原標(biāo)題：頂級(jí)女主播薇婭墜落 助播撐腰 

　　5月9日晚，一位賣榴蓮的達(dá)人在朋友圈寫道：“沒能上直播榜一，就是因?yàn)樗?rdquo;。并配上一張圖——薇婭助理琦兒的抖音直播間，左上角寫道“帶貨第1名”。

　　距離薇婭逃稅避稅風(fēng)波已半年，直播間已不見她的蹤跡，而琦兒不再以助理的身份出現(xiàn)直播間，坐上主播的位置，直播平臺(tái)也從淘寶轉(zhuǎn)為抖音。

　　據(jù)新榜有數(shù)旗下“新抖”顯示，琦兒近6場(chǎng)直播銷售額共計(jì)4000萬，抖音粉絲數(shù)為100萬，與薇婭的帶貨成績(jī)有一定的差距。 琦兒在抖音的“復(fù)出”釋放了哪些信號(hào)？直播助理如何變身成主播？薇婭效應(yīng)與抖音平臺(tái)結(jié)合，產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？

　　薇婭效應(yīng)仍在繼續(xù)

　　琦兒，是薇婭的助理，在直播間輔助介紹商品詳情，詳情頁(yè)領(lǐng)優(yōu)惠券、直播間抽獎(jiǎng)等流程也在范圍內(nèi)。可以說除了薇婭外，琦兒在直播間有最多話語權(quán)，個(gè)人IP形象也十分明顯。

　　2021年，薇婭因逃稅漏稅被罰13.41億元，這與一場(chǎng)直播帶貨成交額上億形成對(duì)比，將薇婭推向負(fù)面輿論陣地。一時(shí)間，商品傭金、價(jià)格貴、售后不到位等問題也如同洪水一般，傾瀉而出。曾經(jīng)位居淘寶直播榜首的帶貨主播，在短時(shí)間內(nèi)“跌下神壇”。

　　直播間停播，公眾號(hào)“薇婭驚喜社”也停更在2021年12月19號(hào)。2021年的“雙12”成了薇婭最后一個(gè)頂峰，但薇婭效應(yīng)仍在繼續(xù)。2022年2月12日，“蜜蜂驚喜社”上線淘寶直播間，直播間的主播不固定，昊昊、凱子、小涵等，多為原薇婭直播間的助理和模特。

　　“蜜蜂驚喜社”淘寶直播間

　　雖然強(qiáng)調(diào)是“六個(gè)人努力創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)”，對(duì)薇婭只字不提，但在薇婭曾經(jīng)光環(huán)的加持下，“蜜蜂驚喜社”在首播當(dāng)天直播間累計(jì)觀看就達(dá)到115萬，收獲粉絲10.2萬人；第五天，累計(jì)觀看量進(jìn)入千萬級(jí)別。

　　#薇婭直播復(fù)出#話題迅速登上微博熱搜，“蜜蜂驚喜社”的出現(xiàn)是意味著薇婭即將復(fù)出，還是因?yàn)闊o法復(fù)出而探尋新直播路徑？ 停更的薇婭驚喜社官網(wǎng)公眾號(hào)、微博，給出了答案。薇婭的微博超話也依然是禁言狀態(tài)，薇婭也沒有出現(xiàn)在直播間。

　　薇婭效應(yīng)也產(chǎn)生著負(fù)面作用，“蜜蜂驚喜社”遇到負(fù)面輿論。

　　有網(wǎng)友指出，直播間部分無明確品牌的服飾來自薇婭自創(chuàng)服裝店“VIYANIYA品牌店”，打著新款的名義售賣，實(shí)則為薇婭品牌清庫(kù)存。

　　主播素養(yǎng)也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，質(zhì)疑源自直播間沒有主播、助播、模特之分，不明確的角色分配帶來混亂的直播節(jié)奏。“每次上完鏈接，直播間就傳來沒了、能不能再加點(diǎn)的聲音”“試穿服飾時(shí)拉長(zhǎng)特效太過分，某位主播搶著介紹產(chǎn)品，功力卻又不夠”“主播話密，沒有節(jié)奏感，很多人一起講話”。

　　而琦兒直播間幾乎復(fù)制了薇婭直播間的模式，主播+助播，服飾時(shí)鏡頭切到旁邊場(chǎng)域，有專門的模特試穿。

　　琦兒抖音直播間

　　比起“蜜蜂驚喜社”，琦兒與薇婭的網(wǎng)絡(luò)性關(guān)聯(lián)更強(qiáng)，因此，關(guān)于琦兒復(fù)出，輿論場(chǎng)也分為支持和反對(duì)兩種聲音。

　　反對(duì)者表示直播間聒噪、選品差，人們對(duì)薇婭逃稅避稅的負(fù)面情緒也在此宣泄。支持者則多為薇婭鐵粉、琦兒粉絲，琦兒作為主播的個(gè)人魅力吸引支持者下單。 無論是琦兒還是“蜜蜂驚喜社”，在薇婭效應(yīng)下快速在直播賽道找到一席之地，同時(shí)也不可避免要接受大眾“審判”下的輿論爭(zhēng)議，而這場(chǎng)爭(zhēng)論同樣由薇婭效應(yīng)引起。

　　抖音直播帶貨，開始“熱鬧”

　　作為淘系主播薇婭的助理，琦兒的復(fù)出為什么是抖音？

　　從2022年4月份開始，琦兒的抖音賬號(hào)開始頻繁發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容以美妝、唱歌為主，增加活躍度。而此前，她已經(jīng)有4個(gè)月沒有更新抖音動(dòng)態(tài)，網(wǎng)友便在評(píng)論區(qū)猜測(cè)是否要開始直播。

　　從短視頻到直播間，琦兒充分利用了抖音內(nèi)的生態(tài)，為自己制造熱度。這也是抖音直播帶貨愈加“熱鬧”的原因之一，即內(nèi)容與營(yíng)銷可相輔相成，獲得銷售額的同時(shí)，重塑形象、提高影響力——直播場(chǎng)里的人與品都適用。

　　明星藝人、企業(yè)創(chuàng)始人、品牌官方紛紛在抖音開設(shè)賬號(hào)，發(fā)布短視頻，參與熱門挑戰(zhàn)，制造話題熱度，熱度最終服務(wù)于直播帶貨。 2021年8月，賈乃亮開啟抖音直播首秀，賬號(hào)名稱里會(huì)寫上最近一場(chǎng)直播的時(shí)間。多次登上抖音直播帶貨榜No.1，雙十一總GMV高達(dá)5.4億。據(jù)新抖顯示，賈乃亮近30天的6場(chǎng)直播銷售額達(dá)1.24億。

　　直播間商品為全品類，薇諾娜、逐本、空刻等經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間的品牌，也同樣在賈乃亮直播間。商品也融入IP內(nèi)容建設(shè)中，公眾號(hào)“賈乃亮的寶藏屋”以商品為核心，發(fā)布直播預(yù)告、美妝種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容。

　　隨著熱播劇目的上線，賈乃亮直播間的熱度也在增加。“人”在抖音直播場(chǎng)是吸粉重要因素。吳雅婷是很好的例子。雖然自身不是明星，但明星前妻、寶媽等身份，讓她在直播場(chǎng)自帶吸粉標(biāo)簽。近30天有43場(chǎng)抖音直播，銷售額達(dá)2000萬。

　　直播間以女性方向?yàn)橹鳎?ldquo;咱們女生”“給寶寶用”等話術(shù)常出現(xiàn)在講解中，日常抖音短視頻也是與孩子相處的日常，粉絲得以看到一個(gè)獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)的女性，這種自身經(jīng)歷讓她與粉絲間有天然的共情力。

　　除了自帶流量的明星外，企業(yè)創(chuàng)始人也加入抖音直播，延續(xù)個(gè)人影響力。和明星的全品類帶貨不同，企業(yè)創(chuàng)始人往往結(jié)合企業(yè)主業(yè)務(wù)，選擇某一品類進(jìn)行垂直直播。

　　2021年，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開始圖書直播，與其說是帶貨主播，更像是一位老師換了講課場(chǎng)景。直播中，俞敏洪會(huì)分享新東方轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以及自己的讀書心得，書籍不僅是上鏈接的商品，更像是俞敏洪與世界對(duì)話的媒介。讓大眾了解教育行業(yè)各種波動(dòng)下，他自己在想什么、新東方如何應(yīng)對(duì)，而這些在購(gòu)物平臺(tái)的直播中是難以“開口”的。

　　俞敏洪抖音直播間

　　擠不進(jìn)頭部主播直播間的商家，在抖音電商閉環(huán)發(fā)展的趨勢(shì)下，開設(shè)抖音官方賬號(hào)、開通抖音小店、開啟品牌自播。

　　2020年10月，抖音不允許京東、淘寶第三方平臺(tái)商品接入，抖音小店即可下單，包含商品詳情、購(gòu)買、評(píng)價(jià)、售后等完整網(wǎng)購(gòu)鏈路。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，抖音小店的銷量占抖音的99%。 商家銷售商業(yè)模型=曝光次數(shù)*轉(zhuǎn)化率*價(jià)格*毛利率*復(fù)購(gòu)次數(shù)。

　　流量對(duì)于商家直播意味著曝光量，曝光次數(shù)離不開主播的個(gè)人影響力，所以商家在自播時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)明星短暫出場(chǎng)，以明星天團(tuán)為自播造勢(shì)。一位購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人表示，直播間選擇明星要求更高，不僅限于才藝展示，也要有專業(yè)的帶貨講解能力。

　　轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)是關(guān)鍵，這其中的影響因素就包括短視頻類的營(yíng)銷內(nèi)容。

　　傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的崛起就是很好的案例，比如河南暴雨中捐款的鴻星爾克，破產(chǎn)傳聞的蜂花護(hù)發(fā)素等。話題型事件為品牌在抖音內(nèi)外制造熱度，最終在直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并積累品牌自有私域。

　　因此，越來越多品牌來到抖音，從內(nèi)容培養(yǎng)用戶心智，通過品牌自播提高知名度，滿足宣傳與盈利雙重訴求。

　　品牌自播中主推商品明確，因?yàn)椴煌谥鞑サ娜奉悗ж洠唐窋?shù)量有限、品類單一，主推商品往往反復(fù)講解，即使彈幕留言詢問鏈接，主播猶如機(jī)器人一般回答“寶寶，這里還是建議拍咱們有活動(dòng)款（主推款），贈(zèng)品更多”。贈(zèng)品確實(shí)是品牌在抖音自播的利器，某件在購(gòu)物平臺(tái)售價(jià)139的內(nèi)衣，在抖音直播間139元“買一贈(zèng)一”得到兩件內(nèi)衣，再贈(zèng)兩件內(nèi)褲和兩雙襪子，很難不讓人心動(dòng)。

　　同價(jià)格下贈(zèng)品撐起的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，也是商家自播在信息流廣告中的內(nèi)容亮點(diǎn)，用來拓展用戶群體并吸引老顧客復(fù)購(gòu)。“100塊錢能到手幾件”，說著主播快速數(shù)著桌上的化妝品，數(shù)到10件時(shí)，用戶已經(jīng)選擇點(diǎn)進(jìn)直播間。

　　品牌的信息流不僅有直播間，還會(huì)有品牌官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻，內(nèi)容也多為直播間的片段。某知名服飾品牌的信息流視頻以直播間穿搭為主，點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入直播間。然而，很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)反映“永遠(yuǎn)在直播間找不到視頻里的款式”。

　　短視頻與直播，內(nèi)容與營(yíng)銷，抖音建設(shè)的電商閉環(huán)，吸引著明星與品牌入局。對(duì)于曾經(jīng)的大主播助理來說，想要割裂掉那根與大主播連接的臍帶，不妨從抖音直播中吸取新的營(yíng)養(yǎng)來續(xù)命。

　　大主播助理“變形記”

　　大主播身邊的助理變直播間主角，同樣的事情也發(fā)生在李佳琦與助理付鵬身上。 2020年付鵬退出李佳琦團(tuán)隊(duì)，這個(gè)幾乎每場(chǎng)直播都出現(xiàn)在李佳琦旁邊的人，就此消失在李佳琦直播間，成為幕后合伙人。也是在這時(shí)，人們才注意到這個(gè)助理的另一個(gè)職責(zé)——選品。

　　李佳琦獲得“口紅一哥”的稱號(hào)，也離不開付鵬前期的選品。

　　據(jù)媒體介紹，在李佳琦直播沒火之前，付鵬會(huì)用自己的積蓄挑選各種大牌口紅，讓李佳琦挑選試色。即使李佳琦出名后，付鵬也管理著布滿商品的倉(cāng)庫(kù)，可以很快找到任意一個(gè)口紅色號(hào)。

　　李佳琦在一次采訪中說道，付鵬一直不出差是因?yàn)橐粼谏虾＃羞x品要親自把關(guān)。 選品，是直播開始前、用戶看不到的環(huán)節(jié)，需要與品牌方接觸，了解市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向、洞悉用戶使用習(xí)慣，最重要的是拿下低價(jià)的同時(shí)保障直播間利潤(rùn)。

　　常年出現(xiàn)在直播間、參與選品，付鵬左手流量，右手資源，成為美ONE簽約達(dá)人，并和李佳琦一起成立咨詢管理公司。以美妝博主開啟互聯(lián)網(wǎng)視野，從“李佳琦小助理”變成“付鵬”。

　　退出李佳琦直播間一個(gè)月，付鵬以主播的身份現(xiàn)身小紅書直播間，登頂小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第1的位置。然而，直播只持續(xù)了兩個(gè)月，“付鵬官方小助手”的直播預(yù)告截止到2020年12月停止更新。

　　付鵬小紅書直播間

　　目前付鵬小紅書粉絲數(shù)為155萬，內(nèi)容有開箱測(cè)評(píng)日記、日常Vlog。無論是測(cè)評(píng)帶貨，還是參加時(shí)尚活動(dòng)，付鵬合作的品牌多為一線奢侈大牌。新榜顯示，付鵬小紅書賬號(hào)圖文報(bào)價(jià)為2萬，超過99.58%的同級(jí)達(dá)人。

　　付鵬離開李佳琦直播間后，助理變?yōu)橥８阈Α?lì)志、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，是旺旺身上的標(biāo)簽，這些特點(diǎn)也正是女性粉絲所看重的，很多網(wǎng)友整理了旺旺的“變美之路”。如今，李佳琦的直播間會(huì)有“助播”環(huán)節(jié)，旺旺與其他同事變身主播講解商品，而李佳琦在這個(gè)環(huán)節(jié)完全退場(chǎng)。

　　旺旺的助播，琦兒、付鵬的獨(dú)立直播，都代表著大主播助理的成長(zhǎng)路徑。就獨(dú)立直播而言，帶貨品牌與大主播的直播間有較小差異，粉絲黏性更多與“人”掛鉤，或是琦兒們的個(gè)人魅力，或是大主播的影響力延續(xù)，例如薇婭粉絲在琦兒直播間的留言“請(qǐng)告訴她，我很想她”。

　　從刺猬公社對(duì)直播電商行業(yè)的觀察來看，不同直播MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)于人貨場(chǎng)的理解也不一樣，貨與場(chǎng)已經(jīng)很難做出新的變化和亮點(diǎn)，要么打價(jià)格戰(zhàn)，要么變換直播場(chǎng)景。現(xiàn)在，很多直播MCN在尋求增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)在人的維度繼續(xù)做文章。

　　普遍做法是強(qiáng)化個(gè)人色彩，弱化賬號(hào)影響力，反而某種程度上，個(gè)人品牌力等于賬號(hào)影響力，直播間名字與主播個(gè)人直接掛鉤。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)十分清晰，二者是一種生死共存狀態(tài)。

　　但對(duì)于另一家直播MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”而言，他們選擇做賬號(hào)，而非過多強(qiáng)調(diào)主播個(gè)人的能力。這是一種標(biāo)準(zhǔn)化理念指導(dǎo)下的商業(yè)探索。

　　羅永浩最初的助理是朱蕭木和黃賀，如今，他們都開通了自己的品牌類目直播間，而且，朱蕭木執(zhí)掌的酒水類直播間，銷售額已經(jīng)達(dá)到抖音平臺(tái)酒水類目十分靠前的位置。

　　羅永浩個(gè)人逐漸淡出直播間后，羅永浩直播間變?yōu)橐粋€(gè)“公共場(chǎng)所”，任何交個(gè)朋友旗下主播都可以進(jìn)入直播間帶貨。他們并不完全尋求用戶對(duì)羅永浩的信任，而是用戶對(duì)“羅永浩”品牌力的信任。

　　4月，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受刺猬公社等媒體訪談時(shí)坦言：“我們直播間的定位一直是抖音平臺(tái)的‘官方旗艦店’，這個(gè)旗艦店是加引號(hào)的，很多貨你可以在強(qiáng)背書的官方旗艦店買到，但這里的產(chǎn)品更容易讓你信賴。” 在企業(yè)品牌大于個(gè)人品牌的理念下，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)從最初的7人，發(fā)展到1400多人，40多位主播服務(wù)15個(gè)品類直播間。 從這個(gè)角度來理解大主播助理變形記，又會(huì)得出什么答案呢？