原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)告別高歌猛進 數(shù)字商品服務(wù)商已經(jīng)“卷”到極致？ 

　　又到一年618，大家準備好“剁手”了嗎？

　　相比往年，各大平臺再次加大了讓利力度。而在眼花繚亂的優(yōu)惠活動中，消費券仍然是電商手中的一張“王牌”。

　　比如，淘寶天貓計劃派發(fā)100億消費券與補貼，而京東也公布了新玩法：在大促關(guān)鍵節(jié)點支付訂單，會有大額支付券或者優(yōu)惠券掉落。

　　這種促銷形式并不新奇。疫情期間，各地政府同樣以這種形式刺激消費，消費券在經(jīng)濟復(fù)蘇過程中起到了較大作用。

　　本質(zhì)上，消費券是一種數(shù)字商品。作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的全新品類，數(shù)字商品已經(jīng)成為品牌方及服務(wù)商們探索方向的一種思路。

　　01 流量焦慮成互聯(lián)網(wǎng)心病

　　話費、游戲點卡、會員、電子卡券等等生活中處處可見的商品都是數(shù)字商品。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)二十年來不斷拓展變現(xiàn)渠道，這些數(shù)字化的商品早已形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是“愛優(yōu)騰”、網(wǎng)易、斗魚乃至星巴克等數(shù)字商品品牌方，他們通過出售數(shù)字化商品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，或者通過電子卡券刺激消費。

　　下游則是天貓、京東、抖音等各種各樣的消費場景。除了官方渠道外，消費者還可以在這些平臺上購買斗魚魚翅、愛奇藝會員等數(shù)字商品。

　　在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瓜分用戶紅利的時代，數(shù)字商品既是快速增長的變現(xiàn)方式，也是營銷獲客的高效手段。

　　比如在視頻領(lǐng)域，“愛優(yōu)騰”們找到了會員+廣告的變現(xiàn)路徑；淘寶、京東、美團等平臺則利用消費券、紅包拉升GMV；星巴克、肯德基等消費品牌也抓住流量密碼，紛紛推出電子卡券。

　　過去，憑借快速增長的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，不管是品牌商還是渠道商，都可以通過相對粗放的資源投入，實現(xiàn)數(shù)字商品的銷售增長。

　　然而，人口紅利正在與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)揮手道別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶、銷售增長逐漸放緩。根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。

　　再加上各種客觀因素影響，今年以來大部分頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求精細化運營，將降本增效視作戰(zhàn)略目標(biāo)，一季度財報也體現(xiàn)了他們業(yè)績增長乏力。

　　一季度，騰訊視頻會員總數(shù)與2021年Q4的1.24億等同，意味著過去一個季度包括《雪中悍刀行》等多部熱劇都光有熱度卻無法拉動增長。不僅僅是國內(nèi)，國外奈飛一季度會員不增反減，單季度流失20萬付費用戶。

　　作為主要的數(shù)字商品之一，會員銷售對于品牌商來說越來越難了。

　　綜合大部分數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)現(xiàn)狀，在行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，覆蓋渠道商少的問題愈加凸顯。大部分視頻網(wǎng)站、直播平臺和游戲公司主要銷售數(shù)字商品的方式都是通過網(wǎng)站或者APP本身，缺少全渠道銷售的經(jīng)驗。

　　另一方面，數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)下游渠道商的獲客成本逐年上升，營銷成本上漲成為各大平臺的痛點。

　　來源：中信建投

　　以阿里為例，2019年時，為了獲得新的流量入口，阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議。

　　今年“史上最難618”也不是空穴來風(fēng)，電商平臺爭奪流量越發(fā)激烈。天貓?zhí)詫毚虺?00減50的滿減優(yōu)惠，京東平臺也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50。

　　如果優(yōu)惠力度不足導(dǎo)致消費者興趣減弱，電商活動對品牌商家銷售額增長效果也會下降，平臺可能就面臨著用戶和客戶的轉(zhuǎn)身。

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)所有的生意離不開兩件事：一是如何獲取流量，二是如何將流量變現(xiàn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)告別高歌猛進的時代，渠道商們在思考如何降低成本、高效引流，讓消費券等數(shù)字商品發(fā)揮更大作用；品牌商們也在焦慮增長的路怎么走，會員數(shù)量、銷售額止步不前的市場壓力真的是席卷而來。

　　02 “賣水人”意外迎來機遇

　　隨著過去十年移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會生活消費習(xí)慣改變。國內(nèi)數(shù)字商品市場按產(chǎn)品分為文娛、游戲、通信、生活服務(wù)四個板塊，均保持較高的增長率。

　　疫情之下，各行各業(yè)都加大對線上消費場景的投入，轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟推動數(shù)字商品快速擴大品類規(guī)模雙增長。尤其是直播、游戲、短視頻等泛娛樂行業(yè)，在2019-2024年將保持15.9%的復(fù)合增長率。

　　在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)探索數(shù)字商品運營的過程中，一些企業(yè)開始謀求做數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)里的“賣水人”。

　　“賣水人”這個概念來自曾經(jīng)美國西部淘金熱的時代，眾多淘金客蜂擁而至渴望發(fā)現(xiàn)黃金。也有一些人看到了不一樣的商機，他們在淘金客必經(jīng)之路上擺攤賣起了水。

　　在數(shù)字商品行業(yè)里，這些“賣水人”不做內(nèi)容賣會員，也不用消費券營銷實體產(chǎn)品。他們?yōu)閿?shù)字商品的生產(chǎn)者提供一系列服務(wù)，包括銷售各個品類的數(shù)字商品、搭建權(quán)益商城以及用戶運營等。

　　比如福祿控股和蜂助手都成立超過十年，過去一直銷售愛奇藝優(yōu)酷等視頻會員或者游戲點卡。在近幾年，抓住趨勢轉(zhuǎn)型SaaS，成為數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)里的上下游連接者。

　　這個看似普通的商業(yè)模式和賽道，卻跑出了上市公司。福祿控股已于2020年登陸港交所，蜂助手在2021年6月也更新了上市招股書，計劃A股上市。

　　他們是如何發(fā)展起來的？

　　早在十年前，這些服務(wù)商就以銷售會員卡、Q幣等早期數(shù)字商品為主業(yè)。那時，大部分同行都在享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，沉醉于輕資產(chǎn)高利潤的業(yè)務(wù)模式。

　　借助拓展產(chǎn)品品類，獲取更多用戶和客戶資源，積累了一定精細化運營數(shù)字商品的經(jīng)驗，讓福祿控股和蜂助手發(fā)展得更快一點。

　　憑借渠道覆蓋廣、運營經(jīng)驗豐富和私域用戶眾多的優(yōu)勢，數(shù)字商品服務(wù)商們能為客戶注入更多“活水”。

　　一方面，他們自建的權(quán)益商城和各個銷售渠道能幫上游品牌方找到增量，比如為“愛優(yōu)騰”帶來更多會員，又比如代肯德基、奈雪的茶等餐飲類公司運營電子卡券，提升銷售額。

　　另一方面，也能助力下游消費場景。以福祿控股為例，在2021年雙11期間，這家公司推出“全民囤券”的活動，讓1000多萬消費者購買了相關(guān)數(shù)字商品，為戰(zhàn)況激烈的電商平臺帶來更多流量。

　　這些數(shù)字商品產(chǎn)業(yè)里不起眼的服務(wù)商，起到了促進數(shù)字商品流轉(zhuǎn)、產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同的作用。

　　03 輕資產(chǎn)低門檻，賺錢容易做大難？

　　問題是，處于產(chǎn)業(yè)中端的服務(wù)商有多大成長空間？他們手里既沒有“礦”，也不生產(chǎn)最終商品。

　　首先，數(shù)字商品的市場是可觀的，而且在消費市場中滲透率逐漸提高。

　　2022年以來，供應(yīng)鏈危機之下，線下消費疲弱。另一方面，年輕一代單身群體數(shù)量的增加，推動“宅經(jīng)濟”概念火熱，線上消費受到宏觀環(huán)境影響較小。

　　做一組對比，4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。而線上游戲行業(yè)，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報告，2022年4月，中國游戲市場實際銷售收入229.90億元，同比下降僅3.40%。線上消費呈現(xiàn)出更好的抗壓性。

　　正如福祿網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人趙筆浩的觀點：“在未來，對數(shù)字商品的消費一定會隨著萬物數(shù)字化的到來成為大趨勢。”

　　其次，數(shù)字商品經(jīng)銷賽道具備輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、盈利穩(wěn)定的特性。

　　從福祿控股財報來看，自2017年開始，福祿控股就保持6-7天相對穩(wěn)定的預(yù)付款周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　2021年，這家公司收入為3.99億，毛利和凈利分別為2.95億、6822萬，毛利率和凈利率分別為73.93%、17.10%。

　　輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)決定了經(jīng)營壓力小，穩(wěn)定的盈利是這個賽道被看好的重要原因。

　　然而，數(shù)字商品服務(wù)行業(yè)門檻較低，這就導(dǎo)致了參與者眾多，行業(yè)分散度較高。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2019年中國第三方虛擬商品及服務(wù)平臺運營商整體GMV規(guī)模就達到了4065億元，但前十大玩家合計占比僅48.1%。

　　數(shù)字化的商品可以無視復(fù)雜的供應(yīng)鏈，大規(guī)模地向市場“鋪貨”。對于參與者來說，只需要一家淘寶店鋪，就可以經(jīng)營數(shù)字商品，十個頭部玩家市占率不到一半。隨著行業(yè)規(guī)模擴大，有利可圖的賽道還會吸引來更多競爭者。

　　當(dāng)年上市時，作為行業(yè)頭部玩家的福祿控股就直言未來將會面臨來自于行業(yè)競爭對手的沖擊。

　　可以預(yù)見的，2022年，推動數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略既為數(shù)字商品行業(yè)帶來新機遇，也促使更多玩家入場，“卷”之一字將與這個賽道相伴相隨。

　　當(dāng)然，頭部玩家仍然保持著先發(fā)優(yōu)勢。他們要做的就是連接更多上游品牌方和下游消費場景，不斷擴大自己的客戶資源和渠道優(yōu)勢。

　　此外，基于已有的能力迭代出新的服務(wù)形態(tài)，擴大自身業(yè)務(wù)范圍。比如，基于數(shù)字商品銷售提供給客戶用戶增長服務(wù)；賦能更多線下消費場所，幫助實體店數(shù)字卡券營銷。

　　在合縱連橫之間，逐步擴大自身競爭力，打造品牌知名度。

　　最后，始終不要忘記，“賣水人”與“淘金客”相互依存的關(guān)系。每一個新消費、新零售品牌都有數(shù)字化流通自身商品的需求，數(shù)字商品服務(wù)商助力更多品牌轉(zhuǎn)型，就是幫助自身構(gòu)建護城河。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)暴消停后重整旗鼓，品牌對銷售增長的渴望強烈，渠道對營銷獲客的需求旺盛。

　　數(shù)字商品的快速發(fā)展是時代趨勢，“淘金客”絡(luò)繹不絕，“賣水人”也正在路上。