原標(biāo)題：“飯圈”散去后 還有2億多人每天玩微博 

　　11月11日，微博發(fā)布今年第三季度財報。

　　對微博來說，Q3無疑是一個難捱的陣痛期。響應(yīng)“清朗”行動整頓飯圈、下線明星勢力榜、取消明星超話積分和排名……在外界看來，微博作為娛樂明星粉絲最活躍的平臺，如今堅決地“去飯圈化”，或?qū)ζ淞髁啃纬刹豢杀苊獾拇驌簟?/p>

　　但財報帶來的是好消息：月活（MAU）5.73億，同比增長6200萬用戶，其中移動MAU占據(jù)94%；日活（DAU）2.48億，同比增長2300萬用戶。

　　受暑假假期和2021東京奧運會的疊加影響，微博的用戶規(guī)模和流量在7、8月達(dá)到了去年3月疫情之后的峰值。這在某種程度上也反映出，娛樂內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整，反而給微博騰出了搭建多元內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會，用戶流量不減反增。

　　營收方面，微博這一季度凈收入6.074億美元，同比增長30%；其中，5.376億美元的廣告營銷收入依舊占據(jù)大頭。看得出來，盡管面臨抖音、小紅書、B站的分流，但微博依然是品牌宣傳不可或缺的核心平臺。只是，對應(yīng)近6億的月活，微博變現(xiàn)能力還有不小的提升空間。

　　如今微博需要面對的最大挑戰(zhàn)，是如何在撕掉“飯圈”標(biāo)簽之后，搭建起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)圈。

　　顯然，手握互聯(lián)網(wǎng)平臺最全的娛樂明星資源，微博的“去飯圈化”不等于去娛樂化，與文娛行業(yè)共創(chuàng)健康內(nèi)容生態(tài)，是微博的不二選擇。另一方面，微博要調(diào)整內(nèi)容生態(tài)并走向更健康的商業(yè)模式，還需要利用好“熱點+社交”的優(yōu)勢，把更多垂直領(lǐng)域的蛋糕做大。

　　流量和收入，微博都賺到了？

　　2021年，還有多少人玩微博？

　　財報顯示，截至第三季度，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，同比增長12.1%，環(huán)比增長1.2%；日活躍用戶為2.48億，同比增長10.7%。

　　2019年起，微博的日活和月活就一直維持在2億和4.5億以上。盡管Q3的用戶規(guī)模與上一季度相比增長不多，但微博也算是穩(wěn)住底盤，維持了去年第四季度以來的增長態(tài)勢。

　　微博2019-2021用戶規(guī)模變化制圖 / 深燃

　　這對于第三季度，為響應(yīng)“清朗”行動對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行了一系列調(diào)整的微博來說，是一個積極的信號。

　　作為明星名人入駐最多的社交平臺，微博是娛樂類內(nèi)容匯聚的第一平臺，也不可避免地成為粉絲飯圈必爭的“輿論戰(zhàn)場”。

　　“為了給愛豆打榜，每天都要進(jìn)超話簽到發(fā)帖攢積分，還要時刻關(guān)注大粉動態(tài)，控評、洗廣場、降熱搜。”追星黨依依告訴深燃，以前她每天要花三四個小時泡在微博上，遇到愛豆宣傳期，甚至?xí)ㄏ鰯?shù)據(jù)。

　　今年6月，為期兩個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動啟動，重點圍繞明星榜單、熱門話題、粉絲社群、互動評論等環(huán)節(jié)進(jìn)行整頓。8月，微博先后下線其娛樂榜單之一“明星勢力榜”，明星超話“積分助力”機(jī)制，以及明星、CP、音樂分類超話排行。

　　依依一邊暗自慶幸，“終于不用再當(dāng)‘數(shù)據(jù)女工’了”，一邊又覺得微博平靜了許多，“粉絲閉麥了，明星熱搜少了，連營銷號都慎言了。”

　　娛樂內(nèi)容的大幅減少，短時間內(nèi)對微博流量產(chǎn)生了一定影響。最直接的例證是，今年9月，微博的用戶規(guī)模環(huán)比增長幅度相比前兩個月有所縮窄。

　　一位文娛行業(yè)人士向深燃坦言，微博是整個娛樂行業(yè)生態(tài)在網(wǎng)絡(luò)端的呈現(xiàn)和縮影，“行業(yè)整體太聚焦頭部，流量過于集中，各大衛(wèi)視綜藝以及影視劇同樣存在這些問題。”

　　用戶流量，也直接影響到微博的營收。從財報來看，廣告及營銷依然是微博變現(xiàn)的主要方式，來自KA（品牌客戶）、SME（小微客戶）及阿里巴巴三部分。

　　這個季度，微博收入為6.074億美元，同比增長30%。其中，廣告營銷收入為5.376億美元，占比高達(dá)88.5%，同比增長29%。除阿里巴巴部分以外的廣告營銷收入5.168億美元，相比去年同期的3.875億美元增加了33%。此外，Q3微博的增值服務(wù)收入為6980萬美元，同比增長42%。

　　據(jù)微博電話會議透露，美妝個護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼以及游戲、鞋服行業(yè)，貢獻(xiàn)了較高的廣告收入增長，但受政策影響，教育、影視文娛的廣告收入出現(xiàn)了比較明顯的下降。

　　“正常來說，在618和雙11兩個大促節(jié)日前，品牌的營銷投放會比較多，因此第二季度和第四季度，平臺的廣告收入比較可觀。” 文淵智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為，在相對弱勢的第三季度，微博營收6億美元的成績可圈可點，但相對于5.7億的月活來說，變現(xiàn)力度還有待加強(qiáng)。

　　總的來看，微博Q3的運營利潤為2.13億美元，同比增長32%；凈利潤為1.817億美元，相比去年同期有數(shù)倍的增長，不過高增速也與去年同期的疫情因素有關(guān)。

　　營銷行業(yè)人士江帆告訴深燃，相比兩三年前，微博目前也面臨著小紅書、抖音、B站對廣告的分流。但品牌要保持熱度，持續(xù)的微博投放依然必不可少。“因為微博覆蓋面廣、用戶活躍度高、熱點多，也是最容易制造熱度的，是快消品類進(jìn)行品牌宣傳的核心陣地。”

　　去“飯圈化”，不等于去娛樂化

　　曾經(jīng)，微博的很大一部分流量，是追星女孩撐起來的。如今，微博有意撕掉“飯圈”標(biāo)簽，娛樂版塊的內(nèi)容和用戶將何去何從？

　　“微博擁有全網(wǎng)最多的明星資源，只要明星本人還活躍在微博上，內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整，長期來看，基本不會造成粉絲流失。”王超分析，關(guān)于明星的正負(fù)面實時動態(tài)還是會第一時間出現(xiàn)在微博上，這個群體與粉絲和品牌的互動平臺也是以微博為主，因此大部分明星的公域社交重心，依然是屬于微博的。

　　一位娛樂行業(yè)人士向深燃指出，短期內(nèi)，微博的熱度和流量會出現(xiàn)小幅下滑，但長期來看，粉絲內(nèi)容生態(tài)正常化、多元化，是利好平臺和行業(yè)的。“去飯圈化不等于去娛樂化，微博依然手握大量娛樂明星‘本尊’和粉絲群體，是影視綜藝的宣發(fā)、推廣的核心平臺，流量不會少。”

　　不過，隨著娛樂行業(yè)相關(guān)監(jiān)管政策出臺，微博確實到了不得不調(diào)整流量生態(tài)的時候。

　　今年8月和9月，微博曾兩次召集藝人經(jīng)紀(jì)公司開展座談會，強(qiáng)調(diào)對“飯圈文化”的管控，比如，經(jīng)紀(jì)公司及明星工作室至少授權(quán)一個官方粉絲團(tuán)賬號，更多圍繞作品價值和社會意義進(jìn)行宣傳運營，粉絲在他人微博、特別是官媒賬號下集體刷量、控評屬于嚴(yán)重違規(guī)。

　　“以前，偶像劇播出期間，后援會和大粉都會明里暗里號召粉絲去刷好評、夸演技。”偶像演員粉絲茜茜告訴深燃，現(xiàn)在粉絲內(nèi)部不一樣的聲音越來越多，希望把更多討論空間讓給普通觀眾，“只有粉絲是沒法出圈的，允許觀眾正常評價熱度才會更高。”

　　也有用戶察覺到，公共空間的內(nèi)容生態(tài)在發(fā)生變化。

　　微博用戶劉欣發(fā)現(xiàn)，微博熱搜分成了四個榜單，娛樂內(nèi)容有單獨的文娛熱搜榜，榜上內(nèi)容也多與影視宣發(fā)和劇情有關(guān)，而明星本人和飯圈的內(nèi)容比以前少了不少。

　　“雖然熱搜上的角色名都沒聽過，但這意味著大家的關(guān)注度開始從明星個人轉(zhuǎn)移到角色作品上來了。”劉欣稱，她更期待之后想看的影視劇熱搜里，少一些粉絲控評和吵架，多一些劇情討論和解讀。

　　微博數(shù)據(jù)報告顯示，今年6月，熱搜上娛樂熱點的占比從34%降低到26%，數(shù)量降低12%。其中一半是影視綜藝作品相關(guān)，《覺醒年代》《山海情》等正劇多次上榜。

　　國慶期間，文娛熱搜的主角，也是兩部國慶檔電影《長津湖》和《我和我的父輩》?！段液臀业母篙叀分鲃?chuàng)在微博的一場直播，就有4個話題登上熱搜，總閱讀量超過1.6億。

　　“以前微博的娛樂生態(tài)，有點劣幣驅(qū)逐良幣的意思，如果簡單不費腦的宣發(fā)策略就能帶來熱度，誰還會辛辛苦苦去做好內(nèi)容好營銷呢？”關(guān)注文娛社交行業(yè)的分析師張奡指出，這樣建立在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的平臺商業(yè)模式，其實也是不健康的。

　　一位微博內(nèi)部人士向深燃透露，過去幾年，娛樂行業(yè)過于頭部化，導(dǎo)致微博文娛流量過多依賴少數(shù)綜藝影視節(jié)目和少數(shù)明星，其實不利于微博作為社交媒體的內(nèi)容多樣性和豐富性。“這不像幾年前的臺網(wǎng)模式下，同時有多種類型的IP內(nèi)容在微博被討論和傳播，明星粉絲互動也足夠豐富。”

　　撕掉“飯圈”標(biāo)簽，微博去向何處？

　　娛樂內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整，實際上在一定程度上解放了微博的用戶。

　　“熱搜榜上明星少了，其他領(lǐng)域的新聞資訊和公共話題多了。”劉欣的感受是，現(xiàn)在的熱搜內(nèi)容比以前更加豐富，“以前很多明星熱搜點進(jìn)去是粉絲吵架，感覺戾氣很重，現(xiàn)在的話題大部分都是比較理性的討論。”

　　更多用戶的駐足，還是與微博基于熱點推薦和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制的龐大內(nèi)容體系有關(guān)。

　　克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，在微博、抖音、快手、B站、小紅書五大平臺中，微博用戶更習(xí)慣高頻分享，內(nèi)容創(chuàng)作量遠(yuǎn)高于其他平臺，2020年微博KOL的月均發(fā)文量是五大平臺里最多的，達(dá)到204.8條。

　　多位微博用戶向深燃表示，無論娛樂內(nèi)容的占比和生態(tài)如何，微博依然是大部分熱點事件的消息源頭，也是大多數(shù)圖文和視頻博主輸出內(nèi)容的主陣地。這是他們一直沒有離開微博的原因。

　　在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)集中調(diào)整的7、8月，微博曾迎來一次流量大考——東京奧運會。

　　“網(wǎng)友太有才，在微博看網(wǎng)友討論、看視頻解析，比看直播快樂多了。”一位用戶總結(jié)稱。從#東京奧運會開幕式吐槽大會#到#楊倩摘得東京奧運首金#，從#蘇炳添9秒83晉級百米決賽#到#中國隊1小時連奪4金#，熱搜成了奧運的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，整個奧運會期間，相關(guān)熱搜就有3462個、話題閱讀總量4252億、運動員粉絲增加了7128萬。

　　事實證明，大型賽事期間，微博是用戶圍觀和討論最多的平臺，大多數(shù)體育明星的公域社交重心同樣也在微博。

　　一周前，EDG拿下英雄聯(lián)盟S11總冠軍，微博也掀起了一場全民狂歡，當(dāng)晚相關(guān)熱搜多達(dá)80個。

　　除了粉絲們的加油、互動和討論，明星玩家發(fā)博慶祝、主流媒體點贊奪冠，更是讓EDG成功“出圈”。有不明真相的吃瓜群眾在微博求解釋當(dāng)晚盛況，微博網(wǎng)友回答稱，“相當(dāng)于李佳琦在全球涂口紅大賽里戰(zhàn)勝韓國選手奪冠”，電競小白們表示“秒懂”。

　　看得出來，微博之所以能成為電競討論的主場，“熱點+社交”的優(yōu)勢功不可沒。另一方面，微博近年來投資電競戰(zhàn)隊、培養(yǎng)主播KOL、發(fā)力視頻運營的一系列動作，也加大了對這一垂類用戶的吸引力。

　　數(shù)據(jù)報告顯示，2021年上半年，微博熱搜中垂直領(lǐng)域的熱點占比從35%提升到38%，其中體育和電競熱點漲勢突出，進(jìn)入前十的電競熱點數(shù)量增長65%，英雄聯(lián)盟和王者榮耀兩大賽事分別上榜507次和94次。

　　張奡向深燃分析，電競、體育等領(lǐng)域熱度大增，說明微博正在有意強(qiáng)化垂直領(lǐng)域的興趣社交，填補(bǔ)明星娛樂內(nèi)容收縮后的流量空缺。

　　在她看來，微博內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)型之路是比較清晰的，“除了明星八卦，看看現(xiàn)在年輕人最關(guān)注哪些領(lǐng)域，微博便引入并扶持相關(guān)垂類的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，這些達(dá)人本身自帶比較大的健康流量，也可以給用戶帶來更豐富的內(nèi)容體驗，對平臺來說，流量可能不減反增。”

　　只不過，要快速建立起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)圈，微博還需要在內(nèi)容運營和推薦機(jī)制上下更多功夫。

　　泛知識領(lǐng)域博主阿襄告訴深燃，在大部分社交平臺，中小博主的傳播途徑都比較有限，閱讀量不高、漲粉更難，在微博，他也有這樣的擔(dān)心：“再好的內(nèi)容，缺少積極的反饋，也會沒有更新的動力”。

　　據(jù)他觀察，類似的內(nèi)容，如果是有粉絲基礎(chǔ)的大V發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)，或者能上熱搜高位，效果就會好很多。今年下半年，他也開始貼合熱點創(chuàng)作視頻內(nèi)容，數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)明顯的提升。“確實，現(xiàn)在非娛樂話題熱點更多了，希望這也是一個讓好內(nèi)容被更多人看到的機(jī)會。”

　　在上述微博內(nèi)部人士看來，隨著相關(guān)政策的落地以及視頻平臺網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型，明年視頻網(wǎng)站和電視臺有望加大綜藝影視節(jié)目的供給。這意味著，會出現(xiàn)更多基于臺網(wǎng)模式合作的市場機(jī)會，基于此引導(dǎo)和構(gòu)建更健康的內(nèi)容生態(tài)，也勢必會給微博帶來更良性的商業(yè)前景。

　　*應(yīng)受訪者要求，文中依依、江帆、茜茜、劉欣、阿襄為化名。