原標題：痛點太多 蛋糕誘人 但互聯網的那一套在這個行業屢屢碰壁

　　最近這段時間，多家互聯網保險平臺接連獲得了融資。他們進入到更細分的場景，推出了一些保險公司很少涉及的碎片化產品。但互聯網保險卻普遍不被業內人士看好，所謂的風口更是遙遙無期。

　　“特別興奮，但也特別不開心。”在2015年1月底賣出第一份保險產品時，吳星的心情很復雜。

　　興奮點在于，這是吳星加入中國平安山西分公司后，賣出的第一份保險。工號月初就到手了，可快到月底時，她還沒有出單。由于職業生涯剛剛開始，她不想找自己的家人、朋友，怕麻煩別人。最終，介紹她入職的弟媳婦張媛主動提出買保險的訴求。這也是她不那么開心的原因，銷售過程沒有什么含金量，有點莫名其妙。

　　直到現在，吳星的客戶80%都來自“朋友圈”，同學、親戚和鄰居占絕大部分比例。在她的概念里，保險只有壽險和理財險兩款產品。過去的兩年多時間，她首先會向客戶推薦理財險，賣出的保險大多也以此為主，保費在1萬元以上，有的甚至高達3、4萬元。

　　“公司利益最大化了，代理人就賺得多。”吳星告訴創業家&i黑馬。沒有五險一金和底薪，保費傭金基本是代理人的唯一收入來源。在中國平安山西分公司，代理人每月要賣出至少兩單，獲得3000元的傭金，才能達到第一個業績指標。按照產品的不同，傭金最多可達保費的40%。

　　保險公司主要依賴銀行、郵政和個人代理等線下渠道銷售產品。據中國保險行業協會數據顯示，在2016年人身險保險保費總收入2.16萬億元中，個人代理業務保費收入9920億元，占比45.9%。截至去年末，代理人達到657.28萬人。

　　而隨著移動互聯網和移動支付的普及，越來越多的客戶不再去銀行，走到了線上，通過代理人銷售保險的模式開始受到了互聯網的挑戰。

　　“起碼在未來30——50 年內，業務員（代理人）不會被科技互聯網取代。”在平安人壽2017年高峰會上，中國平安董事長馬明哲說。他認為，能在互聯網上銷售的產品必須非常簡單、容易理解，而壽險產品需要業務員對客戶個性化需求量身定制，不像在網上買瓶可樂那么簡單。

　　吳星現在做下來最大的感受是，很多人都了解保險，但不愿意接觸。在她看來，這些人反感的不是保險本身，而是賣保險的人，“怕被忽悠”。直到現在，她還能看到有些同行纏著客戶不放，想盡辦法說服對方。

　　“為什么大家一提保險代理人就這么反感呢？為什么整個保險產業這么烏煙瘴氣？根本原因是保險本身的供給跟需求的矛盾實在太嚴重了。”云啟創投高級投資經理王新告訴創業家&i黑馬。

　　在中國，無論是財產險還是人壽險，市場集中度都較高。據保監會數據顯示，在2016年，排名前五的財險公司占據超過70%的市場份額，其中，人保財險蟬聯第一為33.5%；排名前五的壽險公司占據近50%的市場份額，中國人壽蟬聯第一，為17.28%。

　　“這種產業格局，造成上游這些公司其實是既得利益者。既然是既得利益者，就很難推動行業去發展。”王新說。

　　創業者發現了其中的機會。目前，大多互聯網保險平臺都選擇進入具體的場景中，與保險公司合作推出更加碎片化的產品。

　　帶著用戶的需求出發，形成新的渠道力量，這看起來或許可以倒逼上游的供給側改革。

　　政策帶來的曙光

　　2005年，一次偶然的機會，在中國平安工作的馬存軍參與到了與阿里巴巴合作的退貨運費險項目。他當時覺得，類似淘寶這樣的平臺能夠很容易獲取用戶，借助互聯網，保險行業一樣也可以。

　　第二年，馬存軍創辦了互聯網保險平臺慧擇網。他要做的第一件事，就是找保險公司對接，把產品拿過來。這不是一件容易的事。與美亞保險、平安完成對接，慧擇前前后后用了一年多的時間。保險行業不像銀行業有銀聯這樣的統一接口，很多保險公司甚至都沒有聽說過什么是接口。

　　“（成立公司后）我們才知道，其實我們基本上可以說是一家違規的網站，或者有點違規的。”馬存軍告訴創業家&i黑馬。當時的保險相關法律規定，保險產品不得異地銷售。一位北京的律師依此起訴了慧擇。

　　早期，在銷售保險公司的產品之余，慧擇設計推出了一款針對“騎行”人群的保險。那個時候還沒有微信，這款產品主要通過相關論壇售賣，每天賣幾單。慧擇自行設計的產品只有旅游險，以境外旅游為主。

　　“其他的險種沒得做，人家（保險公司）不跟你玩。”馬存軍說。由于涉嫌違規，沒有投資人敢進入這個行業。加上自身業績不夠理想，在2008年時，慧擇一度瀕臨倒閉，甚至有9個月都無法發工資。馬存軍賣掉四套房子，才維持了團隊生存。

　　直到2015年，慧擇的模式才終于合規。保監會發布了《互聯網保險業務監管暫行辦法》，首次明確保險可以異地銷售。而在該辦法發布前后，慧擇也相繼完成了幾輪融資。

　　政策的利好催生了眾多互聯網保險平臺，比如移動車險比價平臺“最惠保”，保險特賣平臺“大特保”，以及車險比價平臺“OK車險” ，主打智能化定制的“大象保險”等都是在這個時間點前后成立。

　　“中國保險相對于金融其他板塊發展比較緩慢。但是2015年這個時間點有幾個比較好的市場行情，比如以余額寶和P2P為代表的互聯網金融，對用戶的普及教育已經長達3年左右。大家在線上購買虛擬商品的意識非常強。此外，保險公司核心基礎的IT架構已經搭建成熟，能夠實時出單。”大象保險創始人楊喆告訴創業家&i黑馬。

　　實際上，早在2000年，平安、太平洋和泰康等保險公司就已經開始接觸互聯網，推出的產品以標準化、同質化程度較高的車險和短期意外險等為主。他們對網絡渠道的定位大多停留在“獲取客戶”階段：通過贈險等方式獲取客戶信息，再借助電話銷售或代理人進行二次銷售。

　　保險公司沒有精力進入細分場景，找到客戶需求制定相應產品的意愿并不強烈。

　　據公開數據顯示，此前，帶有返還功能的兩全保險、年金保險，成為了大多數壽險公司主推的產品。為了進一步吸引用戶，在主險之外，壽險公司還設計了擁有較高結算利率的萬能險和投資連結險等產品。類似產品最低繳費門檻普遍在萬元以上。

　　用戶繳納給保險公司的保險金除了以備賠付外，為了保值和增值，也逐漸市場化，被用于各類投資。通過投資獲取收益，已成為某些保險公司主要的盈利渠道。 據保監會數據顯示，在2017年第一季度，保險公司資金運用收益1856.28億元，同比增長33.98%。

　　無奈的碎片化保險

　　大概在一年前，ofo小黃車創始人戴威有了為用戶上一款保險的想法。那個時候，ofo小黃車的業務還沒有走出校園，業務量較小。戴威最先找到的是保險公司，后者可能沒有聽懂他們的模式，雙方沒有達成合作。通過朋友的關系，他找到了企業場景定制化平臺“保準牛”。

　　“我們當時看這個場景非常好。在校園里，車損耗很低，因為是學生，風險也很低，學校里也沒有什么車來往。”保準牛創始人晁曉娟告訴創業家&i黑馬，“有的傳統保險產品，你看他保非常多的東西，實際上有一些不會發生。這就是為什么我們愿意打碎做剛需，這里面有幾個風險是我們必須要保的，但比如低頻低幅的風險，是不是可以降低一下，這樣整個成本也可以降低。”

　　此前，保險產品周期以年、月為主，簽單后隔天生效。而保準牛通過技術手段，將每一單做成實時投保。

　　保準牛為ofo設計了兩種類型的產品，一種是通過售賣保險變現的模式，另一種是讓用戶擁有更好體驗的模式。ofo小黃車選擇了后一種，定制了一款“騎行保”的產品。保準牛計算了具體場景中客戶需求的賠付程度，以此定制整個保費和保額的關系。在ofo小黃車進入城市市場時，其在方案中調整了高幅低頻（如死亡）等風險系數，還開通了一個400報案專線。在用戶出險后，保準牛的客服人員負責收集梳理相關信息，交由承保方太平洋保險進行最終的核賠和理賠。

　　與“騎行保”類似，大多互聯網保險平臺充當找到需求、設計產品的角色，而保險公司要做的則是核保、生產產品和理賠等工作。不過，雖然保險公司都設有互聯網或創新拓展等類似部門，但是雙方溝通并不總是那么順暢。保險尊崇大數法則，這意味著保險公司要對具體場景進行風險定價。精算師要計算預收的保費能否覆蓋掉可能產生的賠付額。

　　經歷了大半年時間后，大象保險也推出了碎片化保險業務——“防艾險”。被保險人若在等待期（自投保之日起90天內為等待期）結束后30日內，在規定醫院完成艾滋病抗體檢測且為陰性的，就可以獲得1萬元的賠付。

　　這款產品的承保方中國平安考慮到國內未有此險種的先例，始終比較謹慎。他們前期做了調研，獲取到包括已感染艾滋病和有感染風險的人群規模，相關政策方向以及治療手段等數據資料。

　　大象保險擁有自己的精算師，會核出具體方案，包括險種的賠付和保額等。最初，防艾險設計的等待期為30天，保費約500元，保額10萬元。在持續數周的方案討論后，大象保險和平安最終確定將等待期延長至90天，保費降至300元，保額降至1萬元。

　　“這個險種畢竟公益性質大于它的實際消費性質，所以我們肯定希望，從公益角度來講把它的價格（保費）往下壓。”大象保險產品負責人于洋告訴創業家&i黑馬。

　　目前，大象保險已經與三十多保險公司達成合作。具體險種方面，以平安為例，大象保險代理平安的十多款原有產品，其余則以自行定制的意外險為主。

　　健康險的定制較為復雜，涉及到利率表，保費隨著年齡、性別等而不同。遵從大數法則的保險公司并不直接接觸一線客戶，面向的只是一個大范圍概率，而不會關心具體用戶有哪些需求。這也是大象保險選擇以意外險為主要定制方向的機會所在。

　　“保險所謂的碎片化從某種程度來說是個偽命題。當然你說一個特殊的風險，它就單一風險，那碎片化是正確的，但是一個人生完整的、主流的保障能碎片化嗎？對人生的完整保障也就是那幾款產品，比如說買一個醫療，重疾、養老這些，你不能把它碎片化吧。”馬存軍說。

　　提供基本保障功能的健康險由保險公司主導，而這類產品由于保費較高，也不適合互聯網銷售。互聯網保險平臺或許只能結合具體的場景，推出低客單價的碎片化產品這一條路。

　　無法擊穿的主流用戶

　　“沒有用戶群沒有場景沒有強運營，空談定制都是耍流氓，要么是自焚要么就是忽悠投資人。”馬存軍說。據他透露，到今年年底前，慧擇會實現100%閉環。也就是說，在客戶出險后，核賠和理賠等工作均由慧擇完成。這將在一定程度上提升用戶體驗。

　　除了結合場景來做，保險業似乎也想借助互聯網大規模發展用戶。在2015年，弘康人壽、國華人壽、合眾人壽三家保險公司在淘寶網推出了5款保險產品，3天內銷售了7600多萬元。據美國咨詢機構博思艾倫咨詢公司的測算，通過網絡向客戶出售保單或提供服務甚至比傳統營銷方式節省58%——71%的費用。

　　“剛來（螞蟻金服）的時候，包括我在內的保險行業很多人把互聯網習慣性的當作一種銷售渠道，感覺有這樣的流量入口可以銷量不愁、保費多多。”近日，在一封內部郵件中，螞蟻金服副總裁、保險事業群總裁尹銘稱，這雖然可以幫助保險公司賣出一些保單，但銷量對于保險業3萬億的總收入來說微不足道。

　　去年年底，智能財富管理平臺銅板街上線了保險頻道，接入了眾安保險的多款產品，不過銷量并不理想。“保險還是一個需要時間去讓客戶了解的一個行業。現在互聯網保險都不好做，一直以來都是這樣子，”銅板街創始人何俊告訴創業家&i黑馬，銷售保險不是一件容易事。

　　保險送達用戶容易，但是擊穿用戶難。即使通過購買流量等方式吸引用戶進入保險購買界面，轉化率也較低。“讓用戶下單，這是一件非常難的事情。”馬存軍說。

　　馬存軍曾經算了一筆賬：銷售是一個漏斗，大概每天有一千萬人在購買保險的同時，也就意味著兩三千萬人在考慮買。他的想法是，找到并攔截到這兩三千萬人，這樣就有生意可做。比如在信息流平臺做PPC（點擊付費廣告）投放。

　　互助平臺卻想到了另外一個主意。按照水滴互助官方的介紹，該平臺“為用戶未雨綢繆的提供醫療保障資金的網絡互助業務”。凡是按照規則付費的會員有人得病，所有會員會按照既定規則，共同劃款分攤支援給他一筆醫療金。其于今年1月上線的另一項業務水滴籌，是一個免費網絡大病救助籌款平臺，已為3萬多人，籌到了幾億元的看病錢。值得一提的是，水滴互助還收購了一家保險經紀公司，擁有一張保險經紀牌照。不過，互助和眾籌的商業模式具有內在脆弱性，很難掙錢。

　　“水滴籌用戶籌來的錢，幾乎60%——70%都是來自其一度人脈。那些捐款者有健康意識，可以獲得轉化。”水滴互助創始人沈鵬告訴創業家&i黑馬，水滴互助、水滴籌轉化為商業健康險用戶的比例為10%。

　　去年，保監會等監管部門多次下發通知，警示網絡互助平臺的風險隱患、經營資質等問題。水滴互助曾被約談。同年，考慮到網絡互助的相關法律規定尚不明確等原因，慧擇將上線不到40天的互助平臺關停。

　　代理人不會死

　　目前，慧擇共有800多名員工，其中約一半從事客服和理賠等相關業務。其理想的狀態是，客戶從購買到出險再到理賠等工作，全部在線上完成。不過，馬存軍透露，慧擇也在幾座城市落地了服務店，幫助客戶理賠，“一些線下的工作還是要做的。”

　　除了擁有面向C端的慧擇網（APP），慧擇也為中小企業提供定制方案的保運通和代理人平臺聚米網等。聚米網現有60多萬用戶，大部分為在險企任職的代理人，還有小部分是愿意通過口碑推廣領取傭金的個人用戶。通過聚米，代理人能夠直接獲得各大保險公司的產品信息，為客戶定制推薦。馬存軍的目標，是將該平臺發展成一個獨立的第三方代理人或經紀人平臺。

　　據公開數據顯示，在慧擇的總收入中，來自聚米網的收入占比約45%，來自慧網（App）的收入占比25%-30%。

　　“其實，在很多年前，國家就在鼓勵這種第三方的保險代理和經紀公司的發展，但他們并沒有真正充分地發展起來以抗衡上游的保險公司。”王新說，如果有一家公司有自己的資源跟流量支持，同時再去聘自己的保險代理人或者是保險中介人，很大程度上可以改變現在這種局面。

　　“慧擇需要吸引代理人進入聚米，做大規模，并靠優質的產品組合留住代理人。”萬融時代董事長熊俊告訴創業家&i黑馬。去年，萬融時代1億元領投了慧擇的B輪融資。

　　保險行業依然離不開代理人，尤其是對于那些保費較高的人身險產品。而客戶對于代理人的反感，是否能夠改善依然是一個問號。