原標題：狂歡過后，鴻星爾克事件留給美業的思考

　　關于品牌自播、創始人IP、平臺選擇……鴻星爾克給化妝品行業人士留下很多思考。

　　7月，一筆5000萬元的捐贈，讓鴻星爾克遭遇“野性消費”，這個逐漸淡出大眾視野的品牌，在互聯網中迎來前所未有的高光時刻。

　　7月21日，鴻星爾克在其官微宣布向遭受暴雨襲擊的河南捐贈5000萬元物資。22日晚，#鴻星爾克的微博評論好心酸#沖上熱搜第一，全網開始“心疼”鴻星爾克。

　　7月24日，數據顯示，鴻星爾克的淘寶直播間觀看人次接近2000萬。不論在線上直播間或者線下門店，鴻星爾克的產品都遭遇瘋狂搶購。另外，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個抖音賬號22日直播銷售額總和達到了1.37億元。

　　這與鴻星爾克以往幾近寒酸的數據形成鮮明對比。短短幾天之內，鴻星爾克的庫存已經告急。

　　這場名為“鴻星爾克”的直播狂歡在8月漸漸淡去。但這場看似偶然的事件背后，這場事件本身，以及鴻星爾克迅速的反應和持續引流、造熱點能力卻給行業留下更多思考題。

　　比如，造梗的淘寶直播間，為何被抖音截胡，在抖音上營造了一場狂歡？

　　比如，品牌公關營銷是否正在經歷一場變革，作為輿論發源地和溝通場的微博，是否將交出自己的半壁江山，微博與抖音在美妝品牌營銷版圖上的角色與作用有了怎樣微妙的變化？

　　或者，鴻星爾克董事長吳榮照多次現身微博，通過短視頻發聲，抖音粉絲量過千萬，成為粉絲數最多的創始人之一，創始人IP與品牌IP關聯背后的利弊關系又如何……

　　帶著一系列疑問，我們和業內品牌操盤手、MCN機構負責人、TP代運營高管等多位的專業人士進行了探討，我們深切感受到以抖音品牌直播間為代表的新陣地，正在默默改變著品牌的消費者溝通、公關傳播等方方面面。

　　· 品牌直播間逐漸成為品牌標配，且美妝品牌都比較看好抖音；

　　· 不僅承擔銷售功能，品牌直播間正在成為新輿論場地，帶有公關屬性和傳播屬性；

　　· 因為抖音平臺的內容屬性，品牌更看好其營銷功能，但普遍認為銷售屬性偏弱。

　　巨量引擎內部工作人員呂齊認為，直播間的溝通效率不僅比圖文高，甚至比短視頻更高。目前，直播間是品牌和用戶的心里距離最近的溝通場所。

　　五月美妝聯合創始人南山也表示：直播間購物正在潛移默化地影響消費者原來的購買形式。除了帶貨之外，直播間同時具備一定公關屬性和傳播屬性。

　　某知名品牌集團副總裁克羅則表示，上千個人的直播間不是所有品牌都能承接的，但由此事得到啟發，其集團已經從供應鏈優化、店鋪培訓、達人代播三個角度做了全面的升級和優化。

　　基于更多采訪與深度討論，聚美麗記者嘗試對內容進行梳理，希望帶給讀者更多啟發。

　　一、鴻星爾克事件具有可復制性嗎？

　　眾所周知，在這次河南暴雨事件中，讓網友們關注的，不止鴻星爾克，還有不少其他國貨品牌。“買不了鴻星爾克，就去貴人鳥直播間下單，手握匯源果汁，還得會唱蜜雪冰城的洗腦神曲。”在這個順口溜中出現的成員，都是為這次河南災情貢獻較大的國貨品牌。

　　鴻星爾克的爆火，除了本身的企業善舉和品牌的沉淀外，的確也證明了當下確實是國貨品牌發展的好時代。

　　南山的體會是，在此次鴻星爾克事件前，并沒有如此強烈地感受到消費者對國貨的熱情。

　　“目前的社會環境、傳播渠道下，用戶對于品牌的忠誠度和選擇粘性沒有那么強，這極大地縮短了國貨品牌和進口品牌的差距。”某知名品牌操盤手Bruce補充說，“鴻星爾克屬于我們記憶里的品牌，許多消費者為自己的‘童年’買單，但同時也證明了，認真做品牌是會有用戶認知的存量積累的。”

　　巨子生物市場營銷負責人佳佳在接受聚美麗采訪時也說道：鴻星爾克的偶然其實是國貨崛起的必然。如今國貨品牌越來越聚焦于產品的本身，在產品力上狠下功夫，做出來不少優秀的國貨產品；同時消費者群體的迭代也讓消費認知發生了改變，支持國貨也成了一種新的消費情緒。

　　事實上，鴻星爾克在應急處理上也可圈可點。比如直播間第一時間勸導理性消費，董事長吳榮照發聲自己只是千千萬萬創業者中平凡的一個，再加上歷史上的工廠縫紉機著火等事件，鴻星爾克迅速登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜或熱門，而一次次的話題，或有意或無意，總能為鴻星爾克的直播加一把火。

　　一些行業人士評價鴻星爾克此次爆發為品牌營銷史上一次劃時代的事件，并不為過。

　　但對于此次事件，多數人認為因為占據太多偶然因素和主觀原因，所以，鴻星爾克營銷并不具備可復制性。

　　知名品牌電商總經理羅翔便對此表示：這件事偶然性更多，可復制性差。尤其針對一些不是創始人直接操盤的企業來說，借鑒意義更少。

　　“類似的營銷近期如韓束解約吳亦凡的事件，上美集團也‘賭對了’，但對于不是創始人操盤的企業來說，不僅決策冗長，且此類操作存在太多風險。且大流量承接、熱門事件公關處理等對于不少品牌來說都是很大的考驗。”

　　克羅同樣表達了流量承接上的顧慮：“平時我們直播間大概幾百人，如果直播間一下子涌入上千個消費者，我們的第一應對措施一定是下播——如果主播團隊專業度、供應鏈各方面能力如果承接不住流量，還不如慢慢積累。”

　　雖然不具備可復制性，但鴻星爾克事件背后仍有一定的借鑒意義。

　　如佳佳認為鴻星爾克事件背后是一種國民態度，這次事件意味著，品牌的塑造不再一味的要依靠營銷，承擔企業社會責任，注重產品口碑積累，真正服務于消費者需求，也可以將品牌打造起來。

　　多位被采訪者也有著不一樣的見解，我們進行了梳理。

　　二、狂歡背后的思考

　　1、抖音和淘寶/微博的微妙關系

　　我們先來快速回顧一下鴻星爾克是怎么一夜爆紅的。

　　7月21日17時45分，鴻星爾克在自己的官方微博發布了賑災信息。到當晚23時，這條官微下也只有一百多條評論。直到路過的網友忍不住發言：“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多。”意難平的網友開始逐漸炸鍋，22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位。

　　而隨著信息的發酵，鴻星爾克的淘寶直播間成為第一個被“攻陷”的地方。“野性消費”、“共享單車都被騎走了”等話題均出自淘寶直播間。之后，隨著抖音內容的傳播和直播間的迅速增加，抖音直播間成為網友輿論爆發的場所。

　　其中，關于抖音、淘寶、微博三者的微妙關系變化不得不引人深思。

　　羅翔向我們解釋了鴻星爾克首先在淘寶直播間爆發的原因，他認為微博熱搜更多地會往天貓旗艦店做引流，兩者的粉絲重合度更高。

　　“淘寶和抖音兩者的直播間算法邏輯本身就不一樣，決定了兩者受眾的差異。”環球精彩副總經理李健成表示，“淘寶的直播推送與消費者購物行為掛鉤，產生消費需求的行為后會有相關推送；而抖音直播間可以通過熱點內容引流，當話題爆發后，可以利用多窗口為直播間引流，從而覆蓋更多用戶。”

　　因此，此次事件在微博發酵后，消費者的狂歡開始聚焦在抖音平臺。

　　這并不是抖音第一次放大熱點事件，韓束之前因為是第一個主動解約吳亦凡的品牌被網友夸贊，其一男一女兩位淘寶主播卻成為抖音熱門話題，播放量達1.3億次。

　　“我們認為，抖音直播間因為抖音平臺的內容屬性，使其有著更高爆炸性增長的可能性。”南山補充道。

　　可能很多人不知道的是，鴻星爾克淘寶直播銷售額也很亮眼，數據顯示，7月23-24日，鴻星爾克品牌官方旗艦店賣了1.08億。但因為抖音的“內容屬性”，讓抖音成了輿論發酵地，收割了“品效合一”的口碑。

　　不僅“奪走”淘寶的流量和聲量，原先的輿論話題“發源地”微博的地位也開始被抖音所撼動。在鴻星爾克事件上，抖音平臺上爆發了多個千萬播放量的相關話題。數據也能有直觀的呈現——鴻星爾克捐款的微博下，有28萬條評論，而其抖音直播間的一場直播，有139萬條彈幕，是前者的4.9倍！

　　“從前的消費者動態是——從直播店里買東西，然后去微博上討論，現在這兩件事情一體化了。因為直播間帶來了購物的互動性，直播間除了是一個消費場景之外，它本身也是一個社交場景。”南山解釋道。

　　“可以把抖音直播間看做品牌與用戶溝通的PR平臺，它需要在賣貨同時運營好內容，應該是品牌部、電商部共同經營的。”呂奇表示，“比如鴻星爾克，他的收獲相當于一場5000萬的廣告種草，ROI還非常可觀！”

　　相比于微博，抖音直播間的互動則顯得更直接，動態的直播間更能引發消費者的討論。

　　克羅對此表示：像韓束品牌的（微博）熱度上去之后，如果沒有直播間，就沒有地方承接流量。直播間與公域平臺的區別在于它有人格魅力和動態屬性。目前只有抖音是主流的品牌自播平臺。

　　佳佳也表達了對抖音平臺的支持：不同的平臺，社媒效果也不盡相同，如小紅書是種草，抖音則表現為熱點流量的運營，且無論是日活還是UV都是幾個平臺中最高的。所以，我們認為抖音目前是所有品牌方必做的一個是社媒渠道”。

　　萬物皆有兩面性。因為內容屬性在輿論發酵上更具有優勢的抖音，也因為內容淡化了其“銷售”屬性。

　　某知名國貨品牌市場總監許東告訴聚美麗：抖音購買心智還不夠健全，它還要有一段路要走。天貓的購物場景類似百貨，是有品牌心智的人去購物；抖音則像旅游景點，在“玩”的同時看到感興趣的商品，不是純粹的購買心智，因此客單價普遍不高。

　　克羅也贊同抖音平臺尚缺乏購物心智，他表示：當天貓和拼多多的用戶在抖音上買東西成為一個常態的時候，抖音可能會影響到天貓生態。目前，抖音還有很長的路要走。

　　2、品牌自播的啟示

　　除了在直播間過億的銷售額，鴻星爾克另外一個值得關注的數據是，幾乎在一夜之間，抖音平臺上孵化了數十個直播間。除了“鴻星爾克品牌官方旗艦店”銷售過億，“鴻星爾克鞋服”2天的銷售額也突破5000萬，銷量排名第三的是“鴻星爾克官方旗艦店”，2天銷售額過2000萬。

　　“鴻星爾克相比于韓束的優勢在于，韓束直播間是直營，而鴻星爾克授權給經銷商，所以才能在一夜之間復制多個直播間。”克羅分析道。

　　除了為人們提供直接下單的窗口，直播間還承擔了兩個重要的功能：對話、造梗。

　　直播間成為品牌與消費者對話的重要窗口。鴻星爾克的直播，算不上洋氣的直播間裝飾、最貴不過一兩百的鞋、一直倡導大家理性消費的主播、面對鏡頭有些局促的老板……都進一步強化了真誠樸素的形象，良心人設不倒。

　　克羅繼續分析道：當品牌成為熱點的時候，不管是正面還是負面，直播間都能作為官方發聲的渠道，所以這不僅是個賣貨平臺，還是一個輿論平臺，這個微妙的變化現在已經形成了。

　　南山也表示：直播間這種購物形式正在潛移默化地影響我們的購物習慣。鴻星爾克跟韓束事件是個信號，讓更多商家意識到直播不僅是一個賣貨的短期的手段，慢慢會成為一種常態。除了帶貨之外，直播同時具備一定公關屬性跟這種品牌的傳播屬性。

　　新消費品創業者覃文燕則認為直播間具備公關營銷的功能，但也要和其他平臺做配合：“公關營銷的落地可以落到直播間，但有個很重要點是品牌直播間外的引流。如果只是單純地在直播間內做營銷，那就是品牌的自嗨，能通過其他渠道引流最終匯集到直播間，產生轉化，才是一次成功的事件反饋。”

　　“其實這一段時間以來一個明顯的變化是，基本上每個品牌都有一個成熟自播間了。”李健成也補充道。

　　因為品牌自播承載的功能越來越多，所以，美妝品牌對其的重視程度也逐漸加深。上半年以來，珀萊雅、歐詩漫、韓束、AOEO、自然堂、薇諾娜等國貨品牌都采用品牌自播＋紅人直播的形式，多利用常態化的開播以及高強度的直播時長，來保障抖音小店的銷量與復購率。

　　據飛瓜數據顯示，今年上半年“珀萊雅官方旗艦店”賬號的直播場次就達到了200場以上。而歐詩漫在抖音則將多賬號運營玩得風生水起，其在抖音同時開設了歐詩漫專賣店、OSM歐詩漫旗艦店、歐詩漫美妝旗艦店等多個抖音小店。像今年四月，該品牌這三個賬號皆登上了抖音小店護膚榜TOP 20，合計銷售額達到了6600萬＋。

　　“達人直播基本上是品牌為紅人打工，品牌只有把自播的量放大才能賺錢。”克羅分析說，“現在市場上有許多品牌效仿珀萊雅、完美日記等，主推5家左右門店，同時找20個代播機構，把品牌整體銷量提高至2000萬以上，因此接下來的時間里，抖音直播內卷程度也會很嚴重。”

　　“但是抖音的優勢在于獲取新客。相比而言，阿里做的是存量客戶，抖音能做增量用戶。一些品牌能在抖音上依靠低利潤獲得新用戶，然后反哺給淘寶做增量，其獲客價值遠遠高于營收的價值。”

　　3、創始人IP捆綁利弊

　　品牌熱度由消費者自發推動，這并不是一件尋常的事情。鴻星爾克讓眾多品牌看到了“價值認同”所帶來的消費潛力，用戶不再是一串冰冷的數據，而是真切擁有自己的價值認同，在此基礎上建立的信任會更加堅固。

　　在消費者建立價值認同的過程中，鴻星爾克董事長吳榮照起到了關鍵性的作用。7月23日凌晨，董事長吳榮照親臨天貓直播間，感謝大家的關注并反復強調理性消費；7月25日，在抖音發視頻表示自己只是普普通通的創業者之一；還有，親自回復網友的一些評論，如有網友積極針對鴻星爾克缺點獻計，吳榮照看到后對該網友直接發“Boos直聘”等。

　　一系列操作被網友贊揚“親民”、“踏實”，也再一次點燃了“野性消費”的熱情，也使得鴻星爾克事件沒有立刻熄火，而是在幾天內仍然收獲多個熱搜。這不禁讓我們感慨創始人IP對于品牌發展的重大助力，但這種做法對更多品牌是否具有借鑒意義？

　　“吳榮照出現在公眾視野更多的是因為被動。”佳佳表示，“如果品牌方沒有一個好的契機，建議不要硬凹一個創始人IP，因為要得到消費者的認可還是有很長的一段路要走。”

　　九辨MCN&TP創始人Nod表達了相似的觀點，他認為：創始人IP還是需要慎重，因為無法保證一個人永遠不犯錯。階段性借力是可以的，但不贊成創始人IP與品牌始終捆綁。

　　Bruce也說道：吳榮照的抖音賬號目前已經積累了超過千萬的粉絲，但創始人IP不等于品牌IP，也沒有直接的轉化。創始人IP的打造需要后續創始人的時間投入和配合，還需要源源不斷的內容輸出。這意味著這不是一個簡單的創始人IP，而是把創始人變成品牌代言人，品牌本身也變成了網紅品牌。

　　當然，也有人認同創始人去塑造個人IP。比如，一些業內人士認為，有個性的企業創始人，會讓消費者把他的個性和他的的產品聯系起來，讓自己的產品借助自己的人格魅力，得到更好的傳播。同時，打造有個性的人設，企業創始人在電商直播帶貨時，會提高流量轉化率。

　　事實上，行業關于創始人IP打造的討論由來已久，如果說成功打造出一個能跨越周期受世人擁戴的品牌是所有美妝創業者的夢想的話，那創始人IP就是助推品牌發展的利器，亦有其局限性與風險，是一個工具。

　　三、行業做了哪些改變

　　熱點事件帶來的巨大流量終將消退，而如何持續發力、維持品牌良好口碑成為鴻星爾克面臨的重大考驗。對于美妝品牌來說，這波流量褪去，可以從鴻星爾克事件上吸取什么經驗呢？

　　一些企業表示將抖音的營銷位置提升了，一些則開始在企業內部做更多改革。

　　佳佳表示，在其品牌規劃中將會把抖音作為重點。

　　半畝花田創始人亓云吉認為：此類事件需要大家有共同的認知，精心組織，之前大家對于營銷這件事情的認知還稍顯不足的。所以，對于緊急事件的公關能力，企業要有快速組織團隊的反應速度和協調能力，集結力量做好迎接的準備。

　　李健成分享說到：直播間不一定都能快速跟上熱點，但我們的廣告素材上會根據實時熱點不斷更新。

　　五月美妝看見了國貨在消費者中的強烈歸屬感，于是在幫品牌做DP業務時，開始強調國貨屬性。同時，南山補充說道：抖音的內容屬性引發的輿論爆發潛力是值得關注的。另外，我們也有義務提醒品牌在面對類似新聞或者動態時，作出迅速反應。

　　巨子生物在重視天貓主戰場之余，也已經把抖音作為重要的獲客來源。佳佳的分享中，也看出了對抖音平臺的重視，他說道：在組織架構上，我們針對抖音設立了獨立團隊去運作；在抖音店鋪矩陣上，我們把所有能做抖音的經銷商都培訓起來做抖音店播，利用賽馬機制以多門店和多品類搶占市場；另外，重視達人，通過達人塑造粉絲對于品牌的認知度。

　　一個“短暫事件”無法救品牌，在事件之后，更應該回歸品牌本身，產品本身，企業本身。在一次次偶然事件的經驗總結中，不斷改進，才能有品牌爆發的必然性。我們也祝福美妝行業。