原標題：潮流文化更迭：小紅書截胡得物 盤活微店 

　　12月11日據(jù)周天財經(jīng)消息，小紅書四季度日均搜索量已經(jīng)來到了6億次附近，而去年年中這一指標還是3億左右。如果結(jié)合此前雙十一過后小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報，“成交破千萬的商家同比是去年的5.4倍”、“單場破千萬的買手同比是去年的3.6倍”這些信息來看，小紅書整個生態(tài)的增長是有內(nèi)容和交易雙維度數(shù)據(jù)支撐的。

　　而往年經(jīng)常被拿來跟小紅書做對比、同樣是做潮流社區(qū)的得物，也有一些數(shù)據(jù)上的增長。

　　今年上半年，得物入駐商家數(shù)增長了324%，新品上架同比增長超250%。光看交易增長數(shù)據(jù)都是欣欣向榮，然而從今年各方透露出來的一些裁員信息來看，小紅書得物今年的境遇仍然有差別。

　　此前8月，得物宣布精簡減5%左右的人員，裁員規(guī)模約為500人，裁員原因是要“更堅決地聚集資源于核心業(yè)務(wù)和更高投入產(chǎn)出比的項目”，當時一位上海地區(qū)的投資人向媒體透露，“他們最終的目的是活下去，有質(zhì)量地活下來。”

　　當然，小紅書今年年中盤點也在裁員，涉及到電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門，有的部門裁員比例最高達到20%，其他如職能線也有裁員情況。

　　一個是整體裁員信息，一個是向確切的部門裁員，小紅書看起來更偏向于階段性業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　近幾年，潮牌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷過一輪式微，原本以此安身生立命的得物，現(xiàn)如今品類已經(jīng)擴展到潮牌之外的大潮流文化范圍，甚至是美妝酒水等。與此同時，“潮牌”這一概念生意逐漸被小紅書所倡導(dǎo)的“主理人電商”、“生活方式電商”等更新的概念生意取代，在內(nèi)容促成交易和潮流概念方面，得物想要發(fā)展的這些生意頗有被小紅書“截胡”的勢頭。

　　而從整個潮流文化大類來看，另一些相關(guān)概念迎來了新的爆發(fā)期，谷子經(jīng)濟，IP周邊聯(lián)名……當小紅書成為這些潮流文化深度受眾的聚集地時，自然又有新的垂類潮流文化電商玩家來瓜分小紅書的流量，微店就是其中之一。

　　01、潮牌概念式微，小紅書截胡得物

　　眾所周知得物就是在國內(nèi)潮牌經(jīng)濟最火熱那幾年（2020之前的5年左右）成長起來的，其核心商業(yè)模式也是為這些潮牌量身定制的——提供專業(yè)鑒定服務(wù)以及“炒鞋”。

　　然而國際潮牌賣不動早有趨勢，今年算得上達到新低谷。

　　過去幾年阿迪、耐克這些我們熟知的運動品牌在中國區(qū)業(yè)績震蕩，此前也早有“阿迪耐克賣不動”的輿論，這也許有一定的時代因素，不過根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)今年仍有一定的增幅。今年1到9月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比增長0.4%，增速比2023年同期提升9.2個百分點。

　　同樣作為規(guī)模以上企業(yè)的耐克，其CFO在今年6月的財報電話會上則是在大方承認“我們在主要市場經(jīng)歷了消費者流量的重大轉(zhuǎn)變，尤其是在大中華區(qū)，實體店流量與上年相比下降了兩位數(shù)。”

　　更有多個初代國際潮牌今年紛紛迎來一輪危機或倒賣易主。3月Superdry被爆瀕臨破產(chǎn)；6月，Champion被母公司出售；7月Supreme出售；10月LVMH宣布將出售Off-White。這些對于潮牌圈來說舉足輕重的品牌也許算不上前路未卜，但至少是今非昔比。

　　這些品牌同樣也是得物整個商品體系的半邊天，如今潮牌概念的式微對得物不可能沒有影響。所以我們能看到，得物在今年4月得物“浙江招商大會”中，公布了全品類招商計劃，從潮鞋向美妝、戶外甚至酒水等品類進發(fā)。

　　據(jù)悉，韓束品牌520期間穩(wěn)居得物國貨美妝個護品類的榜首，也正是在這個時候，得物成為韓束男士護膚禮盒全渠道銷售表現(xiàn)最好的平臺之一；另有伊利進駐得物5個月登頂食品行業(yè)TOP1；可口可樂2024年1月入駐得物后，3個月時間GMV破千萬元等。

　　然而，頭部品牌進駐新平臺本就會有一段Buff期，從以上數(shù)據(jù)我們僅能得出潮牌以外的快消類目品牌正在入駐得物這一結(jié)論，這也與開頭所說的得物入駐商家數(shù)增長了324%表現(xiàn)一致。

　　此前得物作為一個垂類電商也能活得很好的關(guān)鍵就在于，其商業(yè)模式護城河就是圍繞“潮牌”這一概念來設(shè)計的。如今得物向全品類出發(fā)，類目擴展帶來的增量期過去后，得物是否還能保持這種增長，還需要繼續(xù)觀察。

　　同時，決定一個電商平臺生態(tài)活躍程度的往往不是大品牌，而是小微品牌的豐富性，暫無現(xiàn)象或數(shù)據(jù)表明得物對于“小生意”的友好。

　　目前得物UI設(shè)計思路與早期的小紅書類似，盡管品類增多，但頭部大品牌占據(jù)著購物界面的主要視覺板塊。這也不難理解，“先鑒別后發(fā)貨”是得物的優(yōu)勢，小品牌小生意并不適合此種“鑒別”式電商模式。

　　而作為跟得物同一時期開始發(fā)展的潮流社區(qū)電商小紅書，現(xiàn)在估值已經(jīng)來到了170億美元，得物為100億美元。這樣的差值，自然跟小紅書式的社區(qū)體系發(fā)展獨樹一幟強相關(guān)。

　　受益于小紅書的社區(qū)體系，小紅書對得物產(chǎn)生了內(nèi)容促成交易和潮流概念更迭上的“截胡”。

　　在內(nèi)容促成交易上，當用戶想要對某一款潮流單品了解更多信息時，打開小紅書和得物的概率可能根據(jù)人群性別不同而有所偏向。但由于小紅書并不像得物十分依賴頭部潮流品牌貢獻的GMV，小紅書能夠給用戶提供的更優(yōu)質(zhì)決策內(nèi)容反而不是種草，而是“避雷”。

　　一個或許稍顯幽默的現(xiàn)象是，得物在小紅書的官方賬號更新的內(nèi)容中，從今年開始大多都是辟謠“避雷得物”筆記的筆記。

　　在如今每一寸線上線下廣告都在種草的年代，“避雷”才是稀缺信息，尤其是當某一消費概念處于下行階段時。雷點在可接受范圍內(nèi)，用戶下單的意愿更強烈。這種優(yōu)質(zhì)決策體系一旦在用戶認知中形成，小紅書爭奪潮流服飾受眾的注意力也會更多。

　　而《新立場》認為，概念更迭則是小紅書對得物最大的沖擊。近幾年小紅書對自己電商的定義：“主理人電商”，“生活方式電商”，這些概念包括了幾乎全品類全規(guī)模的商家，潮流文化甚至是潮牌本身，并且“主理人/生活方式電商”比“潮牌生意”更加符合現(xiàn)在年輕人的語境。

　　當構(gòu)建起新的商業(yè)概念，讓更多的消費者和品牌創(chuàng)業(yè)者對平臺調(diào)性達成新的共識之后，如果有人問到新的潮流服飾老板“最近在哪發(fā)財”這個問題，小紅書比得物更可能成為答案。

　　盡管以上皆是出于小紅書自身發(fā)展需求而非針對得物。

　　得物在“潮牌”領(lǐng)域，依然有其獨特的價值，但似乎這些核心護城河僅能圍繞頭部潮流品牌展開。

　　02、谷圈經(jīng)濟爆發(fā)，瓜田盤活微店

　　此前一般認為小紅書是內(nèi)容種草模式，但僅僅是“種草”無法解釋目前用戶對小紅書平臺的“成癮性”。所以除了小紅書的種草內(nèi)容，與交易無關(guān)的生活方式內(nèi)容，以及小紅書算法推薦的精準性以及“繭房自由”，《新立場》認為——小紅書其實還有一片巨大的生活“瓜田”，用戶哪怕不為了種草，也想可以打開小紅書“吃瓜”。

　　吃職場的瓜，吃娛樂的瓜，甚至吃素人的瓜……吃瓜是人類刻在DNA里的需求，只是陣地一直在遷移。而如今，越來越多的一手瓜開始誕生在小紅書了。

　　這樣復(fù)合的內(nèi)容模式，不僅可以讓內(nèi)容精準找到受眾，還可以“圈地自萌”做深度內(nèi)容，不同的甚至有沖突的生活方式與理念可以做到互不打擾，如果想要打破這種信息差，僅需要靠“搜索”。用戶可以通過搜索就可以看到不同圈子的一手深度信息，這自然也是小紅書搜索含金量高的原因之一。

　　只不過，就像過去幾年一樣，小紅書日益增長的用戶注意力規(guī)模所轉(zhuǎn)化的交易不一定會全部在小紅書平臺產(chǎn)生，以前小紅書用戶可能會跳轉(zhuǎn)淘寶，京東等電商平臺交易，后來又是微信私域。現(xiàn)在小紅書開放了跟企業(yè)微信的合作，而微店則成了小紅書新“助力”的對象。

　　微店主要聚焦IP衍生周邊（可以統(tǒng)稱谷子，goods的諧音）交易，微店能得到小紅書更大規(guī)模的“助力”，自然也跟谷子相關(guān)的潮流產(chǎn)業(yè)今年迎來新一輪增長有關(guān)。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%。此前《新立場》文章也提出，二次元經(jīng)濟正在進入快速增長期，二次元受眾具有買谷習(xí)慣；也有更多經(jīng)典影視娛樂IP也在嘗試推出衍生周邊。

　　同時，谷子除了IP官方出品，也會有一些個人愛好者制作一些周邊提供給同好。這些周邊可能是BJD，棉花娃娃，自印吧唧，立牌，流麻（一種流沙制品）等，這些自制周邊鏈接可能會以“無盈利團”為標語。而微店是目前最適合這些同好之間交易手作的平臺之一。

　　目前在小紅書，“棉花娃娃”的相關(guān)筆記數(shù)量已達300萬左右，“吧唧”更是達700萬+。借用小紅書算法的精準推送，用戶可以通過相關(guān)IP的二創(chuàng)找到交易對象。

　　這些內(nèi)容里不僅會有種草，還有“避雷”，以及二手轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)單等信息。正如上述所說，在商品琳瑯滿目各大平臺處處充斥著種草信息的情況下，“避雷”反而是更稀缺的決策信息。又由于交易雙方往往是同一個IP的受眾，交易雙方需要遵守圈子內(nèi)的規(guī)則——向彼此明示相關(guān)IP截圖自證、買谷經(jīng)歷、支付寶年齡等。

　　一旦被交易雙方察覺對方有問題，就會產(chǎn)生“避雷”、“掛人”等信息。這樣的信息會很快被同個圈子內(nèi)的其他人刷到。“XX的小紅書tag底下，許多都是娃媽的瓜”、“瓜每次都鬧很大，很多人都會二次傳播同一個瓜。”一位谷子愛好者曾向《新立場》透露。

　　畢竟“瓜田”式潮流社區(qū)內(nèi)容，可以同時滿足受眾的內(nèi)容成癮以及平臺想要的內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易。

　　而這些用戶之間也遵循著一種不必明說的默契，如果是新的制品開團，默認去微店搜索，而二手交易默認跳轉(zhuǎn)閑魚。此前《新立場》文章就提到過閑魚吃到了二次元紅利這個觀點，而微店則是跟閑魚錯位，吃到了個人制品一手交易的紅利。

　　只不過看起來微店和得物一樣，也比較依賴頭部IP。

　　但正如上述所說，小紅書是小微生意友好型平臺，其自身平臺上也有很多類似的商家，對于小紅書平臺的電商體系而言，微店是競品。

　　于是不難看到，如果在小紅書提微店很容易被“限流”。但交易雙方會在小紅書循著某種默契，用一些諧音符號代替，比如“VD”代指微店，“魚”的符號代指閑魚。

　　不過，暫無法獲悉微店今年具體的各項指標增長幅度。現(xiàn)在的微店，頗有種依附小紅書“悶聲發(fā)財”的架勢。

　　03、寫在最后

　　潮流文化商品從潮牌到IP周邊，垂直交易平臺從得物到微店，在近幾年電商更迭過程中，小紅書像是一個給各電商平臺分發(fā)流量的中樞，商家喜歡在小紅書找客源，用戶也喜歡跳出小紅書交易。

　　小紅書自身的商業(yè)化也走得較為謹慎，面對如此“跳轉(zhuǎn)”，小紅書有過不同的策略。面對淘寶，小紅書曾開放過數(shù)據(jù)接口，由小紅書跳轉(zhuǎn)至淘寶的用戶可以被識別；面對商家想把小紅書受眾轉(zhuǎn)化到微信私域的情況，小紅書則是有一些私信限制，以及跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的策略。跟這些電商平臺的關(guān)系，小紅書目前算是維持住了微妙的平衡。

　　而同為潮流社區(qū)交易平臺，得物的正品鑒定體系，微店的個人制品交易體系，二者相比起小紅書自身的電商體系又各有優(yōu)勢。小紅書接下來將如何處理這種交易我們?nèi)孕栌^察。

　　只不過，潮牌落下，小紅書截胡得物；谷子爆發(fā)，小紅書盤活微店。這些垂直交易平臺的發(fā)展其實更加依賴這些垂類潮流趨勢本身的走向，在小紅書自身電商體系仍需探索的階段，小紅書只是一個內(nèi)容媒介。

　　畢竟潮流文化千變?nèi)f化，總有新的垂直交易平臺來來往往，得物不會是第一個，微店也應(yīng)該不會是最后一個，也許小紅書對此反應(yīng)不會太大。