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月活下降中年陌陌留不住年輕人

2021-12-01 23:02來源：鈦媒體APP編輯：沫小朵

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　　原標題：月活下降中年陌陌留不住年輕人

　　11月30日，摯文集團發布2021年第三季度未經審計財報。

　　今年8月，陌陌給自己改了一個新的中文名——摯文集團；在此之前，還把英文名從“Momo Inc.”改為“Hello Group Inc.”。

　　然而，站在新的出發點，成立十周年、換帥又改名的摯文集團，卻沒能交出一張滿意的成績單。

　　今年第三季度，摯文集團營收、凈利雙雙下降：營收37.6億元、同比下降0.2%；凈利潤4億元，同比下降12.4%。這與今年前兩個季度的情況如出一轍。

　　這份最新的財報里，還出現了兩個更危險的信號。

　　首先，陌陌的月活躍用戶（MAU）出現環比下降，為1.155億，比上一季度減少10萬，同比僅增長1.7% ，增速低于今年上半年。

　　其次，被視為陌陌第二增長曲線的探探，經過一年的迅猛增長后，營收大幅下滑，付費用戶僅剩290萬，連續四個季度下降。

　　一系列核心數據的下滑都說明，步入中年的陌陌，正在經歷一個尷尬的瓶頸期：秀場直播沒落、大主播出走抖音快手，吸金能力持續下滑；運營乏力、對手強勢，留不住社交主力年輕人；泛娛樂、泛社交布局乏力，轉型焦慮又艱難。

　　“老本”難以為繼，陌陌還需尋找新的解藥。

　　月活下降，陌陌留不住年輕人

　　2021年第三季度，摯文集團營收37.6億元，同比下降0.2%；實現凈利潤4億元，同比下降12.4%。

　　其中，陌陌分部營收32.5億元，同比增長6.9%，這主要源于陌陌增值服務收入的增加，為12.6億元，同比增長26%。不過，在秀場直播沒落、大主播攜“榜一大哥”出走的背景下，陌陌的直播服務收入持續下滑，為19.3億元，同比下降2.5%。

　　而在前兩個季度營收增速迅猛的探探分部，本季度僅營收5.1億元，視頻直播服務和增值服務收入雙雙下降。

　　陌陌和探探營收構成來源 / 摯文集團財報

　　更危險的信號是，在今年第二季度創下歷史新高的陌陌月活用戶，到第三季度卻出現了下降的趨勢。財報顯示，2021年9月，陌陌APP月活為1.155億，比上一季度減少10萬，僅同比增長1.7%。

　　其實，陌陌月活的天花板在今年上半年已經顯現。今年第一季度，陌陌APP月活為1.153億，同比增長6.8%；第二季度，月活達到1.156億，同比增長3.7%。盡管實現同比增長，但陌陌的月活在2018年就已突破1億，這兩年，陌陌的月活增長盡顯疲態。

　　“陌生人社交軟件的用戶原本就不多，社交用戶相熟之后往往會流向微信，其中的直播用戶還可能被抖音、快手等平臺搶走。”文淵智庫創始人王超分析稱，這就會導致陌陌的老用戶流失快、新用戶增長慢。

　　關注文娛社交行業的分析師張奡認為，無論是陌陌還是探探，老本吃太久了，被貼上的負面標簽很難撕下來。

　　在她看來，社交平臺都有各自的調性或者外界賦予的標簽，這會吸引不同類型的用戶，久而久之，其他類型的用戶來到在這個平臺的成本越來越高。“比如想拓展商業人脈的、想尋找婚戀對象的，顯然都不會來陌陌或者探探，畢竟篩選成本太高了。”

　　運營做得不夠好，也是陌陌常被詬病之處。“或許陌陌給自己定義了新的標簽，但并沒有通過運營成功破圈。”張奡說。

　　相比之下，競爭對手卻在瘋狂拉攏用戶。

　　主打靈魂社交的Soul，今年5月的招股書顯示，其2019年和2020年平均MAU分別為1150萬、2080萬，增長率為80.7％。2021年3月，Soul的平均MAU漲到了3320萬，與2020年相比增長率達到59.6%。

　　根據易觀千帆統計的最新數據，Soul的人均單日啟動次數、人均單日使用時長、人均月度使用天數，都要高于陌陌和探探。

　　而且，在陌陌、探探、Soul三大陌生人社交APP里，陌陌最不受年輕用戶歡迎。Soul的年輕用戶最多，24歲以下約占22%，24-30歲約占25%；其次為探探，24歲以下約占20%，24-30歲約占25%。用陌陌的年輕人最少，24歲以下的約占16%，24-30歲約占27%。

　　陌陌、Soul、探探用戶年齡層對比來源 / 易觀千帆

　　年輕用戶的流失，可能是陌陌和探探當下面臨的最大難題。

　　張奡指出，隨著第一批用戶的退出，陌陌需要新鮮血液，但交友一般都會選擇相同的年齡層，在運營上給不同年齡階段的人創造合適的環境，也是陌陌的一大挑戰。

　　“只有讓用戶快速清晰地獲得交友的樂趣、玩得舒心，節省他們的識別成本、降低受騙概率，用戶才不會流失，黏性和消費意愿才會變強。”

　　為探探花錢的人，越來越少

　　陌陌主APP增收乏力，2018年花了7億多美元收購的探探一度被寄予厚望。

　　去年開始，探探大力發展直播業務，從去年下半年到今年上半年，探探營收的迅猛增長也的確給陌陌注入了一陣強心劑。

　　今年第一季度，探探的營收為5.7億元，同比增速高達32.8%。到今年第二季度，探探凈虧損進一步收窄至674萬元。

　　然而，第三季度的情況卻不容樂觀。Q3財報顯示，探探營收5.1億元，同比下降30%。其中，視頻直播服務收入2.3億元，同比下降42.5%；增值服務收入2.8億元，同比下降15%。

　　更致命的是，探探的付費用戶在持續減少。

　　今年第一季度，探探付費用戶為350萬，同比減少70萬、環比減少30萬；第二季度，探探付費用戶為310萬，同比減少80萬、環比減少40萬。

　　到了第三季度，探探付費用戶繼續下降至290萬，同比減少120萬、環比減少20萬。這也導致整個摯文集團的付費用戶，從第一季度的1260萬降至第二季度的1240萬，如今再降至1220萬。

　　探探付費用戶連續四個季度下降制圖 / 開菠蘿財經

　　探探用戶為什么不愿意花錢了？

　　在王超看來，無論是定位、設計還是商業模式，探探幾乎就是一個縮小版的陌陌。與陌陌類似，探探的營收也主要來自視頻直播服務和增值服務兩部分，前者是以秀場直播為主的直播打賞，后者主要包括虛擬禮物和會員訂閱。

　　然而，秀場直播天花板的到來，已是一個不爭的事實。今年前三個季度，由于直播服務收入明顯下滑，陌陌的營收連續創下近四年同期新低。大量在陌陌成長起來的秀場主播轉投流量更高的抖音平臺，也帶走了一票熱衷打賞的“榜一大哥”。

　　與陌陌用戶重合度高、直播運營模式類似的探探，未來無疑也面臨著和陌陌同樣的營收增長難題。

　　增值服務營收的減少，則可能與交友難、用戶體驗不佳有關。

　　或許是吸取陌陌的教訓，主打戀愛社交的探探，在產品設計上更注意提升女性用戶體驗。比如，需要雙向“喜歡”后，才能開啟“聊天”。

　　對于男性用戶，探探設定每日“喜歡”數量，想增加次數需開通VIP。一位把探探當作主要社交工具的男性用戶在接受媒體采訪時曾提到，根據他的體驗，在探探上，如果以見面為成功交友的標準，至少需要“右滑”超過100次。交友門檻高、難度大，降低了一部分男性探探用戶付費的熱情。

　　不但男性不愿掏錢，探探對女性也“討好”未果。易觀千帆數據今年10月的顯示，探探男性和女性用戶占比分別約為59%和41%。

　　陌陌用戶性別比例失衡更嚴重，男性約占75%、女性約占25%。但同樣定位陌生人社交的“后起之秀”Soul，男女比例則更平衡一些，各占約55%和45%。

　　陌陌、Soul、探探用戶性別占比比較來源 / 易觀千帆

　　“在這類APP上，真正的體驗在開聊之后。但探探的產品設計，沒法真正幫助女性減少篩選成本。”一位探探女性用戶表示，這也是大部分交友軟件的通病。

　　摯文集團CEO王力在去年底接受晚點采訪時曾承認，探探被當作陌陌的第二增長曲線，但他也表示，“這還需要時間。”而從目前探探的用戶情況來看，時間不會短。

　　中年陌陌，何以解憂？

　　走過十個年頭，“好像從來都沒有真正打過仗”的陌陌，其實一直都沒有擺脫焦慮癥：做新產品-失敗-再做新產品，如此循環。

　　沒搭上短視頻和直播電商的末班車，大部分陌陌的新產品，依然以社交為核心。

　　過去幾年，單是出海的陌生人社交APP，陌陌就至少做了四款。2012年，上線一年的陌陌就曾推出海外版本“MO”；2014年，陌陌借上市之機推出“Blupe”；2019年，陌陌針對東南亞市場推出基于LBS（即地理位置）的“Olaa”。有報道稱，去年，陌陌面向中東市場推出游戲社交APP“Vago”和靈魂社交產品“Soulchill”。

　　陌陌的前三次出海，都以失敗告終。第四次，目前來看，依然沒什么大動靜。

　　在國內，陌陌更是像“集卡”一樣瘋狂布局垂直社交賽道：2018年推出主打真實好友社交的“Cue”，2019年推出換臉軟件“ZAO”，2020年推出主推拍攝聊天的“咔咔”、主打短視頻交友的“對眼”以及主打真實社交的“陌多多”，2021年又搞出了以照片為媒介的“MEET”。甚至，為了拉攏年輕人，陌陌還鼓搗出了“對對”和“牽手戀愛”兩個主打婚戀交友的平臺。

　　遺憾的是，這些產品都無一例外地默默走向了消失的終局，唯一激起水花的“ZAO”，在短暫地爆火之外也因隱私安全問題被叫停。

　　除了泛社交和泛娛樂，陌陌今年還盯上了對標“小紅書”的種草社區類APP。據Tech星球今年7月報道，陌陌計劃推出一款年輕人分享社區產品“樹莓”，以瀑流的形式展示，用戶可以對好的內容進行點贊、收藏和評論。