原標題：單季取得2萬億元交易額 微信流量指揮棒再調整 

　　騰訊本周三發布三季度財報，先來看一下基本面：

　　總營收1672億元，同比增速8%，環比4%，仍然維持一年來的低位增長。分部業績中，受本土游戲以及出海表現的拉動，增值服務同比增長9%，這是近幾個季度以來的最快增速；營銷服務（財報從這個季度開始把“網絡廣告”收入改為“營銷服務”收入）同比增長17%；金融科技及企業服務收入同比增速僅為2%，處于歷史較差水平，受大環境支付疲軟以及企業縮減開支等影響。

　　延續“慣性”，利潤增速再次超過收入增速。Q3凈利潤同比增47%，而剔除投資損益、分占聯營合營公司盈虧、所得稅前后計提變化等因素，只看騰訊自身業務賺錢能力的經營盈利為533億元，同比增長20%。這一增速水平與前幾個季度相比有所放緩，但這里面有季節性因素，2023Q3時的經營盈利同比增速為-6%。

　　毛利率由去年同期的49%提升至53%，主要受一些高毛利率業務的拉動，比如本土游戲、視頻號、微信搜一搜廣告等。其中，金融科技和企業服務的毛利率改善是最顯著的，同比增長7個百分點，環比基本持平。

　　2024年前9個月，騰訊經營現金流為2045億元，比2023年同期增加了365億元。今年Q3經營現金流為781億元，扣除資本性開支、版權付費等開銷后，自由現金流仍高達585億元，足以支撐Q4的進一步股份回購計劃及股東分紅。此前騰訊定的回購目標是1000億，目前已回購超過900億，預計到年底會超額完成這一目標。

　　總體看，在這個體量及外部環境下，騰訊Q3業績表現實屬穩健。新游戲和視頻號讓人看到增長亮點。相應的，騰訊管理層在Q3提升了銷售及市場推廣開支，同比增加19%，接近百億，與前幾個季度相比屬于“大手筆”。長期看，外界對騰訊總營收增速回到兩位數百分比還是有期待的。

　　接下來說一個細節。這份財報中首次披露了微信小程序具有里程碑意味的數據，Q3小程序取得2萬億元交易額，同比增長十幾個百分點；另一頭，如果對比歷史財報表述不難發現，財報對視頻號的提及頻次明顯減少，而且是逐季遞減，之前一份財報里有過十幾次提到視頻號，現在只有三、四次。一個小程序交易，一個視頻號交易，兩廂比較可以發現一些有趣的邏輯和策略，微信的流量指揮棒在發揮調節作用。

　　首先看2萬億這個數字，直觀類比一下火力最集中的雙十一。根據第三方機構對今年全網雙十一GMV的統計，各綜合電商平臺、加上直播電商平臺合計產生了14418億GMV，同比增長26.6%，如果只算綜合電商平臺，則大致為一萬億出頭。考慮到今年被稱“史上最長雙十一”，促銷期前后接近一個月，這樣對比看，對微信小程序常態化單季度2萬億交易額有了更直觀的印象。這是小程序誕生7年后的成績。

　　雖然這2萬億理應包括了像京東、拼多多等微信小程序的交易數據，不過根據本次財報后分析師會議上騰訊管理層的說法，小程序里邊更多是服務交易而非實物商品。財報里也說，拉動2萬億交易額的是點餐、電動車充電、醫療服務等場景。也就是說有相當一部分是由線下帶來的，那么線上的商品交易呢？

　　微信在今年8月份升級視頻號小店為“微信小店”，給予微信生態內多入口流量支持，并上線獨立App店鋪工具微信小店助手。這次財報提及，微信小店是一個讓商家經營索引化和標準化店面的平臺，利用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉化。在小程序摸索出較成熟的交易模式基礎上，微信針對線上商品交易押寶在了視頻號上。

　　那么這兩者之間有什么區別呢？除了上面提到的分別側重服務交易和實物商品交易外，小程序是一個相對更偏私域的空間。比如一位回頭客想通過商家小程序再次下單時，他可能會直接搜索、或下拉頁面找到該小程序，完成交易。但這個復購鏈路中商品交易的來龍去脈，微信可能是不掌握的，也不知道這個流量從何而來。換作微信小店，它享有聊天界面、群聊、朋友圈、視頻號等微信生態內的多個入口資源，場景空間更開放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動向及數據，從而為商家流量扶持等提供決策依據，商家也容易通過社交獲取新顧客。

　　可見，騰訊想借助升級后的微信小店，構建一個更開放、更標準化、商流數據更可溯的實物商品交易環境。

　　縱觀過往，被外界認為“沒有電商基因”的騰訊對電商領域一直在嘗試各種入局方式。在以入股、開放流量的方式扶持京東、拼多多、唯品會等第三方平臺獲得成功的同時，騰訊也在一直尋找自己下場的機會。之前曾有小鵝拼拼電商項目，后來沒有成功。但從外界看，現在微信小店所享有的資源與地位，是小鵝拼拼時期無法比擬的。隨著視頻號這一內容載體的滲透率不斷提升，微信小店會給予外界更多期待。

　　所以，視頻號現在不僅扮演了營收“調節器”的角色，還肩負著騰訊發掘新增長點的任務。視頻號在財報中提及的頻次降低，但它對業績的貢獻份額在增加。這說明它已經過了三、四年前的對外宣傳階段，開始潛心商業化。