原標題：生鮮電商的“輪回”：“借疫”回春 卻難逃盈利和監管大考

　　近日，一張“每日優鮮合伙人跑路”的網傳截圖讓筆者為之愕然，每日優鮮創始人及合伙人均不持有公司股份。據企查查數據，每日優鮮目前實際控股人為一家名為“Missfresh HK Limited”的香港企業，隸屬于北京每日優鮮電子商務有限公司旗下，但也未能查詢到其他股東成員信息。

　　為何每日優鮮創始人團隊均不持有自家公司股份，難道老板真要跑路？還是生鮮電商行業在2022年的繁榮又是假象？

　　回顧2022年生鮮電商業的發展，疫情這波“倒春寒”無疑讓本該過冬的生鮮電商再次站上舞臺中央。叮咚買菜4月訂單量激增、上海地區的日均發貨量突破百萬件，盒馬鮮生、每日優鮮等北京地區業務也出現爆單的情況。截至美股周二收盤，叮咚買菜、每日優鮮等均漲8%。

　　實際上，行業借助疫情“東風”起死回生這事不是第一次發生。

　　2020年突發的疫情助推生鮮電商頭部玩家的業務實現大幅增長，次年叮咚買菜、每日優鮮敲響了紐交所的大門。但正當所有人認為行業將“一路高歌”的時候，結果卻是監管的不斷加嚴，不少平臺也“死”在了那場沒有前途的燒錢戰火當中：橙心優選全線關停、美團優選大撤退、盒馬鄰里敗退四城...

　　爆火、繁榮、監管、沉寂、死亡，似乎這場周期輪回會無數次在生鮮電商行業中上演；而到2022年，疫情“東風”又起，玩家們準備好穿越這場輪回了嗎？

　　借“疫”再迎暖陽

　　疫情的“東風”，還在吹高生鮮電商行業的估值。

　　自3月初上海疫情爆發以來，還是有不少群眾暫處于隔離狀態中，定鬧鐘搶菜、核酸、抗原依舊是他們每日生活日常。

　　《螳螂觀察》一位上海朋友向筆者透露，“每天都在叮咚買菜、盒馬鮮生蹲點搶菜，但從來沒有搶到過，還是得依靠物資包、小區團購或鄰里間的大愛”“團長每日都會不定時的開啟拼團。但數量與拿貨時間都不確定，政策出臺追責團長的消息一出，又讓買菜變得更為困難了。”

　　搶菜難的事情，想必大家也早有耳聞。此前叮咚買菜CEO梁昌霖還發朋友圈，手把手教大家如何搶菜，詳細的列舉平臺每天運力釋放的時間點，以及下單注意事項等。但也正是在這特殊時期，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平臺價值得到釋放。

　　自4月以來，叮咚買菜、每日優鮮等都出現了持續上漲的跡象，前者單日最高漲幅達到了45.96%，后者單日最高漲幅上漲23.44%。

　　各大平臺上線的100元菜肉組合包，368的水果包，588的土豬肉團，1088的魚蝦團等組合防疫套餐也經常賣到斷貨。叮咚買菜的站點負責人此前表示，近半個月來平臺訂單增長了50%，盒馬鮮生、每日優鮮的情況也是如此。

　　甚至在4月中下旬，北京地區的疫情再次讓平臺出現爆單的情況。叮咚買菜方面表示，截至4月24日中午12點，叮咚買菜北京整體訂單量暴增50%以上。當日晚21點左右，盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等平臺部分商品供應不足，配送運力顯示緊張。

　　用戶方面，生鮮電商各大平臺都迎來了激增。根據Quest Mobile數據，2月上海疫情還未爆發，到3月中旬以后疫情爆發之后，叮咚3月DAU暴漲，相比2月環比漲了66%，同比去年3月漲了66%。盒馬2022年2月約為400萬，3月為500萬人，環比漲了25%，同比上漲了78.57%。

　　不僅是疫情加速生鮮電商行業的發展，國家政策也在積極響應。4月中旬交通運輸部等五部門發布《關于加快推進冷鏈物流運輸高質量發展的實施意見》，鼓勵生鮮電商、寄遞物流企業加大城市冷鏈前置倉等“最后一公里”設施建設力度。

　　但也正如上文所述，2020年生鮮電商就“借疫”大火了一把。當年除夕夜，叮咚買菜的訂單量相比前一個月增長超過三倍，每日優鮮與盒馬亦如此，次年每日優鮮、叮咚買菜成功在美上市；但2021年行業依舊遇冷，虧損拉大、訂單量、活躍用戶數下降、監管的加嚴...甚至市場上還流傳出”生鮮電商已死“的負面輿論。

　　如今每日優鮮創始人不持股的消息，也不免讓大家猜疑生鮮電商借疫回春依舊是虛假的繁榮。那么，這次生鮮電商業究竟準備好了沒有，來穿越這場周期輪回？

　　卻穿越不了“周期輪回”？

　　周期理論，即“牛市久了，熊市必來；熊市久了，牛市必來。”單看叮咚買菜百度指數的走勢圖，似乎生鮮電商行業正是按照周期理論的邏輯線走下去：疫情刺激達到“牛市”，搜索指數走高達到新高點；但疫情過去，立馬回跌到“熊市”。

　　截圖來自：百度指數

　　2020年疫情之前，叮咚買菜搜索指數曲線波動均較為平緩，但在受到2020年疫情刺激后搜索指數迎來C點新高點，之后落入谷底曲線走勢趨于平緩，但在年底又迎來兩次高點；而再次受到3月上海疫情的刺激后，叮咚買菜的搜索指數迎來全新高值I。

　　疫情對生鮮電商行業推動作用是顯而易見的，但也給行業帶來了全新的挑戰，主要在于這三方面：第一，如何解決運力不足問題？第二，如何長期保障供應鏈的穩定？第三，未來又如何跨越虧損的“鴻溝”？

　　第一個問題，也是最實際的問題。雖然生鮮電商行業借助這波疫情聲望及相關企業的股價開始大漲，但各大平臺間都出現過不同程度運力不足、菜品不夠以及團長崩潰的情況。

　　經濟新聞曾報道，“在杭州地區用盒馬鮮生APP上進行下單，頁面提示運力不足，無法下單， 并且不少商品急需補貨情況”“ 叮咚下單也出現無法配送或貨物不足的情況。”

　　叮咚鄰里團里，由于平臺履約效率超時問題，或丟件、缺貨等問題，平臺也向群眾發出過致歉信。

盒馬以及每日優鮮同樣出現過類似情況。

　　?關于這個問題解決辦法也很簡單，運力不足就補充人員或者用機器設備來加以輔助。拿這次北京地區為例，在出現平臺缺貨、運力不足情況后，各大生鮮電商平臺紛紛緊急調撥貨源同時緊急招聘或調配人員。北京地區，叮咚買菜民生商品備貨較平日增長1.5倍以上；京東七鮮整體備貨量已加大到平時的3倍以上；美團買菜的一線分揀人員增加70%，配送人員增加50%。

　　第二個問題顯然受疫情影響更深，解決起來更為困難。畢竟供應鏈不僅考驗貨源、運力、冷鏈技術運輸，還考驗的是長期穩固的狀態。但也正如大家所見，外地配送車、物資包難進上海，因為當地實施分區分批核酸篩查偵測，車只能停在路邊，也由于途徑上海，司機返程又遭到限制。

　　疫情的特殊性阻礙了外部物資的補給，城市間的隔離觸點則成為物資配送的最大阻礙；也正是如此，前置倉模式再次受到政策吹拂。上文中《關于加快推進冷鏈物流運輸高質量發展的實施意見》，鼓勵生鮮電商行業加大城市冷鏈前置倉等“最后一公里”設施建設力度，包括在社區、商業樓宇等重點區域設置智能冷鏈自提柜。

　　對于生鮮電商品牌而言，無疑是一枚模式革新“催化劑”。采用“線上下單+線下自提”半預購模式的多多買菜、淘菜菜，未來或將加大的配送環節建設或增設冷鏈自提柜；而采用前置倉模式的盒馬生鮮、叮咚買菜等玩家，將更徹底實施多級倉儲網絡建設以及倉配一體化模式的變革。

　　但模式變革與基礎物流設施建設，本就是一個重資產及運營的過程，前期企業需要承擔起巨大的成本支出。而這對尚處于虧損風波狀態下的行業不是很友好。

　　最后一個問題則最為現實，疫情過去后，品牌獲客及建設如何保障。因監管拋棄激進補貼戰打法后，生鮮電商如何構筑有效的用戶增長體系，維持已有用戶的高復購率；而前期的補貼打法帶來的巨額虧損又如何彌補？

　　眾所周知，“生鮮電商十個有九個虧損”，叮咚買菜、盒馬、每日優鮮均在虧損當中。而在去年來，因擾亂了市場秩序的價格戰，多家生鮮電商平臺受到了處罰。如今借助疫情帶來的用戶紅利后，品牌們有了新一次喘息的機會。但未來要長期穩定客源，可能還需要除補貼獲客外更新的辦法。

　　第三方平臺等渠道開設流量入口，則再次成為新突破口。去年叮咚買菜、每日優鮮、盒馬等大部分平臺都入駐了餓了么。頭部生鮮品牌曾透露，僅在餓了么平臺，其單月交易額已超過3200萬元，其中進店和下單轉化率超過30%。

　　但這場第三方平臺流量爭奪戰，隨著玩家不斷的增多，獲客難度、成本也會可預見性的增長。擺在生鮮電商面前的，新一輪“搶人大戰”即將來臨。

　　不論怎么說，疫情這枚“催化劑”給生鮮電商一次全新發展機遇，同時也是一次生存大考。行業內各品牌均在全力穩固貨源、保障運力及加大供應鏈物流等基礎建設，同時加速模式升級，但這枚催化劑終將失去作用，生鮮電商又會回到周期輪回當中。但要打破這個規則，可能行業還需要找到更正確的方向。

　　“疫”后，生鮮電商還被需要嗎？

　　正值“牛市”的生鮮電商，下一波“熊市”何時會到來。這個答案可能需要全國疫情的控制形勢來回答。但值得注意的是，新一輪洗牌大戰啟動后，行業“馬太效應”也隨之啟動，強者愈強，弱者淘汰，而這對行業規范化發展無疑是重大利好。

　　IPG中國首席經濟學家柏文喜接受《證券日報》采訪表示：“疫情期間生鮮電商平臺對人們的消費習慣產生了影響，加之頭部玩家在競爭中不斷改進升級，未來其市場份額將得到較大提升。生鮮電商行業氛圍也可能因此而改變。”

　　然而在經歷疫情多次反復推動行業發展情況下，存活下來的企業還是得直面一個問題，“疫”后人們還需要生鮮電商嗎？

　　從疫情、政策與市場規模三角度來看，其實都肯定了生鮮電商行業的未來。根據中商產業研究院《2022年中國生鮮電商行業市場前景及投資研究預測報告》，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%，預計未來生鮮電商行業規模將繼續增長。目前我國生鮮電商滲透率較低，2021年滲透率達7.91%。但隨著人們網上生鮮購物習慣逐漸養成，未來滲透率將持續增長。

　　疫情雖是個加速器，但也提前讓生鮮電商企業走向成熟，頭部企業提前完善自己的不足、探尋可行性的模式。

　　在軟件端，過去一個月時間，叮咚買菜針對疫情期間用戶的線上買菜場景，app就更新了大大約7個版本；優化出類似“秒殺”的模式，在固定的時間隨機按照合理的比例通過訂單不斷更新版本，以解決購買流程中的阻斷點，同樣盒馬、每日優鮮也有類似的更新。

　　模式及供應鏈端，疫情期間各大生鮮電商平臺除開加大貨源的建設外，主要還是加大物流與前置倉基礎建設。

　　叮咚財報顯示，截至2021年12月31日，叮咚買菜前置倉數量約1400個，面積約50萬平方米，如今叮咚上海大倉的供貨產能較此前大幅提升超50%。長期重金加大前置倉的建設，也為叮咚帶來了盈利轉機。叮咚創始人梁昌霖表示“2021年Q4，公司上海區域實現整體盈利，并力爭Q2末實現長三角地區完全盈利...”

　　而在上海疫情爆發前，叮咚就實現區域的整體盈利，可見重供應鏈這條路線也絕非虧損這一個結局。

　　此外，盒馬鮮生也實現區域盈利。報告顯示，2021年三江購物營業收入約39.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約8829萬元；而由三江購物運營的寧波盒馬鮮生門店已連續四個月實現盈利。

　　據了解，寧波盒馬鮮生采取了門店數字化深化、優化了組織結構加強供應鏈建設等各方面措施。得以讓寧波門店率先突破盈利門檻。

　　所以總的看來，排除掉疫情的催化影響，生鮮電商企業們都正尋找出自身盈利的答案，區域盈利也證明出市場對生鮮電商業態的肯定。這次疫情過后，品牌們將面對新一輪“牛市”，但也不會就此屈服。