原標題：拒絕套路！直播電商大整頓 全網(wǎng)再無最低價 

　　北京規(guī)范直播帶貨

　　在現(xiàn)今的數(shù)字時代，網(wǎng)絡直播間已成為消費者線上購物的重要渠道。

　　主播們熱情的推銷聲此起彼伏，商品在直播間內如走馬觀花般展示，吸引了成千上萬的消費者點擊購買鏈接。

　　據(jù)商務部統(tǒng)計，2023年1月至10月，網(wǎng)絡直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡零售額的18.1%，其市場地位愈發(fā)穩(wěn)固。

　　然而，隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，一系列問題也浮出水面。從產(chǎn)品質量參差不齊、虛假宣傳泛濫，到不文明帶貨、價格誤導等，這些問題頻頻引發(fā)消費者的不滿和投訴。

　　在今年消費者權益日（3·15）前夕，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的報告顯示，去年網(wǎng)購相關的投訴舉報高達1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平臺的投訴舉報增長尤為顯著，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規(guī)模。

　　近五年直播帶貨投訴舉報情況 圖源：市說新語

　　為了規(guī)范直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，北京市市場監(jiān)督管理局近日發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）。

　　該《指引》旨在明確直播帶貨平臺經(jīng)營者及從業(yè)人員的合規(guī)要求，預示著行業(yè)將面臨更為嚴格的監(jiān)管。

　　《指引》對直播帶貨的多個方面提出了明確要求。首先，促銷活動時需明確公示附加條件或期限，限量促銷需明示商品數(shù)量并即時告知售罄情況。其次，抽獎、附贈、積分換購等促銷方式需如實表示相關信息，確保消費者權益不受侵害。

　　特別值得注意的是，《指引》還明確指出，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者，以保障市場公平競爭。

　　北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）

　　此外，《指引》還規(guī)定直播平臺不得售賣保健品，直播帶貨從業(yè)人員不得以健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，以保護消費者健康權益。

　　對于食品、化妝品和生活美容類廣告，《指引》也禁止了涉及疾病預防、治療功能的宣傳，以及使用醫(yī)療用語或混淆商品與醫(yī)療服務的表述。

　　北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）

　　為了督促平臺經(jīng)營者規(guī)范營銷活動，《指引》還要求直播帶貨平臺制定禁止、限制營銷的商品或服務目錄，并采取有效手段確保直播間運營者按照目錄要求開展活動。

　　隨著《指引》的發(fā)布，直播帶貨行業(yè)或將迎來更加嚴格的監(jiān)管環(huán)境，行業(yè)內的亂象將得到有效遏制，消費者的權益將得到更好的保障。

　　直播帶貨行業(yè)套路多

　　事實上，針對直播帶貨行業(yè)，國家層面已經(jīng)制定了一系列嚴格的規(guī)章制度。

　　自7月1日起生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確要求，直播帶貨活動必須清晰標示“誰在帶貨”及“帶誰的貨”，確保信息透明化。

　　圖源：中國政府網(wǎng)公眾號

　　此外，廣電總局和文化旅游部于2022年聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》旨在強化網(wǎng)絡主播的職業(yè)道德建設，規(guī)范其從業(yè)行為，并強化其社會責任感。

　　而在2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部委聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》則為網(wǎng)絡直播營銷活動提供了明確的監(jiān)管框架。

　　北京最新公布的《指引》作為對這些法規(guī)的進一步補充，為落實這些規(guī)章制度提供了有力支持。

　　然而，盡管有嚴格的監(jiān)管，但直播帶貨行業(yè)的“花樣”仍層出不窮。部分商家為追求利潤，深入研究消費者心理，通過打“擦邊球”的方式規(guī)避監(jiān)管，侵害消費者合法權益的手法變得更加隱蔽，從而增加了消費維權的難度。

　　除了常見的“低價”亂象外，部分商家還會故意隱瞞商品的關鍵信息，利用模糊的描述和誤導性的內容誘導消費者下單。

　　例如，在白酒直播間中，鏈接上可能標注著“53度貴州茅臺酒1599元一瓶”，但實際收到的卻是規(guī)格不同的“巽風”茅臺，而主播在介紹時往往只強調“正品茅臺”和“假一賠十”，對酒的品種、規(guī)格等信息只字不提。

　　類似地，一些商家在銷售商品時故意設置“常規(guī)版”和“升級版”的選項，通過夸大升級版的優(yōu)勢來吸引消費者購買。然而，消費者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)兩者并無實質區(qū)別，這無疑是商家精心設計的“升級”套路，讓消費者在不知不覺中多花了冤枉錢。

　　甚至直播平臺上還出現(xiàn)了以“大學生”、“醫(yī)生”等身份進行直播帶貨的現(xiàn)象。這些主播利用特定身份在特定場所（如校園、醫(yī)院、工廠）進行直播，營造一種真實可信的氛圍。

　　但據(jù)業(yè)內人士透露，這些“角色扮演”并不鮮見，許多觀眾所看到的只是主播背后的團隊包裝出來的假象。即使這些“假身份”主播被揭穿或受到處罰，他們也能迅速換個新賬號繼續(xù)開播，影響有限。

　　法治日報 圖源：抖音APP

　　因此，為了維護直播帶貨行業(yè)的長期健康發(fā)展，監(jiān)管部門需要持續(xù)加強監(jiān)管力度，密切關注行業(yè)動態(tài)，并根據(jù)實際情況不斷更新和完善監(jiān)管制度。

　　直播帶貨人人有責

　　直播帶貨的本質是傳遞價值，而非通過無序的內卷和套路玩法損害消費者的利益。

　　我們規(guī)范直播帶貨行業(yè)必須瞄準核心要點，既要強化主播的法律意識，也要壓實直播電商平臺的主體責任。

　　目前，國家層面的法規(guī)和地方性規(guī)定已經(jīng)初步構建了一個監(jiān)管框架，但還需要進一步細化和完善。

　　針對主播行為，我們需要對《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》等文件進行更深入的解讀和執(zhí)行。除了明確劃定行為紅線外，還應根據(jù)違規(guī)情節(jié)的嚴重程度，制定更為具體的處罰措施。

　　其中，對于利用人工智能技術合成的虛擬形象進行直播帶貨的行為，也應納入監(jiān)管范圍，確保其遵循相應規(guī)范。這一點，北京市市場監(jiān)督管理局就有注意到。

　　對于直播電商平臺而言，《電子商務法》、《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》及《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等文件已明確了其職責。

　　然而，部分平臺在執(zhí)行層面仍有不足，如對直播間虛假宣傳的審核和監(jiān)控不力，主播信息審核不嚴導致“黑主播”現(xiàn)象等。

　　因此，必須為平臺制定更為嚴格的規(guī)范，確保任何觸碰紅線的行為都將受到嚴厲的懲處，從而推動平臺切實履行其監(jiān)管與管理的職責。

　　當然，直播帶貨行業(yè)的繁榮與發(fā)展，離不開法治的保駕護航，更需要多方力量的共同參與和治理。

　　商家作為直播帶貨的重要參與者，應主動承擔起自身的責任，確保所售商品和服務的質量符合國家標準和行業(yè)規(guī)范，完善售后服務體系，并致力于誠信經(jīng)營，提高信息的透明度，以增強消費者的信任度和忠誠度。

　　同時，商家應避免采用虛假廣告、惡意競爭等不正當手段，而是通過創(chuàng)新和提升用戶體驗來贏得市場。

　　針對主播隊伍文化素養(yǎng)參差不齊的問題，應加強在線培訓，引導主播嚴格遵守商業(yè)倫理、法律法規(guī)和平臺規(guī)則。通過深入化、體系化、規(guī)模化的培訓，全面提升主播隊伍的整體素質。

　　此外，行業(yè)協(xié)會應充分發(fā)揮其作用，積極宣傳帶貨主播行為規(guī)范等相關政策，培養(yǎng)主播正確的價值觀、世界觀和人生觀，提升他們的政治意識、媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力。讓主播們能夠通過自身的影響去成為正能量的傳播者，唱響行業(yè)的主旋律。

　　而作為消費者，應該提升其自我保護意識，讓他們明確自己在購買商品和服務時的權利。通過消費者教育，讓他們能夠安全購物、辨別虛假信息、維護自身權益。同時，建立高效便捷的投訴反饋系統(tǒng)，確保消費者在遭遇欺詐或不公平對待時能夠得到及時有效的幫助。

　　在多方共同努力下，我們有理由相信，直播電商行業(yè)將以更加健康、誠信的姿態(tài)展現(xiàn)在消費者面前。這不僅是品牌、平臺和從業(yè)者的共同期待，更是構建良好消費環(huán)境、推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。