無法和京東媲美，盡管阿里在今年618表現不俗排名第一，但長期來看，最受傷的可能就會是阿里。當然京東也面臨挑戰，畢竟美團等新興電商的興起，他們的及時性優勢也被逐漸蠶食。”

　　或許正如張飛所言，阿里目前是電商三強美股市值蒸發最多的電商，較高點已經蒸發了5860億美元，而以低價著稱的拼多多一躍成為市值最高的一家，在中概股集體遇冷的大環境下，拼多多的市值下跌為電商類最少的一家。

　　618已經收官，總體來說有喜有憂。喜的是各電商已經砍掉了“先漲價再降價”以及各種隱藏算法的套路，開始進行最直接的價格“拼刺刀”，這讓消費者不用耗費腦力來計算買哪個更劃算，簡單明了。憂的是，盡管已經將“低價”進行到底，卻依然出現總銷售額下滑的尷尬局面，消費者對618的激情或已散去，這是過去16年最差的一年618，卻有可能是未來最好的一屆618。在觸及眾多商家利益的情況下，未來還有多少商家愿意參與618，都是未知數，而商場比拼除了價格上的短兵相接，是否還有別的路徑？都將是阿里們不得不重視和解決的難題。