原標題：除了情懷 網易云音樂還握有什么底牌？ 

　　在音樂賽道里，網易云是一個比較獨特的存在。

　　新眸曾做過一份統計，在30人的樣本里，有超過40%的人安裝過兩個以上的聽歌軟件，包括蝦米、咪咕、QQ音樂、網易云音樂。這背后的原因主要有兩點：1、國內的音樂資源被分散在多個流媒體平臺上；2、每個音樂軟件屬性不同，有點側重于社區氛圍打造、有的側重于版權資源。

　　以網易云音樂為例，從起家開始，它的主線很清晰：音樂社區。在丁磊的音樂夢下，網易云音樂織就了一層溫情的網，打撈起那些游蕩在各個平臺的“音樂游子”，「簡潔的使用界面」和「精確的數據」是它的主要特征。

　　就時間維度上來看，網易云音樂走過了8個年頭，“云村”初建成，但奔小康還是進行時。業內對網易云音樂的評價也褒貶不一，前有歌單變灰的版權風波，后有“網抑云”的品牌異化，掛牌港交所，借著元宇宙的風口，給網易云音樂的社區哲學和商業邏輯提出了新的挑戰。

　　問題是，在多數在線音樂平臺仍處于虧損境地的情況下，網易云音樂也不例外，它在招股書中也提到：虧損情況至少要到2023年才能有所好轉，短期內難以實現盈利。為此，這篇文章我們將主要探討：

　　網易云音樂想實現正向盈利，難點在哪？

　　高凈值用戶和社區商業該如何平衡？

　　后版權時代，網易云音樂的機會點在哪？

　　「一貧如洗」的云村

　　起初的網易云音樂，只是一個小眾的文藝站，

　　它瞄準了當時市場的兩個痛點：1、如何幫助用戶找到更多喜歡的音樂；2、如何讓用戶自發分享對一首歌的感受。試著回想一下，吸引你下載網易云音樂的，是不是正好對應著它兩大功能：「每日歌曲推薦」和「最熱樂評」。

　　在外界看來，網易云音樂的早期先發優勢在于算法能力，能根據不同用戶的使用習慣和風格偏好差異，持續地向用戶推送相似風格的優質冷門的歌曲，并由此生成私人FM，「發現好音樂」，一度成為網易云的產品標簽。

　　在這種模式下的音樂UGC社區，自然催生了社區的活躍度。“樂評+歌單”是時下網易云音樂最主要的 UGC內容，但問題是，即便網易云音樂用戶數在不斷增多，但“云村”卻依然“入不敷出”，一個典型的數據是：截至今年上半年，網易云音樂虧損已經進一步擴大至38.09億元。

　　某種程度上來說，網易云音樂的虧損和和在線音樂行業的現狀不無關系。

　　音樂行業有一個不成文的規定：由獨立音樂人、唱片公司、獨立版權代理等組成版權上游，擁有最大的話語權；類似網易云音樂這樣的在線音樂平臺，構成被授權的中游，向下游用戶提供音樂服務，這就導致了音樂平臺的尷尬處境，想留住用戶就得花大價錢去上游的唱片公司買版權。

　　問題是，音樂平臺的盈利方式主要依賴廣告投放。由于網易云的產品調性和廣告展示有天然沖突，如果大量鋪設廣告就會造成大量原始用戶流失，破壞音樂社區調性，所以一直以來，網易云音樂上的廣告投放都比較小心翼翼。

　　就目前來看，用戶付費是網易云音樂的主要營收來源，主要包括數字專輯售賣、會員增值服務、精選電臺等內容付費模式，與此同時，網易云音樂也嘗試為用戶提供云音樂商城、音樂周邊商品售賣和票務代理等服務，但很明顯，音樂的帶貨能力并不強。

　　當然，并不是所有音樂軟件都是虧損的。

　　比如騰訊旗下的QQ音樂，手握大量版權，但QQ音樂通過將版權分銷給其他音樂平臺，以削弱自身的版權成本，又通過直播、娛樂社交撐起自己的大半營收。事實上，在版權方面不占優勢的網易云音樂，也曾效仿過QQ音樂的直播模式，但旗下LOOK直播的持續盈利能力，還有待觀察。

　　新眸觀察到，絕大多數的網易云音樂用戶并不會主動點開內部的直播平臺，從數據上來看，去年網易云音樂的社交娛樂服務板塊付費用戶數量約為30.71萬人，跟它近2億的月活用戶相比，差距甚遠。

　　村民付費，有最優解嗎？

　　“我們想經營的，不只是音樂的生意，更是聲音的生意。”

　　丁磊曾在網易云上市的公開信中談到，聲音生意也就是我們常說的耳朵經濟，泛指人們用耳朵進行信息消費而引發的系列經濟現象及行為，主要指網絡聽書、知識付費、音頻直播等新興網絡音頻業務模式，這方面的典型要屬喜馬拉雅。

　　根據艾媒咨詢調研，僅在2020當年，中國在線音頻市場用戶規模就已經達到5.7億人，這個數據在2022年有望升至6.9億人，其中，有七成以上在線音頻用戶表示有過付費收聽行為。反觀眼下的國內在線音樂平臺付費率，整體處于10%-15%的水平，遠低于在線音頻的普遍標準。

　　Spotify是在線音樂平臺付費業務的佼佼者，它已經不滿足只做一個流媒體音樂平臺，而是在音頻市場全方位發展，將業務擴張至其它音頻領域，做到了超過45%的付費用戶比例，有了Spotify的成功先例，網易云音樂相切這個生意也不足為奇。

　　不過，音樂軟件想要入場音頻市場并不是一件容易的事。

　　幫助Spotify打通音頻市場的博客，在中國是小眾中的小眾，還不足以成為網易云音樂的錨點，而且網易云音樂的目標用戶大都是愿意為情懷買單的文藝青年，這在一定程度上對音頻內容層面提出了更多的要求。

　　同時這也是社區性軟件在擴展內容邊界上所面臨的共同困境：如何在不破壞原本的社區文化的情況下，注入新內容。要知道，社區一旦被建立，雖然會對外面的人產生巨大吸引力，但也在一定程度上形成了固化，產生了圈層效應，打破圈層的力量通常不在平臺，而在用戶本身。

　　從目前網易云的H5營銷策略來看，它仍然還在打情感牌，所以你才會看到在朋友圈刷屏的網易云報告，換句話說，想讓丁磊構想中的音樂宇宙被網易云音樂的原生用戶接受，顯然還要再等一段時間。有趣的是，即便網易云音樂的音頻計劃推進艱難，但老本行音樂卻迎來新的轉機。

　　后版權時代

　　今年，隨著音樂版權反壟斷相關處罰決定出爐后，獨家音樂被取消。

　　這讓網易云音樂所面臨的版權壓力有所緩解，丁磊自己也出現在爆火歌曲《漠河舞廳》的評論區中，向用戶表達自己對版權的重視，“在搞了在搞了，正好和云村的同學說下，版權的事情我現在親自抓，我們就敞開買，最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞。”

　　在網易云音樂和三大唱片公司達成合作協議后，它的音樂內容儲備有了一定提升，而騰訊QQ音樂所擁有獨家版權所打造的競爭優勢也被削弱，雖然短時間內，網易云音樂在流行音樂領域的版權貯備還不能完全追上騰訊，但它在二次元、電音、國風、核搖滾等音樂垂直細分領域有著明顯的曲庫和作者優勢。

　　相比之下，這些小眾圈層有著獨立的圈層文化，且圈內忠誠度高，付費意識也更強。

　　在后獨家版權時代，市場更看好「圍繞核心內容的消費需求」，就這點來看，網易云音樂還是有幾張底牌的，它是目前最大的獨立音樂人在線孵化平臺，有超過30萬的原創音樂人，原創音樂人作品播放占比為47%。

　　這意味著，對于當下的網易云音樂，我們已經不能再用過去的中游音樂播放平臺來形容，它是依靠獨立音樂人和下游龐大的社區型用戶的一個閉環音樂生態，也就是說，網易云音樂從創立至今，已經逐漸從面向小眾音樂發燒友的音樂流媒體平臺，逐漸轉變為針對年輕人的音頻原創內容社區。

　　就目前來看，頭部音樂平臺中只有網易云音樂擁有「強社交屬性」的社區業務。

　　回到網易云音樂的未來規劃上，它很有可能走向「內容差異化」和「收入差異化」。以云村為代表的社區模式，將以音樂為介質，強化音樂人與音樂愛好者、音樂人與音樂人以及音樂愛好者群體間的關系。