原標題：廣告能做多大 就決定了B站能走多遠 

　　昨天，B站舉行了2021年AD TALK營銷大會。更直白點說，這是B站的廣告招商大會。而從2017年第一屆算起，轉眼間AD TALK已經舉辦了五屆。

　　B站副董事長兼COO李旎

　　五年，已經是一個完整經濟周期。所以外界會感到好奇的是，今天的B站是否已經是一個成熟的廣告平臺了？

　　事實上關注B站廣告業務的人不只來自營銷行業。廣告能力，也是投資行業評價B站商業化能力的重要窗口。

　　廣告流量，涉及B站的公、私域流量的整合能力；廣告場景，涉及OGV和PUGV的生產能力；廣告效率，事關B站的組織能力和整個商業中臺系統的服務和技術能力。

　　而比這些問題更重要的是，視頻故事已經成為當下互聯網平臺的主旋律，且家家幾乎都在對外強調自己的社區屬性。這個環境中，B站的差異化價值是什么，是它急需給出的答案。

　　所以，AD TALK在某種程度上，其角色更像是對品牌主、投資人、合作伙伴甚至UP主的年終匯報大會。

　　B站味兒的廣告是香，但怎么做？

　　B站營銷大致分為三塊：以UP主和OGV投放為主的圈層文化&種草營銷；自由搭配公域私域流量的整合事件營銷；以及直接把品牌做成UP主的品牌號營銷陣地搭建。

　　這三類，B站今年都拿出了很多能夠證明投放效果的案例。

　　如家電品牌追覓，是典型的圈層文化&種草營銷的組合。UP主投放，橫跨數碼科技、萌寵、美食，既有提振品牌印象的創意內容，也有直達賣點的種草視頻；投放之后，通過B站的起飛產品（內容加熱工具，即商業流量推流）進行內容擴散；最后通過播放器下端的購買預約鏈接倒流，形成一個完整的營銷鏈路。

　　雙11期間，追覓的站內搜索量同比增長168%。B站內品牌指數，即品牌影響力排名從12位提升至最高第3位。另一家護膚品牌谷雨，則通過400萬元的UP主投放，為天貓店拉新50萬年輕人用戶，最終收獲1000萬的成交額，ROI達2.5。

　　別克威朗PRO為將新車上市打造為事件，跨圈層的UP主投放，包括美食、宅舞、手工、騎車區UP主等積累熱度，利用公域流量制造話題#快樂小Pro站 有內味了#聚集討論度，最終實現11期投放視頻上榜B站熱門榜，7期打進全站排行榜，總播放量超過1280萬 ，瀏覽量超6680萬的數據。

　　品牌號方面的案例非常多，其中最成功的案例之一是新銳車企品牌領克，與虛擬藝人“泠鳶”共創廣告曲，3次頂上B站熱門榜，吸引了大量粉絲自發打造的翻唱、造梗、應援等二創內容。領克還通過響應用戶留言互動的啟發下，快速上線泠鳶定制車貼和鑰匙扣、抱枕和環保袋車內三件套。

　　目前，領克已經收獲了144.6萬粉絲，單就粉絲量來說，已經比肩百大UP主。

　　即使拋開今年B站引起全社會關注的幾個廣告案例，如蜜雪冰城主題曲二創狂潮；何同學帶飛樂歌股價等，通過上述幾個案例我們也可以得出結論——B站的營銷方法論，正在變得簡單，或者說，有模式可循。

　　僅僅一年之前，B站還只是廣告主心頭的“白月光”——這個地方有幾個特別知名的案例，釘釘一星事件、騰訊老干媽官司的危機公關……讓廣告主心癢難耐，但就是不知道怎么玩。

　　這種轉變背后其實是有原因的，首先，是B站的商業中臺更加成熟。如今年推出的“品牌銀行”商業系統，它包括花火平臺及Z指數等營銷工具。B站對去年7月推出的商業合作平臺花火進行了升級，花火整合了上文提到的內容加熱產品起飛，營銷服務平臺的屬性更強；Z指數，則是一個監測品牌在B站表現力、內容和各類數據的決策輔助工具。

　　其次，作為營銷中堅力量的UP主，也在逐漸成熟。

　　比如導演小策，做號初期的商單就不少，但這多是因為甲方對其才華的認可，但他的商單能力，事實上是經過實踐、探索才逐步提升的。

　　去年10月，他做過美妝品牌花西子的商單《老板是我老婆，這事很復雜！》通過講述自己從事內容創作行業的痛苦，植入花西子，其核心創意點是和老婆也是領導，表示不想接花西子的廣告。

　　這其實還停留在“用甲方產品做有意思的事”的層面。

　　待到今年八月份，做拼多多的廣告《就叫吧！》時，小策的思路發生轉變，他把拼多多的核心要素“砍價”與鄉村老年生活物質上的局促、樂觀和生存法則糅合成了黑色幽默，對拼多多的露出也僅限于百億補貼的概念。

　　這就到了“做一件有意思的事，植入甲方產品”的更高級階段。

　　這種高級到底對甲方有沒有效果，數據上的體現更直接，《老板是我老婆，這事很復雜！》播放量200多萬——當然這已經很多了——《就叫吧！》的播放量則接近900萬。

　　B站想做品牌的增長點

　　對今年ADTALK一個直觀的印象是，B站成功的營銷個案更加多了，但個案之上，B站試圖總結出一種概念，去概括自己在營銷行業中的定位，以及能夠提供給廣告主的核心價值。

　　B站給出的自身的定義是“品牌銀行”，以及一個公式：品牌資產=品牌內容+用戶關系。

　　品牌銀行是B站針對傳統買量模式增長停滯的現狀，提出的定義。

　　在宏觀經濟下行、監管趨嚴的情況下，企業或主動或被動進行戰略收縮，落地在各個業務線和具體部門身上，一個直觀的感受就是，市場部門的人員規模和預算額度驟降，尤其是在年底之際，不少明星公司大裁員的消息不斷充斥眼球，往往最先遭殃的，就是需要花錢的市場部門。

　　加上流量消耗模型主導的投放思路下，廣告主面對的，大概率是一個個可調用的數據包，推一波流量轉化率就漲，甚至不漲，但如果不推，就停止甚至歸零。

　　而這些數據包，隨著時間的推移，邊際效應會越來越遞減。比如在季度內卷的情況下，大家都以所謂的“全網最低價”補貼用戶，不僅如此，還會迎來一群羊毛黨，薅完了羊毛以后，品牌方就很難再有訪問和復購。

　　今年新消費品牌就是很典型的案例。行業投融資熱度，從上半年被投資機構踏破門檻、擠破頭也要搶份額，半年不到，許多品牌就迎來了夢醒時分，再無人問津。這背后很大一個原因就在于，其中一些新品牌在各大渠道停止了無節制買量后，復購率極低。投資者和創業者不得不進入一個新的復盤思考和冷靜期。

　　可在不確定的迷霧之中，人總會習慣性、變本加厲地追求數據，仿佛只有數據才能代表可見的增長，很多動作到最后會“變形”。

　　多數廣告主在分配廣告預算時，過分注重效果廣告，反而忽略了品牌廣告的建設。簡單基于銷售轉化的廣告模型，以及過度的促銷活動，以及低價的產品策略，某種程度上，會對品牌形象和長期價值帶來一些負面影響。

　　而品牌價值的損失，會直觀地反映在產品定價以及市場人群身上，是實實在在的市場份額。越來越多企業發現，如果試圖打造一個長久的基業，那么在市場營銷端，必須要做到短期的營銷和長期的品牌價值資產積累的平衡。

　　該如何把握品牌廣告和效果廣告之間的預算比例，是考驗市場部門老大，甚至公司最高決策層的商業能力的重要組成部分。

　　每個公司中能夠掌控預算的人，都是善于花錢的聰明人。聰明人總是希望會找到一個平臺，更有市場價值、更有轉化價值甚至更有長遠價值。

　　未來，各大渠道的資源的價格只會逐步上漲。這其中，一方面，包括社會和行業的運營成本上漲，會導致所有平臺企業運營成本的上漲；而另一方面，當前宏觀經濟的局勢，加之疫情之后各國各地區相對寬松的貨幣政策，都會促使整個廣告市場的價格進一步推高。

　　在這樣的情況之下，品牌如何對抗外部大環境不確定性的影響？

　　當前廣告行業形成的一個共識是，數字社區是廣告市場的未來，穿越周期，穿越變化。而在數字時代的社區，優質的內容則是沉淀品牌資產的絕佳載體，因為內容可以形成足夠強大的復利效應。

　　作為現代金融學一個重要概念，復利的計算方法，利息除了會根據本金計算外，新得到的利息同樣可以生息，由此產生的財富增長，亦稱作“復利效應”，只要計算利息的周期越密，財富增長越快，而隨著年期越長，復利效應亦會越為明顯。

　　為什么說內容能帶來復利？這其中很大的一個原因，無論是在傳統媒介時代，還是在當下新媒體時期，一個理念永不過時——好內容也可以是好廣告，好廣告也可以是好內容。廣告模型也因此從“流量消耗型”，轉向了“內容復利型”。

　　在數字時代，用戶既是內容的創作者、分享者，又是廣告的傾聽者、觸發者。真正面向用戶的內容和平臺，隨著時間將會給品牌帶來復利。時間的敵人，是潮起潮落的流量，而時間的朋友一定是一本萬利的內容。通過高質量的內容凝聚長期用戶關系，構筑品牌數字世界核心資產，實現品牌長期回報。

　　圖片來源視覺中國

　　B站的品牌價值是由用戶、社區、內容一起構建的。數字時代的品牌資產，正是由品牌內容和用戶關系組成。

　　但一切說到底，廣告主之于廣告的投放，還是希望可以實打實的看到“外顯”的效果。

　　來自B站官方的數據顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長尾效應顯著，實現時間復利。同時，根據對2021年投放金額前100位品牌的數據統計，品牌內容在社區不斷被二創產生裂變，廣告投放一年后，站內品牌相關稿件增加2.15倍，實現社區復利，并產生顯著的用戶偏好，帶動品牌相關搜索量增加2.75倍，實現IP復利。

　　從ADTALK的案例、數據和概念上看，B站這次的確實現了三位一體。這至少代表，B站想清楚了自己對廣告主而言的核心價值。但現實點說，也只是想“清楚”了。

　　B站把自己比作“品牌銀行”，或者說是“資產管理合作伙伴”，這是金融服務業的說法。在B站上做廣告，天然會比其他平臺難，因為這個社區看重內容和交互的真誠，很難糊弄。

　　所以B站必須持續地對外展現出自己“資產管理與服務”的能力，幫更多的品牌兌現增值的承諾。畢竟，投資者的信心，都是很脆弱的。