創(chuàng)辦于1975年的微軟已經(jīng)進(jìn)入了不惑之年。走過了十多年前的無限輝煌，也經(jīng)歷了五年前的迷茫低谷。雖然微軟一直在努力推動(dòng)轉(zhuǎn)型，但在在公眾、媒體和開發(fā)者的眼里，微軟依舊是那家占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的、遠(yuǎn)離硅谷的、老舊保守的科技巨頭。這同樣是微軟在轉(zhuǎn)型過程中的一大挑戰(zhàn)。

　　從Build大會(huì)的改變，也可以看到微軟正在努力推進(jìn)形象年輕化，拉近與開發(fā)者和消費(fèi)者的關(guān)系。而在這一方面，谷歌則是微軟公關(guān)策略的學(xué)習(xí)對象。相對于銷售出身的、霸氣十足的、咄咄逼人的前任鮑爾默，納德拉則是完全一種類型的領(lǐng)導(dǎo)者。計(jì)算機(jī)技術(shù)背景出身的他更能理解開發(fā)者的需求，也更容易得到開發(fā)者的認(rèn)同，而他愛好詩歌的文學(xué)青年形象則給微軟注入了一點(diǎn)謙遜氣質(zhì)。

　　在時(shí)隔數(shù)年之后，本屆Build大會(huì)重新回到美國華盛頓州總部的西雅圖，而沒有在硅谷所在的舊金山。(注：微軟總部在西雅圖附近的小城雷蒙德。)回到總部附近，有利于更多的微軟員工參與Build大會(huì)，增加與開發(fā)者的溝通機(jī)會(huì)，更好地了解開發(fā)者對自己產(chǎn)品的需求和不滿。這也是谷歌在過去兩年的策略。從去年開始，谷歌I/O大會(huì)也離開了舊金山Moscone會(huì)議中心，轉(zhuǎn)移到山景城總部舉行，今年同樣如此。

　　不過，微軟要在開發(fā)者中改變形象，同樣面臨著不小挑戰(zhàn)。以CNTK和TensorFlow舉例，同樣是人工智能的開源平臺(tái)，谷歌在開發(fā)者圈內(nèi)的吸引力卻總是高于微軟，或許這也是和谷歌作為互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的開放形象有關(guān)。而微軟以往標(biāo)志性的Windows和Office業(yè)務(wù)，卻很難讓人將其和開源聯(lián)系起來。相信這也是微軟目前在企業(yè)品牌傳播過程中的一大重點(diǎn)。

　　納德拉上任之后，微軟企業(yè)品牌傳播的另一個(gè)變化是明顯增加了人性化傳播。這幾年Build大會(huì)的主題演講，微軟都會(huì)留出最黃金的時(shí)間，介紹一個(gè)科技幫助弱勢群體的溫情小故事。去年是智能眼鏡通過圖像視覺和語音助手幫助盲人重新“看到”世界，今年則是智能手表幫助帕金森患者克服手部顫抖重新開始繪圖寫字。

　　相對于常規(guī)的產(chǎn)品發(fā)布，這種溫情人性化黑科技更能給媒體和公眾帶來深刻的印象，在社交媒體上得到更為廣泛的傳播，增進(jìn)普通大眾對微軟這家“老牌巨頭”的好感。在Build大會(huì)上，每年最熱烈的掌聲也總是送給這樣的“非主營產(chǎn)品”。實(shí)際上，微軟內(nèi)部兩年前專門成立了一個(gè)傳播小組，負(fù)責(zé)報(bào)道諸多人性化的科技小故事。

　　最后說一個(gè)小花絮。微軟負(fù)責(zé)Windows的執(zhí)行副總裁特里·梅爾森(Terry Myerson)以往總是以一個(gè)心寬體胖、大肥褲子加襯衫的的中年大叔形象示人，而此次Build大會(huì)上，他的亮相引發(fā)了媒體和開發(fā)者的一致驚嘆：他至少減去了30多斤的體重，瘦身之后還穿著開發(fā)者標(biāo)志性的帽衫仔褲上臺(tái)，明顯更加年輕和朝氣，看起來更像是硅谷的技術(shù)高管。

　　不知道他是否受到了愛好健身、每次都以緊身T恤示人的納德拉的影響;不過，Windows到真的是和梅爾森一道在瘦身。