原標題：半年少賺63億元，財報低于預(yù)期 保時捷也不好賺錢了？

　　向來不愁賺錢的保時捷，現(xiàn)在也有了賺錢的煩惱。

　　7月24日，保時捷公布了上半年財報。從財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，保時捷上半年過得并不舒服，可以說遇到了近年來的最大挑戰(zhàn)。

　　營收194.6億歐元，同比下降4.8%；營業(yè)利潤30.6億歐元，較去年的38.6億歐元，減少8億歐元（約合人民幣63億元），同比下降20.5%；營業(yè)利潤率15.7%，較去年同期減少3.2個百分點；毛利潤減少了11.9%，降至52.06億歐元，毛利率為26.8%，較去年減少2.1個百分點。

　　這份財報顯然低于年初的設(shè)想，對此，保時捷緊急下調(diào)了全年預(yù)期，將年銷售額從預(yù)期400億至420億歐元下調(diào)至390億至400億歐元，同時營業(yè)利潤率也從預(yù)期15%至17%下調(diào)至14%至15%。

　　此外，作為電動化轉(zhuǎn)型的激進派，保時捷此前反復(fù)強調(diào)，到2030年電動汽車銷量占比要達到80%，但現(xiàn)在的口風卻開始松動了。雖然保時捷仍然認為屆時純電動車型的銷量占比可能會達到80%，但強調(diào)這不再是具體目標。理由是電動化轉(zhuǎn)型比預(yù)期緩慢得多，市場需求不盡如人意。

　　圖片來源：截圖自保時捷財報

　　保時捷下調(diào)全年預(yù)期以及承認電動化轉(zhuǎn)型推進艱難，資本市場也給出了反饋。在下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期的當日，保時捷股價應(yīng)聲下跌7.7%，創(chuàng)登陸資本市場2年以來的盤中最大跌幅。過去一年以來，保時捷的股價已下跌超過36%，最新市值已跌到315億歐元，與2年前剛IPO時超700億歐元的市值相去甚遠。

　　保時捷在業(yè)績說明會中多次提及中國二字，那么這份不及預(yù)期的半年財報，與中國市場有多大關(guān)系？

　　中國市場需求疲軟

　　保時捷上半年業(yè)績下滑的首因是全球銷量下降。1-6月保時捷向全球客戶交付155,945輛新車，同比下降7%。保時捷將全球交付下降的原因歸結(jié)為兩點，一是車型換代的過渡期影響，二是中國市場需求疲軟。

　　中國市場的影響最為嚴重。

　　中國市場此前曾連續(xù)8年成為保時捷全球最大單一市場，在保時捷全球總銷量中的占比一度超過30%，可以說是中國市場成就了保時捷過去數(shù)年的連續(xù)增長曲線，以及不斷創(chuàng)新高的利潤表現(xiàn)。但隨著中國市場的下滑，保時捷的連續(xù)增長也被迫按下暫停鍵。

　　今年上半年，保時捷在中國市場僅交付新車29,551輛，較去年同期減少超1.4萬輛，減少33％，在總銷量中的占比降至19%，滑落至保時捷全球第三大市場，中國市場也是保時捷全球下滑最大的單一市場。保時捷對此總結(jié)的原因是，持續(xù)緊張的經(jīng)濟環(huán)境和公司對價值導(dǎo)向型銷售的關(guān)注，言外之意是受到了內(nèi)卷的影響。

　　除了中國市場，保時捷在全球其他市場的表現(xiàn)其實還穩(wěn)中有升。歐洲（不包含德國）市場和北美市場上半年并列成為保時捷全球最大單一市場，二者的銷量占比都為25%，其中不包含德國的歐洲市場增長6%，交付38,611輛新車；北美市場下滑6%，完成交付39,558輛。

　　保時捷將北美市場的下滑歸因為一季度海關(guān)原因?qū)е虏糠周囆徒桓堆舆t，但二季度北美市場就迎頭趕上，取得了最強勁的季度業(yè)績。此外在大本營德國市場，保時捷上半年銷量20,811輛，同比增長22％。海外及新興市場交付新車27,414輛，同比下滑2%。

　　上半年保時捷全球各大市場銷量占比

　　可以設(shè)想，如果中國市場繼續(xù)保持增長，保時捷的半年財報又將異常亮眼。但沒有如果，中國市場興起的電動化浪潮和以價格戰(zhàn)為主的內(nèi)卷，開始影響到了這家超豪華汽車制造商在中國的利益。

　　保時捷首款純電跑車Taycan上半年僅交付8838輛，同比驟降51%。受此影響，純電車型在保時捷總銷量中的占比已從2023年上半年的10.5%下降到今年上半年的5.7%。這讓此前大刀闊斧進行電動化轉(zhuǎn)型的保時捷，內(nèi)心發(fā)生動搖。

　　保時捷財務(wù)總監(jiān)盧茨·梅施克對此表示：“隨著全球向電動化轉(zhuǎn)型的步伐截然不同，我們已開始根據(jù)內(nèi)燃機技術(shù)重新校準和重新確定項目和產(chǎn)品的優(yōu)先級。”梅施克說，“該戰(zhàn)略的特點是在不同動力總成的生產(chǎn)中保持盡可能大的靈活性。保時捷將繼續(xù)專注于三種動力總成：純電動汽車、插電式混合動力汽車和內(nèi)燃機汽車。”

　　言外之意是，未來保時捷將為客戶提供純電、插電混動和內(nèi)燃機三種動力類型的車型，至于要主推哪種車型，則由市場需求說了算，不會再為了電動化轉(zhuǎn)型設(shè)置具體的目標。此舉可以視為強如保時捷，在推進電動化這件事上，也選擇了“躺平”。

　　高價值燃油車繼續(xù)“狂飆突進”

　　保時捷之所以敢在電動化這件事上選擇“躺平”，主要是因為售價高企的燃油車還能貢獻源源不斷的利潤。財報數(shù)據(jù)顯示，雖然整體汽車銷售收入下降，但每輛車的平均銷售收入有所增加，從去年同期的113,000歐元增長到167,400歐元。這表明依然有大把人為保時捷的高溢價買單。

　　這從保時捷六大車型的各自銷量中就能看出。

　　保時捷將上半年全球銷量下降的另一個原因歸結(jié)為產(chǎn)品換代導(dǎo)致。2024年上半年，保時捷啟動了有史以來最大規(guī)模的車型攻勢，推出了包括第三代Panamera、中期改款純電動跑車Taycan、混合動力911以及首次向市場推出的純電動Macan。對六大車型系列中的五款進行了換代。這些新車型的推出對銷量、庫存以及研發(fā)成本產(chǎn)生了顯著影響。

　　但從實際影響來看，除了純電Taycan大降外，其他車型即便是售價有所提升，也取得了足以讓保時捷滿意的銷量。

　　具體來看，保時捷上半年在售的六大車型中，除了Taycan一款純電車型外，其他的全部是燃油車型。其中中國市場售價94.8萬起的卡宴Cayenne承擔了銷量支柱的任務(wù)，上半年貢獻了近5.5萬輛的全球銷量，同比上漲16%。

　　而Macan作為去年的銷量支柱，今年上半年全球銷量減少18%，減少至3.9萬輛。但Macan的售價比Cayenne低得多，在中國市場是57.8萬起售，比Cayenne低了近40萬。這也從側(cè)面反映出保時捷高價值燃油車的受歡迎程度。

　　上半年保時捷旗下車型各自銷量，圖源：截圖自保時捷財報

　　此外兩款跑車911和718上半年的銷量都增長了8%，但豪華大型轎車帕拉梅拉Panamera上半年僅銷售1.3萬輛出頭，大幅下降25%，降幅僅低于下降了51%的純電Taycan。

　　可以發(fā)現(xiàn)，上半年銷量下降的3款車型都是新?lián)Q代車型，包括Panamera、Macan和Taycan，其中有兩款是純電車型。對此負責保時捷全球銷售與市場業(yè)務(wù)的馮佩德（DetlevvonPlaten）信誓旦旦地表示：“2024年，我們將把有史以來最強大的保時捷產(chǎn)品組合推向市場。”

　　但顯而易見的是，針對復(fù)雜的中國市場，保時捷的這招能否起作用，還是未知數(shù)。

　　中國市場怎么辦？

　　就在半年財報公布的4天前，保時捷官方宣布了中國市場新任CEO的人選。這算是對2024年5月底經(jīng)銷商的“逼宮”事件和中國市場銷量連續(xù)下滑的最新回應(yīng)。

　　新任CEO名叫亞歷山大·波利奇(Alexander Pollich)，現(xiàn)年57歲的他，在保時捷已經(jīng)任職23年之久，將在9月1日前往上海，擔任保時捷中國、香港及澳門總裁兼首席執(zhí)行官這一重要職位。

　　波利奇此前是保時捷德國有限公司執(zhí)行董事會主席，負責德國本土市場的開拓。其已坐鎮(zhèn)德國市場6年之久。今年上半年保時捷在德國市場的銷售增長了22%，是增幅最大的單一市場。

　　在此之前，波利奇還成功拓展了保時捷在加拿大和英國的業(yè)務(wù)，并擔任這兩個市場的首席執(zhí)行官。工商管理學士和經(jīng)濟學畢業(yè)生的波利奇，在保時捷內(nèi)部被認為是一位經(jīng)驗豐富、久經(jīng)考驗的銷售專家。

　　圖源：截圖自保時捷財報

　　可以看到，擅長銷售的波利奇，被保時捷視為扭轉(zhuǎn)中國市場的救火隊長。就像保時捷銷售與市場執(zhí)行董事會成員馮佩德(Detlev von Platen)對波利奇履職新職位的祝福一樣：“目前中國市場極具挑戰(zhàn)性。波利奇將進一步增強保時捷品牌在中國的吸引力。”

　　據(jù)悉，波利奇到任中國的首要任務(wù)，是為中國市場制定以價值為導(dǎo)向、與品牌相適應(yīng)的增長戰(zhàn)略。言外之意是，保時捷在中國還是要靠品牌光環(huán)來賣車，萬不能再有犧牲利潤來賣車等現(xiàn)象的發(fā)生。

　　這一點保時捷的高管在發(fā)言中也多次強調(diào)，保時捷的銷售戰(zhàn)略一直以來就是“價值高于銷量”。保時捷希望波利奇到任中國以后，將這一戰(zhàn)略重新提到重要位置。波利奇的另一個工作重點是加強和當?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，進一步優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)。

　　但問題是，在電動化浪潮以及價格戰(zhàn)的瘋狂沖擊之下，保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌的品牌價值受到?jīng)_擊。在這樣的情況下，帶著任務(wù)來的波利奇，要如何針對中國市場“對癥下藥”呢？毫無疑問，保時捷在中國下半年的市場表現(xiàn)將給出答案。