原標題：興趣電商再升級 抖音如何將興趣與帶貨相結合引期待 

　　日前，抖音電商第二屆生態大會正式舉行，在此次活動中抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年GMV已達到了同期的3.2倍。但在此之前，抖音方面首次闡釋“興趣電商”這一概念時，曾指出“GMV不是現階段抖音電商的第一指標”。而隨著GMV越來越多的被提及，或許也恰恰證明了抖音的興趣電商之路已經找到了方向。

同時在此次活動中，魏雯雯也宣布“興趣電商”將升級到“全域興趣電商”。并且她還表示，“通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家生意帶來新增長。”

　　其中的“全場景”很好理解，例如在7天內憑借“健身操”直播吸粉1647萬、目前在抖音粉絲數量已超7000萬的劉畊宏，儼然已經成為這一平臺健身主播的中流砥柱。盡管劉畊宏的走紅離不開背后MCN機構與平臺的助推，但就在這段時期，宅家健身的相關內容在抖音中也愈發火熱。

　　據抖音電商方面公布的數據顯示，在劉畊宏走紅的4月時間里，該平臺共售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，其中瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。簡單來說就是，原來可能不太運動的用戶在跟隨劉畊宏健身后，也有了這類產品的需求，并能夠直接在該平臺中進行購買。

　　在以劉畊宏為首的諸多健身主播的帶動下，“宅家健身”也成為更多消費者居家時的一種選擇，此時不可缺少的自然就是類似瑜伽墊、啞鈴等商品。聯系到抖音電商所提及的“全場景”，顯然就是在宅家健身之外，還有各種各樣的生活場景，比如讀書、冥想，以及最近火熱的露營等等。

　　對此魏雯雯也指出，“在過去的一年里，共有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶”。而在這背后，由抖音每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播所支撐，其中的優質內容無疑都在為用戶構建使用的場景，同時激發用戶的興趣，吸引用戶停留、互動，進而激起消費欲望。

　　其實這也正是興趣電商的本質，即激發用戶的潛在需求，而消費者在直播中往往更容易產生“沖動消費”，也早已是經過驗證過的“定律”。

　　對于抖音而言，“找到用戶喜歡的東西”顯然是再擅長不過的事情。無非是在此前分發給用戶的內容中，加入掛有商品鏈接的短視頻、或是直播帶貨，并且這些短視頻與直播的內容也同樣都可以根據用戶畫像進行精準分發。當然，其中也不乏有為了助推諸如“全民健身計劃”等活動，所進行的“流量傾斜”。

而日前抖音直播和今日頭條的打通，也讓抖音直播以廣告的形式呈現在頭條的信息流推薦中，觸及到其流量。除了撬動更多流量之外，目前抖音平臺也推出了眾多“覆蓋全場景”的策劃，比如全民健身計劃、全民好書計劃、山貨上頭條、看見手藝計劃等，這些計劃無形之間也吸引到了有相關興趣愛好的用戶參與，這顯然有助于平臺的“將興趣轉化為購物行為”。

　　不過對于商家而言，將商品銷量的增長完全寄托于平臺的分發或許并不可取。且不說流量是否能夠精準分發給潛在消費者，即便是付費借助Dou+來提升內容的“精準推送”，無疑也是一筆不小的開支；而沖動消費的用戶雖然決策時間往往很短，但后續也難免會出于各種原因選擇退貨，有第三方數據顯示，抖音電商的退貨率在50%-60%，要高于其他的傳統電商平臺；再者，如果完全受制于平臺流量，在商品沒有足夠市場競爭力的情況下，復購率與用戶留存率依舊也會是個不小的問題。

　　事實上，站在商家的角度來看，興趣電商同樣也會存在“找不準用戶興趣”的情況。但其實從平臺的角度來看，抖音電商現階段或許強調的是品牌自播、而非頭部主播，即便是如今的劉畊宏也沒有做過幾場直播帶貨，所以未來頭部主播究竟要不要帶貨、如何帶貨，可能還需要時間來給出答案。

　　這樣的情況或許會隨著目前抖音的頭部主播羅永浩重返科技圈，僅留下“交個朋友直播間”后而有所變化。是堅持品牌/商家自播優先，還是扶持頭部主播呢？顯然也成為抖音電商現階段需要權衡和思考的問題。

　　此前在第一財經的相關報道中就顯示，據上海一家MCN機構項目總監陳浩宇指出，“抖音每隔一段時間就會重點扶持某一個賽道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重點扶持了劉畊宏”。如果此事屬實，那么對于抖音電商來說，分布于各類場景的IP又該如何與商品銷售相連接呢？

　　此外值得注意的是，盡管一直號稱“興趣電商”以及“貨找人”的商業模式，但在第二屆電商生態大會上，魏雯雯也提到了“用戶需求的數據”。據她透露，越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻會搜一搜，有購買意圖的搜索行為與去年相比增長了217%，此外用戶還會關注喜歡的抖音號、沒事“逛一逛”店鋪，也使得店鋪的PV今年增長了279%，并且用戶還會逛商城、在商城參加活動，使得抖音商城今年的GMV增長了6倍。

　　從官方所強調的“主動搜索”與“逛店鋪”，聯系到此前“抖音商城”開始內測首頁的一級入口，顯然抖音方面并沒有完全放棄貨架電商、而完全一門心思地專注“貨找人”。并且隨著今年618的開啟，有用戶也在社交平臺表示，最近開始高頻次刷到“抖音商城”的推廣視頻，并會以低價好貨、限時秒殺、百億補貼為賣點。

　　因此完全將抖音電商概括為“貨找人”的興趣分發模式，或許并不那么準確。目前，抖音的電商業務其實還保持著多線推進的狀態，其中包括去年上線的潮流電商平臺“抖音盒子”、如今愈發重要的“抖音商城”，以及當下的重點業務線直播帶貨。而隨著抖音搜索功能的日益完善，未來“人找貨”與“貨找人”暫時可能還難分孰輕孰重。

　　如今在電商行業中，既有逐步補充內容的淘寶和京東、也有正在發力電商業務的種草平臺小紅書，還有對于直播帶貨虎視眈眈的微信視頻號，以及打出“信任電商”的快手和“全域興趣電商”的抖音。

　　在短視頻平臺這一梯隊中，快手兩億“老鐵”的基本盤仍然還需要頭部主播來帶動，不僅僅是建立一個用戶更信任的直播電商模式、提高“體驗-價格比”那么簡單。而抖音在“全域興趣電商”之余，同樣也沒有停止向貨架電商邁進的腳步。

　　盡管“內容電商”、“信任電商”、“興趣電商”、“社區電商”等概念一個又一個地推出，并開始陸續進階為“信任電商2.0”、“全域興趣電商”等等，但歸根結底這些平臺都在越來越強調“逛”的價值，并使出渾身解數、在平臺現有調性的情況下，盡力去挖掘潛在消費者、進而使得他們留下來。

　　但對于消費者而言，真的會有完全“忠實”于一個電商平臺的情況出現嗎？