原標(biāo)題：618觀察：天貓反客為主 京東最強(qiáng)品類被天貓反制了

　　互聯(lián)網(wǎng)的魅力之一，就是戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的那一天。

　　以電商為例，當(dāng)人們以為是阿里絕對領(lǐng)先，京東其次，蘇寧做補(bǔ)充的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選出現(xiàn)了；當(dāng)人們以為嚴(yán)選之后再無新玩家之時(shí)，拼多多強(qiáng)勢崛起了。同樣的，盡管京東發(fā)起了618年中狂歡節(jié)，今年天貓卻也占據(jù)了主場。

　　今年的618期間，在商家端和用戶端雙管齊下的五大策略推動(dòng)下，天貓?jiān)诎ㄊ謾C(jī)在內(nèi)的3C品類跑出了全網(wǎng)第一的氣勢。

　　618反客為主，天貓打出主場氣勢

　　在全民觸網(wǎng)、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，今年618包括京東、天貓、蘇寧各大廠商都取得了不俗的成績。

　　作為618年中購物節(jié)的發(fā)起者，京東今年618的18天累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，出庫訂單金額同比增長37%。其中，京東用了16天14個(gè)小時(shí)超過了去年618整個(gè)周期的銷售額。

　　今年天貓方面速度更為驚人。其成交額超越去年618只用13天。即使跟京東比，超越去年同期，都還快了三四天時(shí)間。

　　競爭正變得越來越激烈。以3C品類為例，天貓和京東上演了一場速度之戰(zhàn)。618當(dāng)天，京東手機(jī)8秒銷量破萬，電腦數(shù)碼1分鐘銷量10萬件；如果說京東的速度是“音速”的話，那么天貓則是跟進(jìn)一步，達(dá)到了“超音速”的水準(zhǔn)，618當(dāng)天零點(diǎn)剛過，天貓手機(jī)5秒銷量破萬臺(tái)，電腦數(shù)碼22秒銷量突破10萬件。

　　3C此前算是京東最為強(qiáng)勢的品類之一，但是如今天貓?jiān)谕奉愒斐蓧褐浦畡?，真是印證了文章開頭的那句話：互聯(lián)網(wǎng)的魅力之一，就是戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的那一天。沒有人沒有公司是永遠(yuǎn)安全的，要想安全就要不斷快速前進(jìn)。

　　在3C里的手機(jī)品類中，今年618期間，還呈現(xiàn)出了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是京東在中低端手機(jī)方面表現(xiàn)較好，而天貓?jiān)诟叨耸謾C(jī)方面表現(xiàn)較好。比如，京東6月1日-6月18日，手機(jī)單品銷量前5名分別是：紅米5 Plus、榮耀暢玩7C、榮耀暢玩7、紅米5A、紅米6A；而相應(yīng)的天貓方面的前5名則分別是：小米8、iPhone 8 Plus、vivo Z1、iPhone X、iPhone 8。

　　從上述各個(gè)維度的數(shù)據(jù)對比中不難發(fā)現(xiàn)，在包括手機(jī)在內(nèi)的3C品類里，618期間天貓延續(xù)了一季度以來的強(qiáng)勁增長勢頭，跑出了全網(wǎng)第一的速度。實(shí)際上，比品類數(shù)據(jù)增速第一更為重要的是，第一背后代表的用戶意愿、選擇傾向、購買力以及使用黏性，這些才是更為重要的。

　　天貓優(yōu)勢不斷擴(kuò)大的背后，是解決了商家三大痛點(diǎn)問題

　　今年天貓618，在3C尤其是其中的手機(jī)品類，天貓反客為主，在并非主場的背景下之所以能打出超越主場的氣勢，這背后一大原因其實(shí)是源于天貓?jiān)谑謾C(jī)方面，有效地解決了商家的三大痛點(diǎn)問題，而這三大問題，質(zhì)上都是和“資金費(fèi)用”相關(guān)的：

　　第一，是平臺(tái)成本。在這方面，中國電商行業(yè)里主要分為兩類，一種是傳統(tǒng)采銷的扣點(diǎn)模式，另外一種是類似天貓平臺(tái)品牌直營模式的經(jīng)營成本。一般而言，相比傳統(tǒng)的扣點(diǎn)模式，品牌直營模式的平臺(tái)成本會(huì)低很多，甚至后者的成本只相當(dāng)于前者的1/5左右都是有可能的。

　　第二，是流量和獲客成本。如今“流量天花板”是大家提及越來越多的一個(gè)詞，在流量見頂?shù)谋尘跋?，商家獲取流量和客戶的成本也變得越來越高，一個(gè)新客上百元甚至是上千元的情況，并不少見。為此，天貓手機(jī)借助阿里巴巴大生態(tài)體系的優(yōu)勢，打通了支付寶、閑魚、優(yōu)酷等用戶消費(fèi)場景，讓商家可以一店運(yùn)營全域，可謂極大地降低了獲客成本。值得一提的是，打通的這些消費(fèi)場景所帶來的用戶群，和電商消費(fèi)、手機(jī)品類有著高度的精準(zhǔn)性，因此無論是留存率還是復(fù)購率都是非常高的。

　　第三，是賬期問題。對于廣大商家而言，回款、賬期等問題，一直是最為關(guān)注也最為敏感的問題。尤其是手機(jī)品類，因?yàn)閱蝺r(jià)高所以商家的成本資金壓力也更大。此前天貓消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟饩捅硎?，要通過信用和技術(shù)，將在天貓上做生意的回款周期壓縮到現(xiàn)在的一半。不僅如此，天貓還攜手螞蟻金服提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，以加快商家的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，讓商家的資金順暢的流動(dòng)起來，既充分發(fā)揮資金的利用效率，同時(shí)也有效降低現(xiàn)金流壓力。此外，無論是618期間為了“極速回款”的300億資金，還是為了可以“存貨融資”的金融聯(lián)盟計(jì)劃，都讓包括手機(jī)廠商看到了天貓方面的滿滿誠意。

　　也許正是這種平臺(tái)的天然優(yōu)勢、有的放矢的策略、以及和合作伙伴共贏的開放心態(tài)，讓三星、vivo、美圖等諸多手機(jī)品牌，在今年618期間都分別與天貓簽訂了戰(zhàn)略合作；此外，包括蘋果、華為、小米、OPPO等高層還紛紛造訪天貓，還在天貓成立了“前線作戰(zhàn)指揮室”；更有甚至，連騰訊都勇于打破藩籬和偏見，在商言商地在天貓開了音箱旗艦店……由此，天貓手機(jī)能夠反客為主打出主場氣勢，也就不出意外了。

　　用戶買手機(jī)在哪買不是買？錯(cuò)也，平臺(tái)不同福利大不同

　　對于在網(wǎng)上購物，此前筆者身邊有很多朋友都是類似的觀點(diǎn)，“只要平臺(tái)差不多，在天貓、京東、蘇寧買，哪買不是買??？”實(shí)際上，這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。如果單單是從價(jià)格去看，可能確實(shí)差別不大，但是在當(dāng)下服務(wù)至上、追求體驗(yàn)、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，不同的平臺(tái)就呈現(xiàn)出了巨大的差異，可以說是：平臺(tái)不同福利大不同。

　　還以手機(jī)品類為例。如今中國手機(jī)市場光是主流品牌就有小十個(gè)，每個(gè)品牌一年得推出高中低不同檔位、不同型號(hào)的N款手機(jī)，如此眾多的手機(jī)單品，讓用戶如何去選？

　　就此，天貓?jiān)?18期間率先在行業(yè)中推出了“先享后付”的購買模式。具體來說是，用戶只要芝麻信用分達(dá)到750分及以上，在購機(jī)后就可試用長達(dá)30天時(shí)間，適用滿意后再付款，在此期間如果不滿意的話，可以隨時(shí)退還，而且不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用。此模式一經(jīng)推出，就立馬獲得了用戶的熱烈追捧，瞬間引領(lǐng)了手機(jī)購買的新潮流。

　　天貓手機(jī)總經(jīng)理何春雷表示，“基于信用的新消費(fèi)體驗(yàn)將成為未來更多場景的標(biāo)配。”毫無疑問，在信用消費(fèi)方面，借助芝麻信用的巨大優(yōu)勢，天貓自然將走在行業(yè)前列。而且此舉也將帶來三大利好：

　　對商家而言，可以降低銷售門檻，覆蓋更多高信用、高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)用戶，讓產(chǎn)品更快的走向市場、走向更廣闊的市場；對用戶而言，可以充分享受信用特權(quán)，從而提升身份優(yōu)越感，同時(shí)更直接更直觀地體驗(yàn)意向手機(jī)，降低購買到不是心儀手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，最終多方面提升整體購物體驗(yàn)；而對于天貓平臺(tái)自身來說，通過這種“先享后付”的創(chuàng)新模式，一方面增加了芝麻信用的含金量和使用場景，另一方面則更好地連接起了手機(jī)品牌廠商和手機(jī)用戶，讓兩者在共贏的基礎(chǔ)上，釋放各自的價(jià)值，從而為手機(jī)行業(yè)注入新動(dòng)能，推動(dòng)手機(jī)行業(yè)更好地發(fā)展。

　　除了創(chuàng)新性的“先享后付”模式之外，天貓手機(jī)還發(fā)力物流領(lǐng)域，使得手機(jī)配送實(shí)現(xiàn)了大提速。如今，大牌手機(jī)天貓官方旗艦店次日達(dá)覆蓋范圍已擴(kuò)大至全國80%城市。這一速度明顯領(lǐng)先于行業(yè)的平均水平。也有效緩解了“急之國”的中國用戶，購買手機(jī)之后焦急等待的心情。

　　寫在最后的話：

　　從可以在網(wǎng)上便捷地購物，到網(wǎng)上購物送貨時(shí)間越來越快，再到網(wǎng)上購物也可以方便的退換貨……每當(dāng)我們以為中國電商做到這樣，基本也算到頭的時(shí)候，總有下一個(gè)讓我們更加驚嘆的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，從而進(jìn)一步提升了我們的購買體驗(yàn)。而這背后最大的推動(dòng)力，是來源于市場上公開、公平、公正的充分競爭。

　　通過在商家端和用戶端的雙輪驅(qū)動(dòng)，以及面對商家痛點(diǎn)和用戶需求的五大策略和服務(wù)的推出，讓天貓手機(jī)在618期間，跑出了全網(wǎng)第一的氣勢。天貓也開始成為了中國3C領(lǐng)域，品牌消費(fèi)升級(jí)的主引擎、品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地、新零售創(chuàng)新實(shí)踐的主力軍。

　　在整個(gè)行業(yè)層面，對京東來說，如何阻止天貓對3C等自身最為核心的腹地領(lǐng)域的猛攻，是接下來要面對和解決的一個(gè)問題；而對天貓而言，如何保持并繼續(xù)擴(kuò)大這種進(jìn)攻的態(tài)勢和優(yōu)勢，也是其要面臨的一個(gè)課題。

　　不過不管怎么說，無論是進(jìn)攻也好防守也罷，無論是壓制也好反壓制也罷，電商行業(yè)你來我往的激烈交鋒，最終受益的都是用戶和消費(fèi)者。所以，你們就——打吧！