原標題：下載量破130萬，字節海外免費短劇“殺瘋”了 又一個紅果？ 

　　字節于去年底在海外推出了一款名為“Melolo”的免費短劇App，這標志著字節正式開啟短劇出海之旅。

　　經過三個多月的發展，Melolo的表現如何？

　　以下是詳細拆解：

　　一、上線3個月下載量超130萬次，99%來自東南亞市場

　　Melolo于2024年11月中旬率先在印尼、菲律賓等市場上線，截至目前，已陸續上線30個國家/地區，覆蓋東南亞、南美、北美（不含美國、加拿大）、大洋洲、歐洲、日韓等地區。（值得注意的是，Melolo尚未在美國市場上線）

　　據點點數據顯示，從2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo全球雙端的預估下載量已超過132萬次。

　　從下載量的增長趨勢來看，自1月底開始，Melolo的下載量呈現出迅猛的增長態勢。1月26日，Melolo的單日下載量首次突破1萬次大關，到了2月8日，單日下載量首次超過3萬次。截至目前，其日均下載量穩定在3萬次以上。

　　來源：點點數據

　　從地區分布來看，Melolo主要聚焦于東南亞市場，其下載量排名前五的市場全部為東南亞國家。

　　其中，印度尼西亞表現尤為突出，貢獻了近 6 成的下載量，占比高達 58.85%；越南、泰國和菲律賓分別位列第二、第三和第四，分別貢獻了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下載量。上述這四大市場合計貢獻了 99% 的下載量。

　　來源：點點數據

　　值得關注的是，印度尼西亞正在成為短劇APP出海的重要市場，這主要得益于其龐大的人口基數（人口2.81億，是世界第四人口大國）、快速增長的智能手機出貨量（2024年智能手機出貨量同比增長 7%）以及移動互聯網的普及率（滲透率高達82.26%）。

　　與昆侖萬維同期上線的免費短劇應用 FreeReels 相比，FreeReels 的累計下載量已超過 660 萬次，其下載量主要來源于東南亞和南美地區。FreeReels 的下載量 TOP5 市場分別為印度尼西亞（占比 36.54%）、菲律賓（占比 14.82%）、巴西（占比 13.94%）、墨西哥（占比 8.03%）以及美國（占比 7.77%）。

　　來源：點點數據

　　在內容方面，Melolo 的劇目以譯制劇為主，本土劇的占比較低，且這些零星的本土劇也大多并非獨家上線的劇目。

　　據點點數據顯示，Melolo 的評分高達 4.9 分，五星好評占比約 95%。DataEye短劇觀察發現，網友對 Melolo 的好評主要集中在“免費”“無廣告”“內容有趣”等方面，而差評則主要集中在“系統 BUG”“內容缺乏吸引力”“國產劇占比過高”“配音奇怪” 等問題上。

來源：點點數據

　　Melolo部分好評（來源：點點數據）

　　Melolo部分差評（來源：點點數據）

　　二、Melolo投放分析：投放量偏低，主投FB和INS

　　根據DataEye-ADX海外短劇版數據顯示，Melolo自2024年12月4日開始投放，截至目前累計投放了近5000組去重素材。而同期，昆侖萬維旗下的FreeReels投放了16.2萬組去重素材。（粗略計算，FreeReels投放素材量是Melolo的30倍以上）

　　從投放趨勢來看，Melolo自1月下旬開始，逐步加大了素材投放力度，2月25日達到最高值853組。隨后，投放素材量略有下滑，但日均投放素材量仍維持在700組左右。

　　與競品相比，Melolo的整體投放量相對偏低，這與字節一貫的“高舉高打”的推廣策略形成鮮明對比。在2月份的海外短劇APP投放素材排行榜中，Melolo僅位列第46名。

　　從投放媒體的選擇來看，作為字節“親兒子”，過去90天，Melolo依然將主要投放精力集中在Instagram和Facebook這兩大熱門媒體平臺上，這兩大媒體平臺的素材投放量占比超過97%。Tik Tok平臺的投放量極少。

　　從投放市場來看，Melolo主投東南亞市場。根據DataEye-ADX海外版數據，過去90天，印度尼西亞市場的投放素材量位居首位，占比達到43.18%。越南、泰國分別以32.24%、28.32%的素材投放比例緊隨其后，菲律賓的素材投放比例為14.16%。總的來看，Melolo的投放地區和下載量趨勢基本保持一致。

　　DataEye短劇觀察分析了熱度值TOP40的爆量素材，發現全部為翻譯劇，約53%為印尼語，33%為英文，15%為泰文。從投放媒體來看，45%投放了Facebook，55%投放了Instagram。

　　從投放文案來看，Melolo的熱門投放文案非常“標題黨”，廣告文案與國內短劇文案大同小異。

　　比如，部分標題采用警示語氣，激發用戶的好奇心。如“Warning,beware of ai matchmaking scam...”（警告，謹防人工智能匹配詐騙……）。

　　還有標題通過營造緊張、危險的氛圍，使用戶產生一種想要探究背后故事的沖動。像“Monster,my husband killed our baby for...”（怪物，我丈夫為了……殺了我們的孩子）以及“Dangerous,the little girl is tempting my lust”（危險，小女孩在挑逗我的欲望）等。

　　在投放媒體方面，主要集中在Facebook和Instagram這兩大熱門社交媒體平臺，這兩大平臺用戶群體龐大且活躍度高，能夠為這些具有強烈情感刺激和懸念的文案提供廣泛的傳播渠道，有效觸達大量潛在用戶。

　　在社媒傳播層面，Melolo 營銷力度也不算大。截至目前，Melolo 官方賬號僅進駐了 Facebook，且粉絲數僅 254 位，12 月底后未再更新，尚未入駐YouTube、INS等其他平臺。

　　三、總結

　　（一）Melolo現狀總結

　　總的來看，Melolo在海外仍處于試水探索階段，整體表現如下：

　　1、下載量表現尚可但市場集中度高：截至2025年2月，Melolo全球下載量超132萬次，日均下載量穩定在3萬次以上，但99%來自東南亞四國（印尼58.85%、越南18.48%、泰國12.78%、菲律賓9.75%），北美、歐洲等高價市場尚未發力。

　　雖然Melolo在東南亞市場取得了一定的成績，但市場集中度過高，存在一定的風險，一旦東南亞市場出現政策變化（如短劇內容審查）或本土競品崛起等情況，可能對Melolo的發展產生較大影響。

　　2、投放策略保守：與字節一貫的大手筆推廣策略不同，Melolo的整體投放量偏低，在海外短劇APP投放素材排行榜中排名靠后。且投放主要集中在Instagram和Facebook兩大平臺（占比97%），未充分利用TikTok流量池。

　　3、內容以譯制劇為主，缺乏本土特色：Melolo的劇目以譯制劇為主，本土劇占比低且非獨家，內容同質化現象較為嚴重，缺乏具有本土特色和獨家優勢的內容，這可能會影響用戶對平臺的忠誠度和留存率。

　　4、對標競品差距明顯：昆侖萬維的免費短劇應用FreeReels累計下載量達660萬次，且已滲透美國市場（占比7.77%），而Melolo尚未進入美國，且下載量僅為FreeReels的20%。此外，Netflix、YouTube等海外平臺加速微短劇布局，擠壓獨立短劇App生存空間。

　　（二）字節做短劇的優勢和劣勢

　　優勢：

　　1、品牌影響力：字節旗下的TikTok在全球擁有龐大的用戶基礎和較高的品牌知名度，截至2024年，TikTok全球月度活躍用戶數已達到15.6億，這為Melolo的推廣和用戶獲取提供了一定的品牌背書和流量基礎。字節旗下的TikTok for Business也積累了豐富的海外營銷經驗和資源，能夠為Melolo的營銷推廣提供支持。

　　2、技術實力：字節在算法推薦、大數據分析等方面具有領先的技術實力，能夠通過對用戶數據的分析，實現精準的內容推薦和廣告投放，提高用戶對短劇的觀看體驗和廣告的轉化率。

　　3、內容生態協同：國內短劇的成功模式（如紅果短劇）已充分驗證了用戶對短劇的強烈需求，字節可通過復用劇本庫、制作團隊及算法推薦經驗，加速海外內容迭代和優化。

　　同時，字節跳動在海外文娛領域廣泛布局，業務涵蓋短劇、小說、漫畫以及內容創作工具等多個板塊，旗下擁有Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等一系列產品，可與Melolo形成“IP改編-短劇開發-用戶付費”內容閉環。

　　劣勢：

　　1、本土化不足：Melolo的譯制劇占比過高，存在配音質量差、文化隔閡明顯等問題，未能深度融入當地敘事風格（如印尼用戶對本地化內容的強烈需求）。導致用戶對平臺內容的認同感和歸屬感不強，影響了平臺的用戶忠誠度和市場競爭力。

　　2、投放策略不夠靈活：與競品的高強度廣告投放策略（如FreeReels的大規模營銷）相比，Melolo的投放策略相對保守，導致用戶增長受限。

　　Melolo作為字節首款出海短劇產品，雖在東南亞市場初獲用戶認可，但仍處于試水階段，面臨著內容本土化不足、投放力度不夠、競品擠壓等核心挑戰。字節的核心優勢在于技術儲備、全球化運營經驗及TikTok的流量潛力，而短板則集中于文化適配性與市場策略的靈活性欠缺。

　　若字節能依托自身生態優勢，補齊本土化與運營短板，Melolo或可復刻TikTok的全球化成功，成為短劇出海市場的下一匹黑馬。