今年618忽然成為了中國電商兩極碰撞的主戰場，但這并不出人意料。

　　此前盡管阿里和京東的戰爭從未有片刻停止，但雙方在對方的主場卻保持了一定程度克制。和雙十一相比，618歷來被認為是京東的“主場”，此前天貓對京東618的態度相對“曖昧”：要么干脆不提，要么用年中大促等模糊提法，避免正面使用“618”字樣的宣傳語。阿里巴巴集團CEO張勇甚至在近些年的618時表示：“天貓雙十一順手養活了京東和唯品會 ，商家在雙十一賣剩下的商品跑到京東唯品會，成就了他們的商業模式。”

　　而在今年天貓618強勢出擊的背后，是整個中國零售行業的變化：5月23日天貓召開“理想生活”發布會上，在發布會上天貓宣布在行業內“率先完成了從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業趨勢的質變”;而兩天后京東更是在618購物節啟動會上提出，今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺，其依據之一，是認為與下半年主要拼“價格”的雙十一相比，618期間消費者更注重品質、品牌。

　　不過在熱鬧的背后卻更應該是冷靜的思考，盡管以京東、天貓為代表的電商平臺們紛紛在618期間打出消費升級、新零售等大旗，但事實上電商大促依然使用過去傳統的促銷手段：折價、滿贈、折扣券等，圍繞商品做優惠活動。零售要想有新突破，促銷手段創新有待提高。

　　電商很熱鬧

　　6月18日零點，京東618購物節拉開了序幕，根據京東CEO劉強東(微博)朋友圈提供的數據顯示，其第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。

　　根據京東方面提供的數據顯示，在家電領域，十分鐘內電視、冰箱、洗衣機品類銷售均破十萬臺;十分鐘內美的家電銷售額破2億元，格力3匹圓柱變頻柜機單品銷售額超3000萬元。空調品類半小時銷售破20萬套，是去年同期的6倍;小家電半小時內銷售破80萬臺。

　　在618第一個小時的銷售中，廣東、北京、江蘇、上海、四川成為銷售額最高的5個省市，青海、陜西、河南、內蒙古、山西名列銷售額同比增速最快的排行榜首。

　　而天貓方面的數據也不遑多讓，在天貓突然宣布618加碼后(6月18日零點到凌晨一點，在海量商品5折/8折的基礎上，還可以疊加使用每滿300減60元的天貓618購物券)，6月18日0點起，天貓消費者5分鐘買了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘買了32萬斤泰國榴蓮，26分鐘買了1000萬只口紅。電器手機、服裝飾品、母嬰和消費品等品類，成為消費者的最愛。

　　這樣的數據，甚至超出了天貓的預期。數據顯示，開場僅7分鐘，天貓國際成交破億;10分鐘，服飾成交突破10億大關;快消行業開場后半小時內同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達13倍。

　　線下表現更突出

　　不過，盡管線上非常火熱，但此次618給人留下最突出印象的反而是線下賣家。

　　5月26日，京東618啟動日后僅1天，阿里宣布與上海百聯集團和聯華超市進行資產置換，持聯華超市18%股份，成為聯華超市第二大股東。這被業內解讀為阿里以實際行動踐行“新零售”的最新例證。

　　事實上，電商在線下布局近年來非常迅速。去年6月，京東通過收購一號店，實現了與沃爾瑪實體門店以及山姆會員店的合作。此外，京東旗下本地即時物流和生鮮商超O2O平臺“新達達”，還獲沃爾瑪5000萬美元戰略投資，意圖實現深度O2O。

　　同時京東繼續市場下沉策略的方向也瞄準了線下渠道。今年4月，京東CEO劉強東放話，“未來5年京東將開設超過100萬家便利店，其中一半在農村。”

　　根據《中國電子商務報告(2016)》顯示，2016年中國電子商務交易額26.1萬億元，網絡購物用戶規模達到4.67億。為了帶動市場、促進消費，近年來各式各樣的電商節日被創造出來。而這些電商節日中，除了傳統的電商平臺外，真正造節鼻祖的線下零售超市也開始廣泛參與。

　　永輝超市、物美超市、萬達飛凡、家樂福、歐尚超市、華潤蘇果等國內外大型超市均在618期間推出自己的專屬優惠活動，不同的是，一些超市選擇借電商的東風，而另一些則選擇了另起爐灶。