原標題：TikTok Music淪為棄子 字節跳動打的什么算盤？

　　上線不到兩年，TikTok Music宣告關停。

　　近期，TikTok宣布，將于11月28日在全球范圍內停止TikTok Music的運營，屆時用戶將無法再訪問該應用，包括登錄、訂閱和所有其他功能。

　　這不是字節跳動第一次關停音樂流媒體服務。

　　作為全球最成功的短視頻產品TikTok旗下的音樂流媒體服務，TikTok Music為什么會成為棄子？對整個音樂流媒體市場又釋放出什么信號？

　　TikTok Music的悄然落幕

　　去年7月，字節跳動宣布關停巴西和印度尼西亞的Resso，并在這兩個國家推出TikTok Music來取代Resso；同年10月，TikTok Music又在澳大利亞、新加坡和墨西哥公開推出。

　　TikTok Music與Resso訂閱模式稍有不同，Resso是先免費后轉付費，而TikTok Music上線時僅限付費訂閱者使用。同時，與汽水音樂類似，TikTok Music與主應用TikTok深度集成，用戶可以直接跳轉到TikTok Music上聽完整版，具有強大的個性化推薦系統，還推出了卡拉OK模式等與生活方式緊密關聯的功能。

　　今年年初，字節跳動在印度關停了Resso，并確認不打算在印度推出TikTok Music。據Muisc ally報道，今年TikTok Music以及之前的Resso發展并不順利，公司與版權方的關系緊張，且幾乎未發布任何關于其增長或成功的案例、數據。

　　根據Sensor Tower最新數據顯示，TikTok Music在今年9月全球總下載量為6萬，在印尼市場“音頻/音樂”下載類別中排名104、新加坡排名202、巴西排名111、澳大利亞排名579、墨西哥排名280，數據并不突出。

　　如前所述，官方已宣布TikTok Music將于11月28日終止服務，并刪除用戶數據。對于Google訂閱用戶，訂閱將在11月28日后到期，并自動退款；蘋果用戶則必須在該日期前通過App發起退款申請。

　　TikTok全球音樂業務負責人Ole Obermann表示，此舉是為了讓TikTok更好地與現有的音樂流媒體平臺合作，而不是與它們競爭。他強調，TikTok的“添加到音樂應用”（Add to Music App）功能已幫助用戶將數百萬首歌曲保存到各大平臺的播放列表中，從而為整個音樂行業創造更多價值。

　　不難看出，即使是依托于龐大用戶基礎的社交平臺，進入到音樂流媒體市場也面臨諸多挑戰。TikTok Music終沒能撐起字節跳動在音樂領域的野心，而字節跳動關閉TikTok Music似乎是一個新拐點。

　　TikTok Music為什么會成為棄子？

　　自互聯網誕生以來，音樂都是巨大的流量入口之一。

　　Research Nester數據顯示，全球音樂流媒體用戶數量從2019年的近3億猛增至2021年的5.25億。2022年，全球約有80%的人口使用音樂流媒體服務。

　　在此背景下，手握社交王牌的字節跳動顯然也不甘心只在短視頻領域稱雄。作為全球最成功的短視頻平臺，TikTok已經成為了音樂推廣和流行文化的重要推動力。

　　根據Luminate《音樂影響報告》顯示，在全球范圍內，用戶在TikTok上發現、分享音樂的可能性明顯高于其他平臺，TikTok用戶使用付費音樂流媒體服務的可能性也明顯高于普通消費者。

　　很明顯，字節跳動最初試圖構建一個以創意和社交驅動的音樂生態，來敲開流媒體音樂市場的大門。

　　一方面，盡管擁有強社交這張王牌，但自推出以來TikTok Music也難逃版權糾紛。

　　今年2月，環球音樂集團（UMG）從TikTok下架約300萬首擁有錄音版權的歌曲后；3月1日，環球音樂版權管理集團（UMPG）也正式下架其代理的近400萬首歌曲。在長達數月僵局之后，兩家公司才達成和解。

　　最近，TikTok與全球獨立音樂數字版權代理巨頭Merlin的關系也緊張了起來。部分Merlin會員上傳了涉嫌侵權的改編作品，導致TikTok對該組織的信任受到損害，退出與Merlin續簽協議的談判。

　　另一方面，流媒體在近幾年已經進入紅海市場，領先者已經在品牌、用戶體驗、內容資源等方面建立了強大的壁壘。根據2024年最新的數據，Spotify、Apple Music和Amazon Music這三大音樂流媒體平臺占據了美國超過90%的市場份額，形成了絕對的主導地位。

　　從覆蓋市場來看，TikTok Music主要在巴西、墨西哥、印尼等新興市場提供服務，這些地區的互聯網用戶基數雖大，但音樂付費的滲透率仍較低，市場教育不足，用戶更偏向依賴免費或廣告支持的服務。

　　對比在成熟的西方市場，用戶在Spotify、Aaaple Music等平臺上已經積累了個人化的音樂庫和使用數據，遷移成本很高。這或許也是TikTok Music遲遲未能拓展到更多成熟市場的原因。

　　盡管官方從未回復TikTok Music到底為何關停，但目前看來，市場巨頭橫亙、版權方關系緊張、區域受限已經是我們所能看到最直觀原因。有業內人士說，字節跳動似乎在音樂業務上總差一口氣，這既可能源于外部因素的制約，也可能是公司內部多個產品賽馬機制導致的結果。

　　在此背景下，流媒體對于字節跳動而言，正面硬剛不如借力打力，追逐流量入口不如成為流量入口。而TikTok Music的關停，也反映了字節跳動在戰略方向上的又一次調整，聚焦核心業務，通過強化社交屬性來提升平臺在音樂行業的核心競爭力。

　　社交平臺正在吞噬一切

　　在當下，社交平臺與音樂之間的關系日益密切，成為了藝術家與粉絲之間互動的重要渠道。

　　有海外觀察者指出，社交平臺不僅提供了一個消費原創內容 IP 的渠道，還提供了圍繞它創建內容、互動、討論和解讀內容的場景。關停TikTok Muisc，并不意味著TikTok放棄與Spotify等平臺的競爭，而只是它不需要通過流媒體服務來做到這一點。

　　作為Spotify有史以來播放量最多的藝人之一， Drake也察覺到了社交平臺所提供的即時互動性，可能更符合其聽眾群體的需求。今年8月，Drake嘗試在社交媒體發布了6首作品，但很快被其唱片公司環球音樂撤回；而在9月份，他的“死對頭“Kendrick Lamar也在Instagram上發布了最新的未命名單曲，目前該單曲已獲得超過 300 萬個贊，瀏覽量可能還會增加數百萬次。

　　結合前兩位最近鬧得沸沸揚揚的Beef，也可以看出，說唱歌手的主戰場往往也是聚焦在社交媒體，而非流媒體。 sh

　　今年8月，海外音樂創意營銷公司The Wild Honey Pie創始人Eric Weiner曾提到，音樂流媒體在功能上較為被動，用戶在播放一首歌曲后就可以放下手機去做別的事情。而社交平臺恰恰補足了這一點，讓藝術家直接觸達聽眾，與粉絲直接建立聯系。

　　這一點國內外非常相似，社交平臺在說唱歌手個人、作品的出圈之路上都發揮了至關重要的作用，通過將歌詞轉化為熱梗、將藝術家轉化為表情包等社交元素符號，從而形成“文化茶水間”時刻。比如今年《新說唱2024》中，輝子&禿子合作的《北派》的走紅，就是典型案例。

　　而在去年11月，TikTok也推出了“添加到音樂應用”功能，主要與AmazonMusic、AppleMusic和Spotify等主要音樂流媒體服務合作，面向美國和英國用戶推出。

　　TikTok 音樂業務開發全球主管 Ole Obermann表示，TikTok 已經是世界上最強大的音樂發現和推廣平臺，“添加到音樂應用”應用程序顯然更進一步，簡化了從內容發現到音樂消費的過程，并直接建立聯系。

　　隨著音樂與社交平臺的深度融合，該功能已經開始發揮作用。今年10月4日，Coldplay與TikTok合作為其新專輯《MOON MUSiC》的發布推出了一項互動體驗。用戶可以在TikTok Shop（僅限美國）購買獨家周邊商品，或將其專輯內歌曲添加至音樂應用，則可以獲得Coldplay主題的個人資料框。

　　10月16日，TikTok又與韓國娛樂公司Kakao Entertainment旗下流媒體平臺Melon合作，進一步將K-Pop流媒體服務整合到“添加到音樂應用”功能中。

　　如MIDiA預測的一樣，越來越多的社交平臺開始借鑒TikTok Music的“添加到音樂應用”模式。10月21日，據MBW報道，Instagram與Spotify也推出了與TikTok相似的“添加到音樂應用”功能，允許用戶將平臺上的歌曲直接添加到Spotify播放列表中。

　　MIDiA 2024年調查顯示，四分之一的音樂創作者會將他們的音樂直接上傳到TikTok等UGC內容平臺，而無需通過發行商或唱片公司。這點也不難理解，平民藝術家在社交上花費了更多時間，因為流媒體并不能帶來足夠的收入，而社交平臺至少可以讓他們直接與粉絲互動。

　　種種跡象表明，在社交媒體與日常生活交織在一起的當下，不管是作品營銷還是品牌塑造、連接粉絲，音樂似乎和社交平臺走的更近。二者結合，總是越來越頻繁地成為文化對話的一部分。

　　結語

　　注意力被切割的時代，大部分文化都被聚焦在一塊屏幕之內。

　　音樂消費方式已悄然發生改變，流媒體平臺正逐步演變為社交互動的延伸，社交平臺成了流媒體平臺的補充，雙方既互補，又互相較量。而用戶的注意力成了最珍貴、稀缺的資源，在流媒體與社交平臺之間不斷游走，并生發出不同的互動行為。

　　這種環境下，字節跳動關閉TikTok Music、增加“添加到音樂應用”的戰略調整，或許是退而求其次的新選擇。如今，音樂作品對于用戶也不僅僅是聽覺的享受，更成為了身份和個性的表達，而平臺間的競爭不僅在于內容的豐富性，更在于用戶體驗的創新與互動的深度。

　　如哲學家赫拉克利特所言，“變是唯一不變”，敢于不依賴經驗重建再造，才能在瞬息萬變的風口中，成為規則的制定者。