原標題：消費者忙湊單、商家疲于退款、員工只求快點結(jié)束 雙十一大促“無人期盼” 

　　這是一個看似冷靜的雙十一。狂熱的低價戰(zhàn)被叫停、持續(xù)八年的貓晚狂歡被按下暫停鍵、戰(zhàn)報數(shù)據(jù)同樣不痛不癢避重就輕，GMV早已不再公布，雙11的聲量似乎慢慢淡下。

　　不少人感嘆，一個消費時代就此結(jié)束了，但結(jié)束往往意味著下一個時代的開始。商家、消費者、平臺工作人員依然身處其中，暗流涌動。

　　有電商平臺的一線員工告訴搜狐科技，平臺之間的內(nèi)卷競爭依然非常嚴重，競對小動作太多，導致他們加班嚴重。

　　還有商家表示，雙11非但沒有提高成交額，大量的補貼反而使他們的利潤有了一定的下跌。給商家做投流的運營機構(gòu)也發(fā)現(xiàn)，雖然整體投流量上漲了30%，但參與雙11的中小商家卻減少了不少。

　　價格戰(zhàn)已經(jīng)不再。“僅退款”退場之后，消費者們卻仍然熱衷于湊單，奢侈品牌也成了湊單的神器。也有顧客吐槽商家在付尾款時悄悄抬價。

　　電商周期起落不定，市場在尋求增量中不斷搖擺，這些真實的體驗也成為了時代的注腳。

　　電商平臺員工：“都盼著快點結(jié)束了”

　　還沒到雙11，某頭部電商平臺的一線采銷張萌（化名）已經(jīng)加班很久了。她告訴搜狐科技，“加班都怪競對”。

　　“本來同一品牌在不同電商平臺談好了上線時間，但是對家就會偷偷提前上線優(yōu)惠。比如說原先這個政策可能是11月10號晚上八點鐘正式開放優(yōu)惠券或優(yōu)惠政策，但有平臺會偷偷提前到9號。這是一種常用的競爭手段。”

　　競對的“搶跑”有時成為一種默契。有公司內(nèi)部人員表示，這次大促本來兩家頭部平臺原定都是11月10日晚上八點開啟主會場，但不約而同都提前到了9日晚。

　　加班已經(jīng)成為雙十一的“傳統(tǒng)”，張萌表示，雖然工作強度也因人而異、因部門而異。但整體大促的氛圍下，大家都挺忙的，“就算你不忙，你也得來公司。”

　　同樣在電商平臺工作的薛靈（化名）則表示，自己并不是一線員工，但仍然難逃“戰(zhàn)斗”的氛圍，“雖然加班有時就是坐著吃零食，但是還是得來。”

　　公司也在全力保證加班的后勤保障，“12點之后，基本上每5分鐘就一班班車。然后住宿也可以申請酒店。大促期間，晚飯6點就可以供應(yīng)。”

　　被張萌指責為競對品牌的李薇（化名），展現(xiàn)出了同樣的工作狀態(tài)，“整體而言還是比平常忙，還沒到11月，大家都在期待雙11快點結(jié)束了。”

　　張萌表示，對于一些本身這兩年活的很好的企業(yè)和品牌來講，雙11是借力發(fā)力，而且會更好。但對于一些本身存活就很艱難的商家來講，雙11和平臺的加成并不大甚至會因為補貼更有壓力。

　　張萌舉例稱，在消費降級的大環(huán)境下，消費者即使在花錢方面更加謹慎了，但新能源汽車、3C數(shù)碼、家電等品類并沒有受到太大影響。加之此類產(chǎn)品的高毛利，該品類的表現(xiàn)反而更好。張萌表示，“消費者是搖擺的，但消費者也是有畫像的，大家會去做自己適配的選擇。”

　　商家：“一筆筆減掉退款，才知道一年摸爬滾打賺幾個錢”

　　但對于中小商家們而言，雙11已經(jīng)不再劃算。

　　流量成本仍然在上升，投流成為電商的必然選擇。

　　杭州某電商運營機構(gòu)的負責人應(yīng)龍告訴搜狐科技，頭部商家與中小商家的投入懸殊。中小商家的投入成本與往年持平甚至是減少，但KA和頭部商家為了銷售額則是進行了大幅投流，“可能加了一半不止。因為如果現(xiàn)在還不加，按照今年的消費趨勢這些大店的銷售目標應(yīng)該是完不成了。”總體估計下來，他手中的商家投流總金額增加了20-30%。

　　應(yīng)龍同時表示，今年自己的客戶成交額都在下降，很多客戶也放棄了天貓的雙11，“退出的主要原因還是成交少了。從全平臺來看，今年雙十一的數(shù)據(jù)，應(yīng)該不會太樂觀。”

　　有商家證實了應(yīng)龍的說法。數(shù)碼產(chǎn)品商家張林（化名）表示，雙11并沒有為他的店鋪帶來太大的加成，反而因為促銷減緩了利潤增長。

　　他在淘寶已經(jīng)開了十幾年的店，對淘寶平臺熟悉了，他甚至表達了對天貓業(yè)務(wù)的擔憂：“經(jīng)濟不好，天貓在集團內(nèi)部地位也不如從前。”

　　消費者們依然一邊抱怨一邊下單。拉夫勞倫在淘寶“雙11”期間，拉夫勞倫天貓店的GMV（商品交易總額）超過16億元，但有報道稱退貨率達到了驚人的95%。因淘寶的部分滿減活動優(yōu)惠門檻較高，比如要求滿5000元優(yōu)惠400元，或滿1500元優(yōu)惠120元，且都要求手機和空調(diào)等高單價產(chǎn)品除外，消費者們?yōu)榱藴悊危谳p奢品牌拉夫勞倫的店內(nèi)選購產(chǎn)品，一旦優(yōu)惠到手，這些商品又會以“七天無理由退款”的方式退給商家。

　　而在一些社交媒體上，一些中小商家央求消費者不要拿自家店鋪產(chǎn)品湊單，“因為年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)真的比較麻煩，退款都會算到付款金額里，要一筆筆減掉才知道自己一年摸爬滾打賺幾個……”

　　在社交平臺上搜索雙11，對商家“付尾款時發(fā)現(xiàn)尾款提價，也有消費者大贊價保獲賠非常驚喜。消費者對于雙11的褒貶爭議雖大，但討論本身或許就證明了雙11存在的必要。

　　停辦的貓晚與延長的購物節(jié)

　　始于2009年的雙十一購物節(jié)，起源于淘寶商城在當年11月11日發(fā)起的在線促銷活動。當天活動上，銷售額大大超出了預(yù)期，隨后這一年度的營銷盛事便成為了淘寶定期舉行大型促銷的標志性日期。

　　2015年，第一屆“貓晚”請來了馮小剛導演,TFboys、亞當蘭伯特和當時大熱的韓國男團，當晚大屏幕數(shù)據(jù)顯示，淘天銷售額912.17億元。2016年銷售額首次突破千億級別，達到1207億元。

　　到了2018年，淘天銷售額突破兩千億元達到2135億元。這也是馬云最后一次現(xiàn)身“貓晚”。當晚他與26歲的李佳琦PK直播賣口紅，李佳琦一戰(zhàn)成名，直到現(xiàn)在，淘寶直播仍然沒有找到比李佳琦更有帶貨力的頭部主播。

　　2019年，從第一屆“貓晚”起就被邀請的泰勒·斯威夫特終于應(yīng)邀，到梅賽德斯·奔馳文化中心獻唱新專輯里的三首歌曲串燒。同年，拼多多勢頭初現(xiàn)，百億補貼被視為其反超淘寶、京東的集結(jié)號，當年拼多多翻倍增長、突破萬億元。

　　2021年，天貓最后一次公布了雙11的總交易額，達到5403億元，同比增長跌破10%至8.5%。此后，雙11再未提供具體銷售額信息。“貓晚”不再有實時成交額的大屏滾動，電商平臺不約而同以各類細分口徑的數(shù)據(jù)來回避大盤的下跌。

　　今年，“貓晚”停辦了，玩法也變得越來越反復。延伸時長、重回預(yù)售、強調(diào)品質(zhì)....反復搖擺的戰(zhàn)略也是電商天花板之下的增長焦慮。

　　今年的雙11又被稱為“史上最長雙11”。天貓雙11從10月14日開始，較去年再次提早十天。京東、抖音和拼多多的大促時長甚至超過了30天。各平臺紛紛提前搶跑，歸根到底是想用更長周期的刺激拉動消費。

　　但是也有電商平臺的工作人員表示，今年雙11的周期也對消費心態(tài)也有負面影響。今年雙十一的周期較往年更長，對于消費者來說感知會更弱，“大家對這個過節(jié)的感受就會很低。好像覺得，我10月份就能參加這個滿減了，那我就是提前買了，到雙十一這一天也沒什么能買的了。”

　　在阿里的園區(qū)里，今年的新標語是“Value Beyond Price”，天貓的宣傳語也變成“正品低價，驚喜連連”和“紅包無限，好物省不停”，——去年的“雙11”，淘寶天貓還在以“全網(wǎng)最低價”作為主要目標，幾乎所有的業(yè)務(wù)活動都聚焦于價格競爭力，推出了百億補貼商品，并承諾“買貴必賠”。

　　松綁低價戰(zhàn)之外，電商內(nèi)卷時期的產(chǎn)物“僅退款”也已經(jīng)松綁。前述商家張林表示，“在平臺做出限制動作之后，沒有那么多人申請僅退款了”。

　　此外，預(yù)售制在今年的雙11中再次回歸。2017年，天貓首次引入預(yù)售制，旨在幫助商家更好地管理庫存和物流，同時為消費者提供預(yù)訂優(yōu)惠。今年6.18期間，被吐槽“太復雜”的預(yù)售制被取消，然而不到半年，雙11預(yù)售制再次回歸。

　　有媒體報道稱，淘天在雙11前夕與商家的溝通中，收到了大量商家反饋，認為預(yù)售制有利于按需提前備貨和廣告預(yù)算管理，而這兩項在大促期間非常重要。因此經(jīng)過調(diào)研，淘天決定重啟預(yù)售。

　　搖擺反復的平臺策略、慢慢退出的中小商家、仍然在為了“打競對”加班的員工....雙11不僅見證了電商平臺策略的調(diào)整，也反映了消費者行為的變化。在這場加長版存量之戰(zhàn)中，雙11是否會像“貓晚”一樣成為歷史？