原標(biāo)題：布局抖音電商一年 平臺(tái)為紙品品牌帶來(lái)了些什么呢？ 

　　去年3月，深響與潔柔、心相印兩大品牌對(duì)話，試圖了解品牌在抖音電商這一新生意陣地的運(yùn)營(yíng)情況。（詳細(xì)報(bào)道見：一款抽紙賣出4900萬(wàn)，小品類的抖音電商「生意經(jīng)」）近期，我們對(duì)這兩大品牌進(jìn)行了回訪，共同探討這一年來(lái)紙品在抖音電商上的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

　　心相印告訴「深響」，在去年的1月到3月，在抖音電商每月GMV的環(huán)比增長(zhǎng)可以達(dá)到三位數(shù)以上。在抖音電商布局一年后，到2021年年末心相印直播銷售額已經(jīng)沖到了3000萬(wàn)以上；潔柔提到品牌的一個(gè)抖音官方自營(yíng)直播間是在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，將日銷GMV從千元級(jí)別做到了最高突破76萬(wàn)，而潔柔去年一整年的銷量翻了5倍。

　　一直以來(lái)，相比美妝、服飾等電商平臺(tái)上最為常見的品類，作為小品類的紙品關(guān)注度不算太高，但也有著鮮明的行業(yè)特性。

　　作為大眾化的剛性消費(fèi)品，紙品的市場(chǎng)極大。特別是在當(dāng)下隨著消費(fèi)的升級(jí)，大眾對(duì)于生活用紙消費(fèi)量還會(huì)增長(zhǎng)，對(duì)于更具高品質(zhì)的產(chǎn)品也有更多需求，并且現(xiàn)有產(chǎn)品也將更加細(xì)化以滿足不同人群。總體來(lái)看，高端化、品類細(xì)分拓展、量增價(jià)升會(huì)是紙品行業(yè)的大趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，紙品也有不好做的一面。生活用紙行業(yè)整體相對(duì)分散，區(qū)域性明顯，尋求全國(guó)性發(fā)展的品牌不僅要各區(qū)域配套產(chǎn)能，也需要以“渠道為王”的打法去鋪貨架。同時(shí)，由于紙品低價(jià)快消耗，產(chǎn)品彼此的可替代性又強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和商品的特性感知度也一直較低。

　　不過(guò)，渠道的變化正在為行業(yè)帶來(lái)新故事。

　　明確目標(biāo)緊握機(jī)遇，達(dá)播+自播獲生意新增長(zhǎng)

　　品牌能獲得亮眼的成績(jī)，首先必須要提到的就是去年的紙品節(jié)活動(dòng)——抖音電商面向個(gè)護(hù)家清行業(yè)推出“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你專題活動(dòng)，從去年4月開始共進(jìn)行6期活動(dòng)。在不到一年的時(shí)間里，該活動(dòng)整體GMV增長(zhǎng)16倍，單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)自播間達(dá)11個(gè)，人氣爆品超過(guò)115個(gè)。

　　正如潔柔新業(yè)態(tài)客戶經(jīng)理陳宇哲所說(shuō)：“每次活動(dòng)都是要抓住的機(jī)會(huì)。”經(jīng)過(guò)去年6期活動(dòng)的參與，潔柔、心相印等成績(jī)領(lǐng)先的品牌，都逐步總結(jié)出了抓住增長(zhǎng)機(jī)遇的方法。

　　行動(dòng)之前策略先行。參與活動(dòng)的第一步，是要明確大方向，結(jié)合自身目標(biāo)，再拆解一切行動(dòng)。

　　據(jù)陳宇哲介紹，潔柔是在明確活動(dòng)整體方向后，來(lái)確定品牌的銷售節(jié)奏；之后設(shè)定明確的銷售目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)再去做包括預(yù)算分級(jí)、貨品準(zhǔn)備、費(fèi)用支出等各項(xiàng)行動(dòng)。恒安集團(tuán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理何倩文也給出了“目標(biāo)性”這一關(guān)鍵詞，表示心相印對(duì)于每期紙品節(jié)活動(dòng)一定都會(huì)設(shè)目標(biāo)，這也是之后短視頻、達(dá)人、自播以及安排其他資源和玩法的依據(jù)。

　　而在紙品節(jié)活動(dòng)中，品牌能夠直接獲得的一大助力，是借助平臺(tái)活動(dòng)的影響力去撬動(dòng)更多達(dá)人資源，并對(duì)于達(dá)播模式進(jìn)行創(chuàng)新。

　　達(dá)人向來(lái)是打破圈層、吸引更多流量的一大利器，由于紙品是大眾向消費(fèi)品，品牌也都愿意和各種領(lǐng)域類型的達(dá)人廣泛合作。然而即便是有如此開放的合作意愿，潔柔和心相印兩大品牌也表示紙品品牌尋找達(dá)人直播帶貨并不容易。由于紙品的傭金相對(duì)較低，對(duì)達(dá)人的吸引力勢(shì)必就會(huì)偏弱，此時(shí)品牌就需要和達(dá)人們不斷進(jìn)行更深度的溝通，才能夠確定其直播場(chǎng)次排期。并且行業(yè)內(nèi)也都普遍認(rèn)為，一兩款紙品很難撐起一整個(gè)專場(chǎng)。

　　但在紙品節(jié)活動(dòng)開展后，以上問(wèn)題就有了解法。

　　作為能夠短期內(nèi)聚集關(guān)注度和流量的形式，平臺(tái)活動(dòng)本身就足夠引發(fā)達(dá)人參與其中的興趣。而與此同時(shí)，平臺(tái)在活動(dòng)中對(duì)于主推款貨品有一定補(bǔ)貼，對(duì)于帶貨的達(dá)人和直播場(chǎng)次也都有資源扶持，這就進(jìn)一步為品牌吸引到了更多與達(dá)人合作的機(jī)會(huì)。據(jù)何倩文介紹，其實(shí)每期活動(dòng)后的成績(jī)戰(zhàn)報(bào)也會(huì)是種吸引合作的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠渲苯诱宫F(xiàn)出了品牌和產(chǎn)品是否受歡迎。

　　有了更容易撬動(dòng)達(dá)人資源的機(jī)會(huì)，緊接著品牌們也就有了嘗試更多創(chuàng)新玩法的時(shí)間和空間。

　　在去年8月份的紙品節(jié)活動(dòng)中，潔柔就聯(lián)合達(dá)人潮爸劉教授進(jìn)行了一次創(chuàng)新的“達(dá)人進(jìn)廠直播”。這一有趣的新直播模式收獲了相當(dāng)多的流量，也讓品牌人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷量突破了280萬(wàn)包。

　　除此之外潔柔也與多位達(dá)人合作了紙品行業(yè)內(nèi)較為少見的專場(chǎng)，并且還創(chuàng)新開發(fā)了一種“小專場(chǎng)”模式，例如在與羅永浩合作時(shí)選定包含秒殺款、主推款、引流款等四至五個(gè)產(chǎn)品，主播不需要長(zhǎng)時(shí)間一直推，只要產(chǎn)品不斷返場(chǎng)、反復(fù)露出就可以獲得不錯(cuò)的效果，這也就順勢(shì)打破了原來(lái)紙品撐不起一場(chǎng)直播的難題。

　　去年8月紙品節(jié)期間，在一場(chǎng)6小時(shí)的恒安達(dá)人專場(chǎng)直播中（恒安集團(tuán)旗下紙衛(wèi)品牌包含心相印、七度空間、安爾樂(lè)等），心相印爆款茶語(yǔ)經(jīng)典抽紙銷量達(dá)到了300萬(wàn)包。心相印也總結(jié)出了自己的合作模式：與超級(jí)頭部達(dá)人進(jìn)行專場(chǎng)合作，優(yōu)秀的帶貨成績(jī)會(huì)帶動(dòng)更多達(dá)人與品牌的合作意愿。同時(shí)品牌也在有意識(shí)地培養(yǎng)中腰部達(dá)人，組成品牌自己熟悉度更高且可以持續(xù)迭代優(yōu)化的資源矩陣。

　　除在達(dá)播上關(guān)注和投入之外，自播作為品牌的日常營(yíng)業(yè)基本盤，其實(shí)也是始終并行的一大重點(diǎn)。

　　在工廠做直播，是潔柔和心相印都選擇的一種模式。“工廠溯源”的真實(shí)感可以更直接體現(xiàn)出品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品的品質(zhì)保障，即便是在背景中放置紙箱這一“小設(shè)計(jì)”，也可以打造一種“所見即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，各品牌也在持續(xù)做更多創(chuàng)新，以便應(yīng)對(duì)模式很快被模仿而導(dǎo)致的同質(zhì)化問(wèn)題，例如商超、戶外都是可拓展嘗試的新場(chǎng)景，請(qǐng)總裁來(lái)做直播等等也是種吸睛的新玩法。

　　在直播的場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)方面，潔柔和心相印也都更“理性”地表達(dá)了觀點(diǎn)：主播和運(yùn)營(yíng)直接影響直播間的銷售和節(jié)奏，因此不會(huì)強(qiáng)求直播的時(shí)長(zhǎng)，而是更看重UV價(jià)值以及主播和運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。當(dāng)然“隨時(shí)做調(diào)整”也是關(guān)鍵，潔柔和心相印都表示直播時(shí)長(zhǎng)也會(huì)隨流量、銷量的情況而有所調(diào)整。

　　此外，何倩文也特別強(qiáng)調(diào)了“貨品策略”的重要性。針對(duì)達(dá)播和自播，心相印會(huì)準(zhǔn)備兩類不同的貨品——達(dá)播S碼貨品多，更著重性價(jià)比，可以有效刺激銷量增長(zhǎng)；自播則更多銷售可以“代表品牌”的產(chǎn)品，這樣一來(lái)可以避免因促銷對(duì)品牌形象造成的影響，二類也能夠保證較高的客單價(jià)和毛利。

　　將模式、時(shí)長(zhǎng)以及貨品都考慮進(jìn)去后，潔柔和心相印的自播也因此拿到了不俗成績(jī)。據(jù)品牌介紹，潔柔和心相印在去年紙品節(jié)開始后每一期都有明顯的直播銷量增長(zhǎng)，在下半年進(jìn)入旺季后，增長(zhǎng)更是“迅猛”持續(xù)。

　　多元內(nèi)容創(chuàng)新玩法兼?zhèn)洌∑奉愐灿袕?qiáng)“品牌力”

　　達(dá)播+自播為品牌在活動(dòng)中帶來(lái)轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，但活動(dòng)的價(jià)值和意義顯然并非只在于短期的GMV，同樣關(guān)鍵的，還有如何解決品牌忠誠(chéng)度和商品特性感知度較低這一行業(yè)難題。

　　抖音電商依托于內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)，用戶的主要消費(fèi)需求就是“內(nèi)容”。因此在抖音電商“貨找人”邏輯下，提升品牌力的重任也就放在了各類內(nèi)容上。

　　這其中，短視頻始終是吸引用戶駐足并產(chǎn)生消費(fèi)意愿的首個(gè)有效入口。

　　與直播類似，心相印、潔柔都發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)工廠類的視頻有較高興趣。不論是倉(cāng)庫(kù)人員發(fā)快遞貼單還是車間流水線工作，這種在工廠中的真實(shí)工作內(nèi)容已經(jīng)成為品牌明確下來(lái)的爆款類型。

　　但這也不意味著品牌隨手拍拍即可，品牌們?cè)诙桃曨l內(nèi)容創(chuàng)作方面已經(jīng)頗為專業(yè)。心相印有專門創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的小組，通過(guò)不斷設(shè)計(jì)和測(cè)試內(nèi)容類型來(lái)找到用戶喜歡的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)做細(xì)節(jié)調(diào)整，日常的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)做得非常細(xì)致專業(yè)。

　　另外在創(chuàng)作中，稍縱即逝的“熱點(diǎn)”同樣重要。心相印采取的行動(dòng)首先是緊跟著活動(dòng)來(lái)創(chuàng)作，把握節(jié)日或者活動(dòng)自身的熱度；其次還會(huì)嘗試發(fā)布內(nèi)容時(shí)帶上站內(nèi)的熱點(diǎn)話題，并且還會(huì)給創(chuàng)作短視頻的達(dá)人更多激勵(lì)，保持其創(chuàng)作動(dòng)力和更多新鮮感。陳宇哲則表示潔柔不只是要去追熱點(diǎn)，更希望去做創(chuàng)新引領(lǐng)者，探索出更多新亮點(diǎn)。

　　短視頻之外，另一個(gè)能夠?yàn)槠放萍爱a(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)曝光的方式，則是話題挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等諸多互動(dòng)營(yíng)銷玩法。

　　在紙品節(jié)的系列活動(dòng)中，平臺(tái)相繼推出#買紙巾上抖音、#抖音月月衛(wèi)你守護(hù)兩大話題，聚攏參與活動(dòng)的品牌們通過(guò)多種短視頻內(nèi)容進(jìn)行展示。截止目前#買紙巾上抖音話題下的短視頻播放量已達(dá)18.5億次。

　　不只是參與活動(dòng)中的大話題，品牌們也都紛紛嘗試做自己的話題挑戰(zhàn)賽。潔柔曾推出#中國(guó)面孔CHINAFace 年度大片并在抖音打造同名話題挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)代入感和共鳴感的主題吸引眾多用戶參與其中。心相印則是選擇在新品發(fā)布時(shí)采用挑戰(zhàn)賽這一玩法，以此來(lái)快速提升新品的認(rèn)知度和曝光量，并且也為品牌帶來(lái)了更多的粉絲積累。

　　在不斷嘗試創(chuàng)新玩法的思路下，品牌也將視線投向了線下。線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷將更多極具營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景和玩法都補(bǔ)充了進(jìn)來(lái)，更多維度地幫助品牌提升其品牌力。

　　在去年7月的紙品節(jié)中，潔柔提前在廣州地鐵站內(nèi)鋪設(shè)了線下廣告，為品牌直播間聚攏人氣；線上則是聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，在專場(chǎng)直播中推出聯(lián)名專供商品及聯(lián)名廣告，有效帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。同期，心相印也在線下聯(lián)動(dòng)品牌大使王琳凱出席2021心相印紙尚青春第七季音樂(lè)匯進(jìn)行表演，在線上還邀請(qǐng)明星空降了品牌直播間，由明星帶來(lái)的熱度和流量都使得品牌的影響力有效提升。

　　從短視頻、話題挑戰(zhàn)賽、到線上線下聯(lián)動(dòng)以及最后帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的達(dá)人直播、自播，抖音電商的這一整套玩法，在陳宇哲看來(lái)是讓品牌以及產(chǎn)品能夠“立體化”呈現(xiàn)的關(guān)鍵。相比過(guò)去鋪滿貨架才能被消費(fèi)者看到、傳統(tǒng)電商模式下要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者自行尋找后再出現(xiàn)，如今這種多元內(nèi)容的“立體化”呈現(xiàn)，更有力、更主動(dòng)地將產(chǎn)品推薦給了消費(fèi)者，品牌才更容易留在用戶心里。

　　另外，品牌力的提升仍然也要與產(chǎn)品力配合。

　　正如何倩文所說(shuō)：“品牌力還是要用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話”。心相印強(qiáng)調(diào)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量等方面做提升，目標(biāo)是保證用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌有更高認(rèn)可度；持續(xù)創(chuàng)新推出新品，同時(shí)以創(chuàng)新的玩法配合宣推、吸引用戶，就能夠提升品牌曝光度；在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)性價(jià)比而非便宜、有意識(shí)地拓展高端化產(chǎn)品，這也是提升品牌價(jià)值和認(rèn)可度的有效方式。

　　成長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)，突破不設(shè)限

　　如今各類活動(dòng)和大促節(jié)日層出不窮，對(duì)品牌而言雖然一次次的活動(dòng)都像是在“沖刺”，但如果能夠有垂直類、常態(tài)化的活動(dòng)，品牌勢(shì)必要抓住機(jī)會(huì)，以此來(lái)讓銷量穩(wěn)固在較高的水平之上。

　　今年的第一期紙品節(jié)已經(jīng)在3月16日-22日拉開了帷幕。參與其中的品牌玩家都能夠感知到今年活動(dòng)的升級(jí)之處和更多亮點(diǎn)。

　　例如覆蓋了更多品牌和紙品品類，可以充分滿足用戶的多元消費(fèi)需求；重點(diǎn)品牌的深度冠名模式，可以給予單個(gè)品牌更多曝光量；紙品衛(wèi)品進(jìn)行跨品類聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步打開貨品品類，給予品牌商家更多生意新機(jī)會(huì)。潔柔今年就將一大重點(diǎn)放在了衛(wèi)品上，心相印從直播中也看到了紙品拓展衛(wèi)品帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化的可能性。

　　潔柔和心相印這兩大品牌也明確了今年的行動(dòng)計(jì)劃。

　　首先做短視頻依然會(huì)是品牌們的重點(diǎn)投入方向之一。陳宇哲表示去年潔柔在達(dá)人短視頻帶貨方面做得相對(duì)較少，今年會(huì)在這一塊的投入會(huì)有所增加，充分挖掘達(dá)人的營(yíng)銷帶貨優(yōu)勢(shì)，也繼續(xù)保證短視頻的強(qiáng)引流能力。心相印也會(huì)在短視頻內(nèi)容上繼續(xù)投入，繼續(xù)發(fā)揮出短視頻的“品宣加銷售”作用，作為流量入口幫助品牌積累寶貴的私域流量，以及為直播間引流轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

　　其次，抖音商城成為品牌普遍關(guān)注的一點(diǎn)。今年，抖音商城首次接入了紙品節(jié)，平臺(tái)會(huì)為更多品牌商家提供商城資源位，幫助品牌獲得更多曝光，同時(shí)品牌也會(huì)有更多貨品上架。這相當(dāng)于是將抖音的興趣電商與常規(guī)的貨架電商進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，用戶可以因?yàn)閮?nèi)容激發(fā)購(gòu)買興趣，而能夠在商城中做主動(dòng)搜索和挑選，品牌也因此可更多獲取和發(fā)展中心化流量。

　　其實(shí)若是從整體來(lái)看，潔柔和心相印在短視頻、直播等各方面的投入都有全面增加，其品牌陣地也隨之不斷完善和升級(jí)；同時(shí)作為行業(yè)中的頭部品牌，潔柔和心相印也都表示不論平臺(tái)會(huì)推出什么創(chuàng)新的玩法和模式，自己也都愿意做首批試水者。

　　品牌的開放心態(tài)和充分的信心，也已經(jīng)透過(guò)其設(shè)定的目標(biāo)呈現(xiàn)。在已有去年6期活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，今年潔柔和心相印的目標(biāo)也都再度升級(jí)：據(jù)陳宇哲介紹，對(duì)比去年潔柔在今年的目標(biāo)是至少要成長(zhǎng) 1 倍到 1.5 倍，心相印也設(shè)下了各個(gè)模塊都增長(zhǎng)100%的目標(biāo)。

　　跳出紙品節(jié)這一具體的活動(dòng)，品牌們的目標(biāo)升級(jí)、全面投入，其實(shí)也已經(jīng)充分體現(xiàn)出了對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和期望——在滿足消費(fèi)者的紙品消費(fèi)新趨勢(shì)需求的同時(shí)，助力紙品品牌的發(fā)展，擴(kuò)展商家生意經(jīng)營(yíng)的新機(jī)會(huì)。

　　去年年初，在談及入駐抖音電商的“必要性”時(shí)，潔柔的重點(diǎn)更多還只是放在平臺(tái)流量大值得探索這一點(diǎn)上。而今年，陳宇哲直言“抖音電商已經(jīng)越來(lái)越重要”，潔柔對(duì)抖音電商有了更高的認(rèn)可度，包括從內(nèi)容種草到直播轉(zhuǎn)化的這一短鏈路極為暢通，品宣和銷售兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷策略可以完美實(shí)現(xiàn)“品效合一”等等。潔柔目前在抖音電商的業(yè)務(wù)在整個(gè)線上渠道占比為20%，但陳宇哲表示潔柔相信“抖音電商并沒(méi)有上限”，“突破”將是品牌在這一平臺(tái)上為未來(lái)發(fā)展設(shè)下的關(guān)鍵詞。

　　心相印也同樣看重品牌未來(lái)增長(zhǎng)的速度及前景。“不只是看銷售目標(biāo)，而是為品牌做一些事。”何倩文這樣表示。在抖音電商這一平臺(tái)上，“增長(zhǎng)”并非是只局限在計(jì)算直播間內(nèi)的成本與利潤(rùn)，也不是只看短期的GMV，而是要品牌站在更高維度去看大局、看長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益提升。

　　抖音電商早已不是品牌們?nèi)栽谟^望的生意新陣地，這一年來(lái)，紙品的增長(zhǎng)速度已經(jīng)給出了品牌甚至是行業(yè)指出了一個(gè)未來(lái)前行的方向。

　　而在有明確方向后，走在前面的大品牌也早就有了清晰的行動(dòng)路線：流量難把控，但品牌可以將自己所能把控的東西牢牢握在手中，跟隨大趨勢(shì)做全面投入，也敢于做創(chuàng)新者。在打好基礎(chǔ)后，品牌便能夠在潮頭涌來(lái)之時(shí)，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，勇立潮頭。