原標題：業績疲軟、巨頭擠壓、股價暴跌86% 寺庫前途堪憂！

　　去年直播帶貨大火特火，由此衍生出一系列亂象，其中數據注水最為常見。這不，快手被曝出存在數據注水的情況，為此還吃了罰單。

　　最近，北京市市場監督管理局發布的一則行政處罰決定書顯示，快手旗下主播“小伊伊”在一場“寺庫專場”的直播帶貨中宣稱成交額過億，但實際銷售金額為912萬余元。因夸大直播銷售成績，誤導公眾，被北京市海淀區市場監督管理局處以罰款20萬元。

　　該事件發生在去年6月，快手現場運營人員引用商家（寺庫）后臺訂單數據，并根據個人理解采用“成交額”（即消費者下單金額，非消費者實際付款金額）表述，將訂單金額當成實際成交金額予以發布，錯誤夸大直播銷售成績，客觀上誤導公眾。盡管當事人在次日刪除戰報，但還是免不了處罰，被罰20萬并不冤枉。

　　當然，我并不想多談直播帶貨數據注水的亂象，而是打算談談該事件的另一主角——寺庫。其成立于2008年7月，主營奢侈品電商，2017年9月頂著“奢侈品電商第一股”的光環成功上市，但尷尬的是，上市首日便跌破發行價，由開盤時的12.1美元一路下跌，報收10美元，較發行價下跌23.08%。

　　如今，寺庫上市近4年，股價僅為1.78美元，較發行價暴跌86.3%，市值僅剩下少得可憐的1.26億美元，令人唏噓不已。財報同樣折射出其尷尬處境，財報顯示，去年Q3，寺庫營收、凈利潤雙雙下滑，營收為13.73億元，同比下滑29.3%，凈利潤為2080萬元，同比下滑66.5%。

　　不過，寺庫凈利潤卻在改善，去年Q3凈利潤環比暴漲252.5%。不過，其也別高興太早了，畢竟所謂的凈利潤改善，并非歸功于開源，而是依靠節流，即與成本控制有關，且這一打法貫穿去年前三季度。

　　去年Q2，寺庫營收成本為10.966億元，同比下滑21%。其中運營開支為1.779億元，同比下滑35%；營銷費用下滑幅度更大，同比下降55%至6820萬元。到了Q3，寺庫進一步壓縮營銷費用，銷售成本為5800萬元，同比下降47.7%。

　　在我看來，寺庫有意節流未嘗不可，但不可避免帶來新的弊端，尤其是營銷費用的下滑，最直接的后遺癥是用戶增速放緩。去年Q3，其活躍用戶數為52萬，盡管同比增長7.5%，但增速創新低，且與2019年Q4 60萬活躍用戶數存在不小的差距。

　　財報顯示，2019年Q1-2020年Q3，寺庫活躍用戶數分別為30萬、43萬、48萬、60萬、34萬、47萬和52萬，同比增速分別為89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%。由此可見，寺庫活躍用戶數增長愈發緩慢，已出現觸及天花板的苗頭。

　　或許，寺庫活躍用戶數的峰值也就在60萬上下，再往上躍升難度著實不小。其實，高端客戶的獲取，不光困擾著寺庫，更是整個奢侈品電商行業所面臨的共同難題。原因很簡單，奢侈品對應小眾消費群體，導致獲客成本居高不下，而寺庫平臺流量又無法與阿里、京東等巨頭相提并論，獲客更為困難，只能增加投入，使其不堪重負。

　　同時，品牌授權、消費者信任問題也讓寺庫亞歷山大。眾所周知，奢侈品電商平臺需要品牌背書，但很多商品因為缺乏正規授權，不得不通過其他渠道獲取貨源，比如通過買手公司、經銷商等，難以保證貨源品質。而奢侈品本身是信任經濟，一旦出現質量問題，平臺聲譽就會掃地。

　　4年前寺庫上市時，宣稱成立9年多來從未流通過任何假貨。據悉，寺庫出售的每一件貨品都會經歷2-3次交叉鑒定，所有海外直郵的商品必須經過鑒定中心確認無誤后才能運送給消費者。不過，去年7月，“真假巴寶莉”讓寺庫陷入不小的爭議。

　　彼時，抖音紅人“阿醬星”稱，在寺庫購買一款由米蘭倉發出的巴寶莉挎包，收到貨后認為包包做工粗糙，于是先后四次進行鑒定，兩次真兩次假，讓人傻傻分不清楚。經過一番交涉，或許是不想再折騰，亦或是覺得品牌方不可能為了自己一個人而得罪分銷合作商（即寺庫），最終“阿醬星”選擇自留產品。

　　盡管這起爭議事件最終得以平息，但并不能徹底打消外界對寺庫售假的質疑。此外，用戶對寺庫購物體驗也并不滿意。前不久，電訴寶發布寺庫消費評級數據。數據顯示，今年上半年，寺庫共獲得8次消費評級，其中7次獲“謹慎下單”評級，1次獲“不建議下單”評級，整體消費評級為“謹慎下單”。

　　用戶對寺庫的不滿主要集中在發貨、售后服務、退換貨難、物流、虛假促銷、退款等問題。寺庫還成為黑貓投訴平臺的“常客”，投訴量高達1893條。話說，寺庫活躍用戶數本就增長乏力，卻在用戶體驗上存在明顯不足，無疑會造成用戶流失，實在是不應該。對了，為了改善業績，寺庫重點發力大熱的直播帶貨。

　　去年12月，寺庫在北京三里屯推出第一家奢侈品直播基地，該基地有三層共計6000平米。寺庫方面透露，公司會與直播MCN機構和抖音、快手的主播合作，促成每日直播，接下來還將在全國多地建設直播基地，打造全國性奢侈品直播網絡和全新交易場景。

　　不可否認，奢侈品直播大勢所趨，但由此產生新的問題也不容忽視。比如奢侈品高客單價導致轉化率低、貨源不足、真偽鑒定等，都為奢侈品直播前景增加不確定性。同時，奢侈品直播通常采用補貼打法，而燒錢不可持續，對現金流是個不小的考驗，寺庫必須權衡投入產出比。

　　值得注意的是，今年1月，寺庫發布公告稱，公司董事會已收到公司掌門人李日學的私有化要約，擬以每股美國存托股3.27美元的價格私有化寺庫，一定程度上代表寺庫的敗退。與其艱難處境形成鮮明對比的是，國內奢侈品消費再創新高。

　　一份題為《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》的報告顯示，2020年中國內地在全球奢侈品市場的銷售額占比幾乎翻了一番，從2019的11%左右上升至2020年的20%。目前，寺庫私有化并無明顯進展，即使完成私有化，也依然面臨巨大挑戰。

　　一方面寺庫直播帶貨這條路并未完全走通，尤其是今年直播帶貨熱潮已大幅降溫，大環境不佳對其拓展業務不利；另一方面巨頭不會輕易放過奢侈品電商這塊巨大的蛋糕，阿里、騰訊、京東均投資奢侈品電商平臺FARFETCH，寺庫恐無法有效抵御巨頭的猛烈沖擊。

　　種種跡象表明，奢侈品電商只是看起來很美好，卻不是一門好做的生意，身為頭部玩家的寺庫尚且舉步維艱，其他玩家日子更不好過，尚品網、走秀網等相繼倒閉。最新消息是，寺庫被曝出拖欠多家供應商貨款長達半年，資金承壓下該如何自救，非常考驗李日學的商業智慧和執行力。

　　放眼未來，寺庫命運存在較大變數，前途堪憂，唯一不變的是面臨重重困難，且行且珍惜！