原標題：精準投放自己的正面新聞，Facebook 努力塑造新形象

　　編者按：作為全球社交媒體巨頭之一，Facebook 一直受到人們的關注，相關的質疑聲和批評聲也從未停止過。面對負面報道，從今年開始，Facebook 改變了傳統的「賠償、和解、道歉」策略，開始關閉外界學者與研究人員瀏覽內部數據的通道，向用戶競爭投放關于自己的正面新聞，希望以此改善自身形象。這一策略一經曝光就引來了極大的負面反饋。從此以后，用戶還可以自由自在地登陸平臺沖浪嗎？本文來自編譯。

　　新策略的提出

　　Facebook 的首席執行官馬克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 上個月簽署了一項代號為 Project Amplify 的新計劃。這份于 1 月在內部會議上開始醞釀的計劃有一個特殊的目的：在它頁面的新聞提要（該平臺最重要的數字資產）上推送有關 Facebook 的正面新聞，其中一些新聞將由 Facebook 自己撰寫。

　　三位知情人士透露說，這樣的想法旨在改善公司在用戶心中的形象。但這一舉動非常敏感，因為 Facebook 此前從未將供應新聞和提升自我想象結合在一起。一位與會者說，會議上幾位高管對這一議題感到震驚。

　　在 1 月份該計劃提出之后，公司還從不同角度推行改善自身形象的方略。比如將扎克伯格與丑聞分開，減少外部研究人員對內部數據的訪問，隱藏其對內容的潛在的負面報道，并且增加對自己的宣傳。

　　這些舉措顯示出 Facebook 的戰略轉變。多年來，它一直通過公開道歉的形式，來應對平臺因隱私、錯誤信息、假新聞和仇恨言論而陷入的危機。2016 年美國總統大選中，傳言俄羅斯通過操控 Facebook 上言論來影響大選，扎克伯格不得不親自出面扛下責任。Facebook 還保證運營方式保持透明。

　　但是，種族歧視言論和疫苗相關的假新聞讓外界的批評聲一浪高過一浪。心懷不滿的 Facebook 雇員公開反對公司并泄漏內部文件，這加劇了公眾的憤怒。《華爾街日報》根據此類文件發表了文章，表明 Facebook 本身知道它造成的許多危害。

　　因此，六名員工（有前雇員和現任員工）表示，Facebook 的管理層在看到這些批評聲無法消止后，決定轉守為攻。「他們（Facebook 公司）意識到沒有其他人會為他們辯護，所以他們需要自己做并說出來，」Facebook 公共政策部門前主管凱蒂哈巴斯說。

　　新策略涉及 Facebook 營銷、傳播、政策和誠信團隊的高管。根據五位知情人員的說法，亞歷克斯·舒爾茨 (Alex Schultz) 是一位在公司工作了 14 年的資深人士，去年被任命為首席營銷官，他在形象重塑工作中也具有一定的影響力。但其中三位知情人士表示，其中至少一項形象重塑計劃是由扎克伯格推動的，而且其他所有計劃都是在他的批準下進行的。

　　但 Facebook 發言人喬·奧斯本 (Joe Osborne) 否認外界傳言的 Facebook 形象重塑新策略，他將傳播正面新聞稱之為「分享公司新措施」。「人們有權知道我們為解決公司面臨的不同問題而采取的不同措施——我們將廣泛分享這些措施。」他在一份聲明中說。

　　減少道歉和和解次數，增加正面報道

　　多年來，Facebook 高管一直對他們的公司好像比 Google 和 Twitter 受到更多審查感到惱火。知情人士說，他們將這種關注歸因于 Facebook 的頻繁道歉并允許外部訪問內部數據。

　　因此在一月份，高管們舉行了一次網絡會議，并提出了積極防御的想法。與會者提出了使用投放新聞摘要的方式來宣傳該公司的正面新聞，以及投放對 Facebook 有利的文章及相關廣告。兩名與會者說，他們還親自參與了關于定義「Facebook 正面文章」的討論。

　　同樣在一月，公司的溝通團隊討論了讓高管在危機面前減少道歉和解次數的策略。

　　知情人士說，扎克伯格與包括 2020 年大選在內的政策問題有關聯，他也給自己重塑的創新者的形象。她們說，在今年一月，通訊團隊發了一份文件，其中包含一項讓扎克伯格和丑聞保持距離的策略，其中包括將他的 Facebook 帖子、媒體內容和創新產品關聯起來。

　　科技新聞網站 The Information 此前曾報道過該文件。

　　該文件的影響是立竿見影的。在 1 月 11 日，Facebook 首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）告知路透社，一周前沖進美國國會大廈的事件與 Facebook 無關。7 月，當拜登總統說社交媒體傳播的關于 新冠病毒的錯誤信息害人時，Facebook 負責誠信的副總裁蓋伊·羅森 (Guy Rosen) 在一篇博文中對這種說法提出異議，并指出白宮沒有達到疫苗接種目標。同時羅森寫到：「Facebook 不是疫苗接種目標未能達成的原因。」

　　扎克伯格的個人 Facebook 和 Instagram 帳戶新帖也有了變化。他最近的帖子并沒有涉及解決公司爭議，而是展示了一段他扛著美國國旗穿過湖面的視頻，其中展示了 VR 技術和相關硬件設備。

　　圖片來自 Unsplash ｜ Brett Jordan

　　數據訪問受限

　　Facebook 還開始降低學者和記者訪問該平臺數據的可能性。今年四月，該公司告訴數據公司 CrowdTangle：有一個可以提供 Facebook 帖子參與度和受歡迎度的數據工具，雖然這個工具依然存在，但相關團隊人員已經被轉移。據悉，這一變動來源于亞歷克斯·舒爾茨，他對 CrowdTangle 分析出 「Facebook 傳播許多假新聞」這一結論表示沮喪。

　　對使用 CrowdTangle 的學者們來說，這樣的變動無疑是一次重大打擊。一家非營利組織的錯誤信息研究員卡梅倫·希基 (Cameron Hickey) 說，他對此「特別生氣」，因為他覺得 CrowdTangle 是因為發表了自己的看法和結論而受到了懲罰。

　　兩名知情人士稱，舒爾茨認為，Facebook 應該發布自己關于該網站最受歡迎內容的信息，而不是提供對 CrowdTangle 等工具的訪問權限，由它來進行統計。因此，在六月，該公司編寫了一份關于 Facebook 2021 年前三個月瀏覽量最高的帖子的報告。

　　但 Facebook 最終沒有發布該報告。根據政策溝通團隊成員的說法，這一時期關注量最高的是一條新聞帖子，標題暗示了一名醫生在接種新冠疫苗后死亡。他們擔心公布這一結果會造成民眾對疫苗的恐慌，因此自己受到懲罰。據悉，在該報告發表的前一天，舒爾茨投票決定擱置該文件。后來，他發布了一條關于他在 Facebook 的角色的消息，他表示：「我確實關心公司的聲譽，但是我也關心嚴謹性和透明度。」

　　Facebook 還杜絕員工泄密的現象。今年七月，通訊團隊關閉了一個用來發布公告的內部論壇。論壇最后一條公告是：「我們有一個要求：請不要泄漏信息。」

　　與此同時，Facebook 加大了營銷力度。在今年夏天的奧運會期間，它加大力度投資電視廣告，以宣傳它是如何培養虛擬社區的。根據最近的一份收益報告，今年上半年，Facebook 在營銷和銷售方面的支出達到創紀錄的 61 億美元，同比增長超過 8%。

　　幾周后，該公司禁用了紐約大學一組研究人員的 Facebook 帳戶和公共主頁，進一步降低了學者對其進行研究的可能性。研究人員在網絡瀏覽器上創建了一項功能，允許他們查看用戶們的 Facebook 活動狀態，其中有 1600 名用戶同意被追蹤。根據學者們拿到的數據，2020 年大選期間誤導性政治廣告在 Facebook 平臺上大肆橫行。

　　在一篇博客文章中，Facebook 稱紐約大學的研究人員違反了有關收集用戶數據的規則，理由是它最初在 2012 年與聯邦貿易委員會達成了一項隱私協議。 但聯邦貿易委員會后來向 Facebook 聲明隱私協議允許良好的、符合公共利益的研究。

　　紐約大學首席研究員勞拉·埃德爾森 (Laura Edelson) 表示，由于她的工作帶來的負面影響，Facebook 將她拒之門外。 「Facebook 的一些人看著我們的研究成果，他們想到的只是糟糕的公關策略。」她說。

　　令人難以置信的是，研究人員無法分析 Facebook 上的用戶的生活。斯坦福大學法學教授納撒尼爾·佩西里 (Nathaniel Persily) 說，他正致力于制定聯邦立法，迫使該公司與學者共享數據。

　　新策略已經進入測試階段

　　兩位知情人顯示，在八月扎克伯格批準 Project Amplify 后，該公司在美國三個城市測試了這一變化。他們表示，雖然該公司曾經也是用過推廣固定新聞摘要的方法來推廣自己的產品等，但從未如此高調地推廣關于自己的正面報道。

　　一旦測試開始，Facebook 就是用了一種名為「快速推廣」的系統，將有關使用該社交網絡的個人和組織的故事都納入新聞種。用戶會看到一條帶有 Facebook 小徽標的帖子，這些帖子會連接到該公司和第三方本地新聞網。比如一個鏈接是講「Facebook 2021 年創新產品」，并討論它如何「實現 100% 的能源可再生」

　　這是有明確標記的 Facebook 的測試。奧斯本說，并補充說 Project Amplify 其實「類似人們在其他技術和消費產品中看到的企業責任倡議。」

　　扎克伯格沒有因為公眾的反對而放棄這一做法。近期，該公司負責全球事務的副總裁尼克·克萊格 (Nick Clegg) 寫了一篇博文，譴責《華爾街日報》的假設，后者稱 Facebook 高管一再忽視其他人對新政策的警告。

　　這些媒體對我們正在努力做的事情錯誤地進行描述。克萊格說，但他并未詳細說明正在努力做的事情是什么。