一方是侃侃闡述內容創新和營銷創新理念的中國休閑零食第一品牌良品鋪子，一方是嘉賓席中正襟危坐的各行業品牌精英。在整個聆聽過程中，除了對良品鋪子原創內容創新理論的頻頻點頭認可，各行業代表更是對核桃TV、全渠道內容營銷給予積極熱議。

　　4月21日，在上海舉行的金觸點2017品牌營銷創新論壇上，良品鋪子品牌中心內容總監黎明做了主題為“企業原創內容互聯網新媒體化”的精彩演講。業內專家認為，這是一個信號，良品鋪子正在用全渠道體系融合貫通營銷和內容通道，占領消費者體驗入口，此舉將持續拉大與跟隨者的距離，引領中國休閑零食業創新升級。

　　當前，消費升級不可阻擋，“人口紅利逐步消失、流量變得越來越貴”，用戶的消費行為更趨于從內容中探尋商品價值。良品鋪子作為一個年收入超60億的休閑零食企業，無論是2100多家實體店的線下布局，還是令人驚喜不斷的品牌營銷，都一直備受關注，并作為經典案例被廣泛研究。

　　而其在內容化方面的前瞻布局和創新戰略，在此次論壇上驚艷亮相并引發業界熱議，絕非偶然。復盤良品鋪子的內容營銷，讓我們來看看良品鋪子是如何贏得消費者、成就行業霸主的?

　　開發 內容品牌， 創意直達 消費者 心扉

　　無論是阿里豪擲20億推大魚號，還是網易發布媒體合伙人2.0戰略，加上騰訊、今日頭條在內容產業的布局，這一切都在闡述一個事實——2017年流量入口是“優質內容”。

　　相對于今年各路大佬們重金布局內容產業，良品鋪子步子邁的似乎有點早。這得益于其對移動互聯網時代消費者變化的洞察。找到消費者所在的場景，和消費者溝通、互動，這不僅是一個新零售渠道，更是一個戰略布局。

　　基于此，良品鋪子在2013年即成立互動營銷事業部。2014年，組建商城事業部。2015年，將互動營銷部和商城事業部合并，打通社交運營模式的商業價值轉換和業務加速推進。現在，良品鋪子把社交事業部定義為整個公司的業務創意中心，期待這個部門能帶來新的玩法和創意，進而影響整個公司產品、業務單元和區域導向的組織架構。

　　良品鋪子認為，在比拼“時效性”的碎片化傳播時代，自建內容能為品牌帶來歸屬感，更有利于品牌傳播的內容整合。2016年5月，良品鋪子成立視頻生產中心，著力打造自有內容品牌——核桃TV，開創了食品類企業自制多樣化視頻欄目的先河。2017年，良品鋪子更進一步，把原創內容創意基地打造成“核桃TV夢工廠”，錄影棚、直播間、錄音室等一應俱全，成為良品鋪子品牌戰略升級的核心據點。

　　核桃TV還實行視頻欄目制片人制度，通過個性化定制欄目滿足用戶對內容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉絲喜歡并能夠提升品牌影響力的原創內容，比如“好食光”、“讓嘴巴去旅行”等美食烹飪、旅游攻略節目，以及“巧克力界的網紅”、“憤怒的小鳥零食禮盒”等病毒視頻、熱點視頻、配音秀、微電影、綜藝直播等一系列符合當下網友喜好的視頻產品。

　　通過打造內容品牌，良品鋪子呈現給用戶的是更多原創、好玩、時尚、優質、有故事的內容。截止目前，核桃TV已經制作了88個熱播視頻，總播放量達3千頻次，微信號增粉七百萬，粉絲總量突破千萬，成為休閑零食行業現象級的存在。

　　數字化串起全渠道 內容矩陣提升消費體驗

　　如果說打造自有內容品牌讓業界驚艷的話，那么通過數字化全渠道優勢，來整合各個平臺的內容，形成內容矩陣，達成全渠道生態化傳播的立體效應，則只能讓業界震驚了。

　　震驚是因為，如果沒有優質原創內容，就不可能對消費者形成足夠的吸引力。而如果沒有打通真正意義上的全渠道，也無法有效整合內容傳播矩陣。放眼整個休閑食品行業，似乎也只有良品鋪子能夠做到。

　　良品鋪子所打造的內容矩陣，包括傳統媒體、網絡、自媒體、視頻網站、直播平臺、PGC內容平臺、電商平臺、線下門店等八個傳播通道。通過這些平臺，針對不同的受眾群體，真正形成全方位的傳播覆蓋。

　　這個看似平常的內容矩陣，一旦通過良品鋪子的數字化全渠道來實現，則立即呈現出截然不同的效應。在這里，良品鋪子無論是線上電商還是線下門店已經不是一個賣場，而是一個充滿時尚、娛樂生活方式的大場景。