原標題：互聯網出海：從借勢全球化 再到生而全球化 

　　疫情阻隔世界，但中國企業的全球化仍在進行中。

　　今年5月，來自中國的跨境電商APP Shein，一度力壓 TikTok、Instagram等其他熱門應用，奪得全美免費應用下載榜的榜首位置。

　　在同樣來自中國并風靡全球的TikTok上，歐美的女孩們伴隨著節奏感十足的音樂，更換一套又一套來自 Shein的衣服，便宜價格和新穎款式，吸引更多的年輕人不斷點擊下單。

　　在地球另一端的圣馬力諾，這個歐洲最古老“國中之國”的購物圣地The Market，也落地了一項名為Alipay+的全球跨境支付解決方案，同樣來自中國。亞洲十多個電子錢包借助Alipay+得以首次一鍵聯入歐洲，服務到10億的潛在亞洲消費者。

　　▲TikTok上的時尚達人們分享SHEIN開箱穿搭視頻。

　　把時間線拉到7年前，中國企業出海的明星代表還是獵豹。2015年6月，37歲的獵豹CEO傅盛在接受媒體采訪時，就曾意氣風發地說：過去兩年間，獵豹成功探索出了新時期中國公司出海的新路徑，那就是“先全球化再本地化”。

　　這并非他自吹自擂。當時的獵豹清理大師、電池醫生、金山毒霸等產品，常年霸榜Google Play工具下載榜。2014年5月，獵豹赴美上市，獵豹赴美上市，其“APP分發+游戲聯運+廣告營銷”模式受到資本市場追捧，獵豹市值一度攀升至50億美元。

　　但正如歌中唱的：“時間是讓人猝不及防的東西，晴時有風，陰時有雨，爭不過朝夕又念著往昔”。如果可以，傅盛最想做的，可能是兩件事：1，把時間條焊死在2014-2016年。2，絕不將收購而來的海外短視頻平臺Musical.ly，再賣給字節跳動。只是，獵豹跑得再快，也撞不開可穿回從前的任意門。

　　如今，7年過去，中國互聯網出海來到了一個新階段，TikTok、Shein和Alipay+等出生于海外、服務于全球的產品，正走到聚光燈下。

　　“舊王已衰，新王已立”的故事背后，是中國互聯網出海的深層次邏輯變了。

　　這其中，最顯著的變化就是：從借勢全球化，變為生而全球化。

　　01

　　五六年前，很多互聯網觀察者愛說“從Copy to China到Copy from China”。

　　但如今，“Born Global”正被更多地提及。

　　中國互聯網到了不得不加碼出海的時候。

　　“引進來”和“走出去”，對應的是中國互聯網“從無到有”與“從有到優”兩個階段的歷史使命。

　　2018年，中國數字經濟產業規模占GDP的比重達到34%。有機構預計，10年后比重會超過50%，中國將全面進入數字經濟時代。

　　網易CEO丁磊認為，做到30%，可以拼紅利、拼市場、拼資本，做到50%，只能拼技術、拼運營、拼實力；做到30%，可以拼內涵、拼本土，做到50%，就要開始考慮拼外延、拼世界。

　　所以，在2019年10月的第六屆世界互聯網大會上，丁磊拋出了“數字大航海的時代開始了”的說法，稱“全球化能讓中國互聯網再贏一次。”

　　那時候，中國互聯網人口紅利正消失，“增量轉存量”成了現實，“卷字訣”大行其道。

　　全球化，成了必經之路——互聯網破卷的路徑，不外乎幾種：向上，硬科技；向下，下沉；向周邊，數實融合；向內，元宇宙；向外，全球化。出海，才能在更廣袤的國際市場開疆拓壤，獲取全球化的紅利。

　　到了21世紀第二個十年，出海對中國互聯網大廠來說，已經不是“內升”之余的適當“外擴”了，而是必答題。

　　監管趨嚴，市場更卷，增速放緩，逼得它們不得不向外開掘新增長空間。

　　在此背景下，不少大型互聯網企業都調高了出海的優先級：

　　字節跳動：TikTok商業化速度加快，TikTok電商GMV目標從2021年的約60億美元調至2022年的近120億美元；

　　阿里巴巴：2021年12月調整了組織架構，專門成立“海外數字商業”板塊。

　　騰訊：成立海外游戲發行品牌Level Infinite，業務團隊服務范圍將覆蓋全球。

　　螞蟻集團：今年3月任命郟航為東南亞區域總經理，4月以戰略投資方式和全球支付平臺2C2P達成深度合作關系。

　　揚帆出海，深度介入全球互聯網權力圖譜，成了需要中國互聯網去講的新故事，也是中國科技企業必須承擔的責任和使命。

　　02

　　中國創業者對于在互聯網領域復刻“哥倫布發現新大陸”的橋段，早就心向往之。

　　創業第二年（2000年），錨定“東方的智慧，西方的運作，面向全世界的大市場”的阿里巴巴，就將那年定為擴展海外市場的關鍵之年。

　　只可惜，時不利兮——全球第一次互聯網泡沫破滅甩來了6個字：先穩住基本盤。

　　百度也準備走出國門，2007年推出日文搜索引擎，是它在出海上的首次嘗試。

　　可苦熬七年，終究沒能突破文化壁壘的高墻，沒能沖破谷歌和雅虎布下的鐵幕。鎩羽而歸后，百度后來嘗試了Simeji輸入法、安全軟件、網址導航等工具，但海外始終不是主場。

　　“技術引進+模式拷貝+微創新”，很難支撐起當時許多互聯網企業出海的冀望。

　　真正意義上的成功出海，是在移動互聯網時代開啟之后。

　　2013年，馬化騰曾說過，移動時代給了中國互聯網企業一個新的國際化機遇，因為PC/Web時代的國際互聯網巨頭還沒有做出適合移動時代的全球產品。

　　率先捕捉到機會的，是以3G門戶起家的久邦數碼。2010年底，移動互聯網剛興起不久，它就推出了有多種語言版本的免費桌面產品“GO桌面”，不到兩年時間，全球用戶量達到2.39億，到2013年5月，其全球下載量僅次于臉書、谷歌和NHN。

　　在電商、游戲、社交、通訊四大門類巨頭盤踞的情況下，久邦憑著GO桌面在工具應用市場打開廣闊天地，拉開了工具類應用出海的大幕。

　　獵豹的手機衛士、赤子城的AI桌面Solo Launcher、觸寶的輸入法、Handy的全能手電、美圖的美顏神器BeautyPlus、茄子科技的跨平臺近場傳輸軟件SHARE it，都曾是全球同類產品中的最熱門應用，收獲數億乃至逾十億全球用戶。

　　▲2016年10月Libra統計的中國出海工具類App排行榜。

　　拿SHARE it來說，不用Wi-Fi、不耗流量即可面對面快速傳輸文件的優勢，讓它成為大量安卓手機的裝機必備應用——因為正合乎互聯網基礎設施匱乏地區的網民之需。2015年其全球用戶就超過了4億，1年后又增至8.7億，排在新興市場Google Play工具榜No.1。

　　背靠谷歌與臉書兩大推廣引流渠道，這些產品采下大量低垂的果實。在可觀的收益下，有些廠家還推出了工具應用矩陣，如久邦就推出了GO鎖屏、GO短信、GO聯系人、GO天氣、GO輸入法、GO省電、GO任務管理器、Next 桌面3D、GO Toucher、GO備份等應用和插件。

　　工具類應用的成功，帶動了中國互聯網的出海熱潮：2014年，殺毒、清理內存、省電方面現象級工具產品爆發；2015年，電商、直播、短視頻、信息流企業也紛紛開啟出海之路；2017年，則是游戲、電商、金融等的出海大年……

　　雖然飽經坎坷，移動互聯網時代的中國互聯網在國際舞臺的存在感大幅提升。

　　03

　　值得注意的是，中國互聯網出海，走過了一條從“Copy to Global”到“Born Global”之路，也就是從借勢全球化到生而全球化。

　　這是幾步走的結果。百度前總裁張亞勤曾將中國互聯網的出海歷程分為三個階段：第一階段以工具化應用出海為主，如獵豹、UC、美圖；第二階段以基于移動互聯網的商業模式出海為主，如共享單車、網絡外賣、移動支付；第三階段，則是通過技術差異化切入海外市場，并依托當地用戶習慣建立提供相應的產品與服務，如AI、云服務。

　　在這些階段，中國互聯網企業的揚帆出海，更多的是借勢全球化。

　　拿第一階段來說，工具化應用就很會借勢——當時谷歌、臉書等入口型平臺生態還不夠豐富，這些工具類產品順勢而上，瞄準了單個痛點，發動了“單點奇襲”，借力、迭代、引爆。

　　但使用場景單一、用戶黏性缺乏、可替代性高的純工具性應用，只能是打個時間差：在原生操作系統待完善、平臺監管尚寬松的短暫窗口期，它們的流量變現模式可以玩得很溜。可高度依賴谷歌臉書的它們，半條命終究握在別人手中。

　　自2017年起，臉書、谷歌頻頻對擅長飽和式變現、廣告劫持的工具應用痛下狠手。2020年2月，谷歌將40多款獵豹產品下架，理由是“干擾性廣告問題”，獵豹由此迎來斷崖式下跌。

　　到了第二階段，模式輸出也是在借勢——軟銀創始人孫正義的時間機器理論被奉若圭臬，很多互聯網平臺將在國內市場“0-1-10-N”跑通的商業模式，搬到海外。

　　2016年8月，王興說“互聯網+是中國互聯網企業全球化的最好機會”；2018年8月，程維說“全球化將成為中國互聯網公司未來的重要命題”，稱“如果說在電子商務，在搜索引擎，中國互聯網前20年并非是全球領先的，但是到了O2O，到了本地的服務，中國很多領域的創新模式已經走到了全球前列”，就是以此為背景。

　　當時國內互聯網巨頭們大動作頻出：阿里巴巴收購東南亞電商Lazada，騰訊投資Sea，字節跳動在巴西上線“海外版今日頭條”Topbuzz，美團投資印度外賣平臺Swiggy、參投印尼出行平臺Go-Jek……

　　▲截至2020年7月阿里與騰訊的海外投資布局。圖片來源：IT桔子。

　　這里面，螞蟻集團的“曲線入場”頗具典型意義：其特征是本地團隊+中國技術，如投資印度版支付寶Paytm、韓國移動支付工具Kakao Pay；與合作伙伴共同推出當地電子錢包，包括印尼錢包Dana、馬來西亞Touch'nGo eWallet、菲律賓Gcash、泰國Ascend Money、菲律賓Mynt等。

　　在第三階段，技術輸出仍是借勢——輸出核心變為能打造核心競爭力的技術，手段更多地轉向了To B，國外市場成了技術落地的背景布。

　　華為與全球45家運營商建立聯系，螞蟻安全科技產品可信身份平臺Zoloz服務了東南亞大量銀行與電信運營商，曠視科技在泰國銀行部署面部識別軟件等，都是技術出海的典型。它們著眼的，是搭建垂直領域的數字基礎設施。

　　4月25日，亞馬遜云科技發布的中國企業上云出海趨勢就顯示，中國與數字經濟相關的出海正從“數字化出海”向“出海數字化”擴展。數字化技術輸出對此做了助攻。

　　04

　　但這并非中國互聯網出海的終局。當下，互聯網出海已進入第四個階段，其特點不光是“全”（出海產品覆蓋了工具、視頻、游戲、電商、金融、云計算等全品類），是“廣”（出海半徑從東南亞等“近海”區域拓展歐美拉美等“遠海”市場），是“硬”（在商業生態打造上獨立行走，跳脫谷歌臉書依賴），更是“高”——很多出海企業或產品是Born to be Global，從一開始就著眼于打造出真正意義上的全球化產品或服務。

　　張一鳴說過，“中國的互聯網人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”

　　TikTok就是典型的為全球化而生：它從開始就著力于構建自主可控的商業變現模式，強適應性的產品、實力過硬的技術和“全球化視野+本地化運營”，讓TikTok避免了水土不適的問題。截至2021年底，TikTok月活已逾10億，取代谷歌成為全球流量最大的互聯網平臺。

　　▲2018年最后一天，TikTok于跨年夜登頂世界最高樓——迪拜哈利法塔。

　　TikTok的成功出海，印證了靠工具應用出海起家的APUS創始人李濤所說的：未來十年，全球還有25億人沒有接觸到移動互聯網的空白市場，需要數字經濟企業去補足，中國企業家需要以全球化視野升級用戶體驗、產品、服務模式，通過全球化視野和全球合作的方式提升自身競爭力，而不是單純輸出國內的產品、技術和理念。

　　螞蟻集團2020年推出的產品Alipay+，顯然也解鎖了這點。如果說螞蟻出海的第一步是打造當地版“支付寶”，讓本地人享受本地化的移動支付產品和服務，那么Alipay+則是讓人們在移動支付時代連接起來，無論身在何方，都能實現“全球買、全球賣”。

　　作為跨境移動支付技術和營銷解決方案，接入了多國電子錢包、聚合了多種支付方式的Alipay+，解決了亞太地區數字支付系統碎片化的痛點——在東南亞國家和地區，一方面本地錢包數量眾多，一堆企業在開發電子錢包搞閉環交易；另一方面其連接場景有限，還缺乏兼容性與互操作性。螞蟻集團東南亞總經理郟航舉過一個例子：在2020年，蘋果應用商店還沒有接入任何一個東南亞和南亞的移動錢包。對蘋果來說，更廣泛的支付方式意味著觸達到更多用戶；然而由于蘋果對錢包的技術能力、風控能力和安全能力的高要求，東南亞的電子錢包普遍達不到接入門檻。

　　▲在日本，部分便利店的收銀系統已經支持Alipay+，來自新加坡、韓國、馬來西亞和菲律賓等地的游客可以使用當地的電子錢包進行支付。

　　在這樣的背景下，Alipay+解決方案的價值就顯現出來了：東南亞的本地錢包通過Alipay+的接口，一站式接入蘋果應用商店。這既確保風控、技術、安全等達到了蘋果的要求、降低集成門檻等問題，又能讓更多用戶在蘋果商店使用本地移動支付。

　　備受世界追捧的全球化企業或產品，還有跨境電商巨頭Shein：靠著獨立站和B2C玩法，Shein硬是在亞馬遜捏住了跨境電商賣家脖子的情況下，趟出了屬于自己的路，迄今估值已突破千億美元，成了全球矚目的新獨角獸。

　　▲風靡全球的SHEIN官網和移動應用。物美價廉又能賺積分省錢的SHEIN，在美國的下載量已超過亞馬遜。

　　可以看到，此前的出海企業或產品，多是生在中國、放眼全球；而TikTok、Alipay+和Shein等，一出生便立足海外、放眼全球。

　　這讓人想起財經作家吳軍在《硅谷之謎》中說的：在硅谷崛起之前，美國公司常常是先從國內市場做起，逐漸進入國際市場，很多美國東部公司仍然采取這個策略，但硅谷公司不同，很多只有十幾個人的小公司，就開始進入國際市場，很快成為了跨國公司。

　　同樣是全球化，兩者的區別是：一個是先內后外，橘生淮南后再考慮淮北的土壤是否合適移植；一個是由外而外，早就針對淮南淮北水土差異性因地制宜，實現了“本土化”。

　　生而全球化的產品，不僅是背靠大廠才長得出來。中國越來越多的初創企業，也是“天生全球化企業”。亞馬遜云科技的統計數據顯示，在中國已經出海的企業中，大企業占63%，中小企業占37%；計劃出海的企業中，大企業占35%，中小企業占65%。尤其是在游戲、電商、開發者服務、SaaS以及硬件、手機等行業中，越來越多的初創企業從出生開始就按照全球化的方向布局。

　　這顯然是個頗堪尋味的趨勢。

　　05

　　3年前，傅盛對中國企業出海提出了幾條建議，其中一條是：復制熟悉的中國模式，不要在陌生市場做創新模式。

　　但TikTok、Alipay+、SHEIN、MICO等企業或產品并沒有選擇復制，而是將“生而全球化”作為出海方法論，瞄準的是為了全球市場而孕育。

　　這是中國互聯網出海的新趨向。在著作《敘事經濟學》中，羅伯特·希勒寫道：“我們正身處人類歷史上一個特殊的過渡時期，很多全球成功人士都將自己視為更廣泛的國際文化的一部分。”在起步之時就將自己扎進全球市場，在全球化坐標軸中錨定自身定位，正成為中國互聯網出海的新境界。

　　周有光說：要從世界來看中國，不要從中國看世界。而“生而全球化”則接上了下一句：還要從世界看世界。