原標題：谷歌為何一次又一次給Cookie判死緩？ 

　　谷歌又一次給Cookie判了一個「死緩」。

　　前幾天，谷歌隱私沙盒副總裁安東尼·查韋斯(Anthony Chavez)在博客文章中稱，谷歌宣布不會棄用第三方cookie，而是會促使Chrome用戶「自己做出明智的選擇」，決定如何與廣告商共享數據。

　　這個消息在數字廣告圈引發了不小的轟動。然而這其實已經不是第一次了。在2020年1月，谷歌第一次宣布計劃在兩年內淘汰Chrome中的第三方Cookie，并推出了兼顧用戶、開發者、廣告商的替代方案——隱私沙盒（Privacy Sandbox），希望能夠更好地保障用戶隱私。

　　谷歌的Chrome占據了全球瀏覽器市場的65%（StatCounter于2024年3月數據，Chrome的對cookie的處理直接影響互聯網廣告市場。因為Cookie在網絡廣告中扮演著至關重要的角色，它是一種由服務器發送至瀏覽器并由瀏覽器存儲的小段信息文件，幫助廣告主識別同一用戶在不同設備上的行為，實現更精準的廣告投放。

　　最大的阻力來自監管

　　谷歌對cookie「判死緩」，除了要顧及自己在廣告市場的利益，最大的阻力是監管機構的阻力。

　　美國一個知名的數字營銷媒體adexchanger曾經直接評論道：「只有CMA才能消滅Cookie」。

　　CMA，中文全稱是英國競爭和市場管理局，它在英國政體里是非部級部門，部門行政長官不是部長，而是由高級公務員擔任，獨立于內閣，直接向議會匯報。

　　在Chrome的這個case里，CMA的角色是負責監督谷歌逐步淘汰第三方Cookie，并實施隱私沙盒API的舉措。

　　CMA顯然只在英國擁有管轄權，但谷歌非常配合CMA的監管。

　　從客觀角度看，谷歌需要一個美國之外的監管機構達成一致，這樣達成的標準就能推行到全球。

　　英國無疑是黃金跳板。英國是歐洲第一大廣告市場，全球第四大廣告市場。此外，全球最大的廣告集團WPP總部在英國倫敦。因此，英國的監管機構對歐洲和英聯邦國家的廣告市場有廣泛的影響力

　　所以才能夠2021年以來，谷歌一直同意接受CMA的監督，并承諾保持透明度和公平性。

　　不過CMA的要求也非常嚴格，每季度都會公布監測報告。2024年2月初，CMA表示，谷歌“不得以強化其廣告產品和服務（包括Google Ad Manage）現有市場地位的方式設計、開發或使用隱私沙盒提案”，并且應更明確其隱私沙盒的長期治理計劃。

　　其實，對Chrome監督的維度主要有兩個，一個是從反壟斷，保持市場公平競爭，一個是消費者的數據隱私保護。

　　前者是CMA的部門職能。而隱私保護這件事兒，則需要另外一個部門介入進來——ICO信息專員辦公室。

　　ICO地位和CMA不同，ICO是政府中科學、創新和技術部DSIT的下設機構，資金主要是政府撥款。

　　在今年4月份的一份報告中，CMA指出谷歌的隱私沙盒可能會阻礙小型數字廣告公司進入市場。而ICO在一份報告草案中指出，該框架可能被利用來破壞用戶隱私。美國互動廣告局IAB在一份報告中指出，隱私沙盒可能會顛覆當前的程序化廣告生態系統，并聲稱“行業尚未為變革做好準備”。

　　我覺得，讓谷歌在2025年之前的8個月內，解決cookie所有這些問題似乎不太可能。畢竟谷歌在過去四年多的時間里，一直都沒有能實現這一目標。

　　更糟糕的是，谷歌將于9月接受來自美國司法部和各州聯合審判，主要因為其壟斷數字廣告市場并破壞競爭的指控。

　　此外，隨著國會在《美國隱私權法案》（APRA）的全面數據隱私立法方面取得進展，cookie和數字廣告跟蹤問題可能會被徹底顛覆。新立法得到了兩黨的支持，隨著各州越來越多地通過自己的法律，這項新立法可能會使數據隱私方面的零散做法標準化。

　　隱私沙盒還并不完美

　　谷歌對cookie棄用的推遲，并沒有讓許多營銷從業者感到意外。對他們而言，Cookie是否會在2024年或2025年從Chrome中消失已經不再重要，因為用戶的數據隱私保護已經是大勢所趨了。

　　此外，即使谷歌最終能夠獲得監管和貿易機構的棄用批準，但隨著它將面臨更大的反壟斷行動、全國性數據隱私法越來越有可能出臺的影響，cookie的價值會變得越來越小，因為行業在谷歌宣布計劃取消cookie開始，就已經著手研究cookie的替代方案了。

　　當然谷歌一直想把自己的隱私沙盒作為cookie的替代品，推介給全行業。

　　但正如前文所說，谷歌的方案受到了來自CMA等部門的監管，一直沒有被認可。

　　今年4月份的時候，Google做了一個報告，分析了刪除第三方Cookie對Ad Manager和AdSense中廣告客戶的程序化收入的影響，并將其與使用隱私沙盒作為替代方案的影響進行了比較。

　　結果表明，在沒有第三方Cookie的情況下，使用隱私沙盒API和其他以隱私為中心的解決方案（如第一方數據）可以幫助發布商提高盈利能力并減輕信號丟失的影響，詳細結果如下：

　　沒有隱私沙盒對程序化收入的影響：如果在未啟用隱私沙盒的情況下，刪除第三方Cookie，Google Ad Manager上媒體方的程序化收入將減少34%，Google AdSense上媒介方的程序化收入將減少21%。

　　隱私沙盒對程序化收入的影響：在啟用Privacy Sandbox API的同時，刪除第三方Cookie，分別導致Google Ad Manager和Google AdSense發布商的程序化收入減少20%和18%。

　　對比這些結果，隱私沙盒API為Google Ad Manager上的媒體商帶來了14%的增量提升，為Google AdSense上的發布商帶來了3%的增量提升，不過效果還是不及cookie。

　　坦率地說，廣告行業并不認為，谷歌的隱私沙盒就是替代第三方cookie的唯一最優方案。

　　廣告業為此已經準備了近五年。早在2020年，谷歌宣布計劃取消cookie的時候，它就點燃了行業關于需要多樣化渠道策略、打破孤島和減少對第三方數據的依賴的討論，圍繞第一方cookie和聯網電視廣告（不需要Cookie）建立的營銷也越來越流行。

　　從第三方Cookie，到第一方Cookie

　　根據身份解決方案提供商ID5的調查顯示，72%的行業專業人士已經采用了替代方案，20%的專業人士計劃采用。第一方cookie是很多方案提供商的選擇。

　　第一方Cookie，通常通過作為網站所有者在網站上插入的Java代碼啟用，或放置在訪問者的瀏覽器中。但它們之所以是第一方（而不是第三方）是因為它們是由所訪問網站的域設置的。

　　第一方Cookie通常與短期會話Cookie和網站功能所必需的Cookie相關，但第一方Cookie也可以用于跟蹤和分析目的，將第一方Cookie等同于僅僅是短期所必需的Cookie是一種常見的誤解。

　　另一方面，第三方Cookie通常用于跨網站跟蹤，允許第三方服務跨多個網站跟蹤用戶，以進行有針對性的廣告和分析。這種跨網站跟蹤功能與從另一個域設置的結合，是區分第三方Cookie和第一方Cookie的關鍵區別。

　　因此，在記住它們之間的實際區別的同時，還必須記住，它們可以用于相同的事情：

　　第一方和第三方Cookie均可用于網站的功能目的，例如記住用戶偏好或維護會話信息。

　　第一方和第三方Cookie都可以是會話Cookie，當用戶關閉瀏覽器時會被刪除。

　　由于過去幾年涌現出了大量其他標識符和隱私解決方案，Liveramp、TTD和Magnite等廣告技術公司已經開始通過無身份解決方案在市場上扎根。

　　第三方cookie已經過時且效率低下，拖延這一過程只會延長不可避免的過程，并導致更多的混亂、分裂和挫敗感。

　　隨著營銷人員繼續測試和采用無Cookie解決方案，谷歌一再推遲的教訓是：永遠要留有后手。盡管技術還有待成熟，行業至少在心態上做好了取消cookie的準備。