原標(biāo)題：中小賣家雙十一躺平指南 小店主們一起來瞧瞧

　　12個小時，2.5億人涌入直播間，成交額106億；

　　14個小時，2.4億人涌入直播間，成交額82.52億。

　　如果數(shù)據(jù)會說話，李佳琦和薇婭創(chuàng)造的記錄注定載入史冊。忽略掉其中晦澀不明的統(tǒng)計口徑，這個數(shù)字依舊令人咋舌。

　　兩位頂級主播幾個小時的帶貨，如今已抵得上A股4000家企業(yè)的年營收。消費主義下的全民狂歡在加入了直播形式后，仿佛要將關(guān)于電商的想象力揮霍殆盡。

　　但今年雙11的看點和主戰(zhàn)場仿佛只屬于直播間。第六次參加雙十一活動的笑笑，預(yù)售當(dāng)天在李佳琦直播間花掉了上個月工資的一半。看完直播，沒怎么逛就想關(guān)掉淘寶睡覺了。

　　在等待付尾款的過程中她發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)收藏的店鋪在今年雙十一中愈發(fā)沒了聲響。沒有“骨折”優(yōu)惠，沒有首頁加大加粗的介紹，甚至頂欄也不再專設(shè)紅色字樣的“11·11”推薦位。個別套上雙十一標(biāo)簽的產(chǎn)品，跟平常的上新折扣、節(jié)日促銷區(qū)別不大，盡管雙十一還是她每年的剁手日，但好像不再是一些店鋪的心頭愛。

　　直播電商已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，一邊是頂流主播高歌猛進(jìn)日進(jìn)斗金，一邊是分不到羹的中小商家賠本賺吆喝，有的直接躺平，或者干脆逃離。有賣家向財經(jīng)新知表示他們正在繞開平臺，主動尋找私域流量，通過小紅書、微信、直播來增加與粉絲互動，這成了比雙十一更重要的流量渠道。

　　不過逃離雙十一，并非意味著離開電商平臺，而是更加理性地平衡銷量和利潤的關(guān)系，也不再對流量工具有過高的期待。

　　01 雙十一不屬于淘寶C店？

　　那些曾經(jīng)屬于雙11戰(zhàn)績最主要部分的中小商家，正在逐漸被邊緣化。大主播在直播間里的和號召力越強，淘系中小商家逃離的也越來越多。

　　美妝行業(yè)首當(dāng)其沖。經(jīng)營著10年淘寶美妝店的阿布表示，今年生意尤其不好，大促前的流量更差，平日里的顧客都跑到大主播那里薅羊毛。

　　據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，20號預(yù)售當(dāng)天李佳琦帶貨商品數(shù)為439件，美妝占比將近70%。優(yōu)勢在于“全品類”的薇婭，當(dāng)天上架499件商品，也將美妝占比提高到一半以上。美妝護(hù)膚類均是兩者直播間成交額TOP 1。

　　而對于頭部主播的天價成交額，阿布并不覺得是淘寶值得引以為傲的事情。這也恰恰反映出淘寶直播沒有及時阻止頭部集中，期間淘寶也曾積極引入明星帶貨、扶持店播、對腰部達(dá)人進(jìn)行流量傾斜等，但效果似乎并不明顯。

　　對于有可能獲得更大曝光量的雙十一，如今店主阿布的態(tài)度是堅定地“敬而遠(yuǎn)之”。“本身價格與其他代購店相差不大，利潤空間基本是透明的，如果參加官方的滿減活動，十有八九是虧本。又因為都是老客，所以不想使用換鏈接、提價、改參數(shù)分類的方式套路人。”

　　如果說一開始的雙十一是平臺、品牌、消費者的多贏局面，如今已經(jīng)有部分小賣家主動或被動地退出了這場狂歡。阿布更是直言“多年沒有享受過雙十一紅利。”

　　曉曉吃過早期淘寶店鋪的紅利，每次有新品上架，店鋪就會發(fā)放額度不小的優(yōu)惠券，“一開始會用低價策略吸引銷量，比如定價89元的衣服會提供30元的優(yōu)惠券，一旦銷量上去了就能獲得比較靠前的排序，之后再把價格漲到最初的定價。”

　　到了雙11，曉曉會在恢復(fù)早期定價的前提下再打九折，依然能憑借平臺提供的搜索排序?qū)崿F(xiàn)全年銷售額的巔峰。但是現(xiàn)在淘寶已經(jīng)提前三個月鎖價，不允許先提價后降價。

　　高毛利率、高復(fù)購率的美妝護(hù)膚品在成為直播間寵兒之前，也曾是代購行業(yè)的中堅力量，在價格優(yōu)勢被頭部直播間壟斷后，美妝類淘寶C店幾乎寸步難行。

　　在雙十一期間，沒有紅色的“11·11”標(biāo)簽幾乎意味著直接繳槍投降。10月底，阿布在朋友圈發(fā)布一條面膜清庫存的消息，折算下來和薇婭直播間里幾乎沒有差別，但詢問的寥寥無幾，下單的更是沒有。“好一點的淘寶C店從來不會指望雙十一。”

　　02 直播間里的品牌營銷戰(zhàn)

　　在消費者的心智里，五折或者最低價一直和雙十一聯(lián)動在一起。

　　在過去的歲月靜好里，所有品牌安分守己固守住自己的價格體系，一年也就兩次價格放水，上半年的618和下半年的雙十一。

　　但直播模式，顛覆了一切。尤其體現(xiàn)在對“價格體系的毀滅性摧毀”上，某參與過頭部主播直播間賣貨的電商人士表示，今天的大主播們，都有一支專業(yè)懂供應(yīng)鏈的團隊，他們可以在15秒內(nèi)，說出來你拿進(jìn)選品間每一個單品的工廠成本——然后綜合算下來，算上坑位費，你整體賠錢10%左右去賣，就是他直播間里出現(xiàn)的價格就對了。

　　李佳琦雙十一直播間當(dāng)晚，號稱卸妝界“愛馬仕”的Evelom卸妝膏價格直接被打穿，原價630元/瓶，當(dāng)晚直播間400元/兩瓶，比免稅店打骨折價還低。對于消費者而言，影響購買決策的最大變量是價格，雖然今年沒有“最低價”的標(biāo)簽，但大主播的價格殺傷力絲毫不比往年差。

　　曾經(jīng)上過幾次大主播展位的店主對財經(jīng)新知表示，去大主播直播間，只能賺個品牌曝光度而已，當(dāng)成廣告在用，而非當(dāng)渠道在用。本質(zhì)上就是：主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌賺個曝光度，平臺抽傭。

　　目前來看，直播間推薦的商品局限于化妝品、食品之類。電商的主品類、大件產(chǎn)品、包括電器、數(shù)碼電子以及主力服飾類，并沒有常態(tài)化進(jìn)入直播間被推銷。

　　為了使更多商家平等參與雙十一，淘寶今年為直播單獨開辟“點淘”之后，雙十一期間又在首頁一級推薦欄加上了“直播”的席位。

　　但商家們面臨著一個最大的難題，如何從零到一，讓直播間被更多人看到。正在上大三的威威已經(jīng)習(xí)慣在直播間購物，他見過一個直播間10個助手的熱鬧場面，也見過虛擬主播的直播間，“事先錄好的一段話，循環(huán)播放，真的能促成交易嗎？”他也能明白個中原因，“如果沒有這個播放器，這家店連被刷到的機會也沒有。”

　　直播所需要的成本和精力對于“小本經(jīng)營”的店家來說也是一筆不小的投入。威威說不止一次刷到過“另類”的直播間，深夜11點半，店主坐在一堆產(chǎn)品里，背景板上寫著“嗓子啞了，直播不說話”。店主滿身疲憊快速展示產(chǎn)品和價格，觀看人數(shù)幾十人，無人互動。“這種時候我都不忍心刷走，特別是剛刷過去有一群助手的直播間后，像突然看到了‘直播間棄兒’。”

　　直播正在成為電商必不可少的環(huán)節(jié)，這源于“賣貨邏輯”的微妙變化，已從有需要去搜索的“人找貨”，到如今打開淘寶下意識點進(jìn)直播間看產(chǎn)品的“貨找人”，電商完成了又一階段的進(jìn)化。

　　資金實力不強的小店家沒辦法“燒錢換增長”，除了被越滾越大的雪球碾壓而過，只能拼命適應(yīng)新的規(guī)則，或者干脆逃離到流量更便宜的地方去。

　　有觀點認(rèn)為，雙十一已無必要，主播們都掌握了供應(yīng)鏈的秘密，可以每天都是雙十一。但在一個追求渠道去中心化的時期，過分集中大主播的弊端其實非常明顯，誰也不希望李佳琦薇婭真的擁有行業(yè)定價權(quán)。

　　但好在電商平臺的渠道日益分散化，抖音直播、京東、拼多多甚至是微信小程序里愈發(fā)蓬勃是商家自營平臺，天貓已經(jīng)不是雙十一的獨角戲。

　　03 選擇題、攻防戰(zhàn)、躺平指南

　　準(zhǔn)備清庫存關(guān)店的淘寶店主琳琳開店三年，只在第一年參加過雙十一，訪客量和成交額都有明顯上漲，實際利潤卻可以忽略不計。加上前期拉新和調(diào)度供應(yīng)鏈的成本，差不多是“賠錢賺吆喝”。

　　她所經(jīng)營的服飾店，幾乎是電商品類里競爭最大的。即使風(fēng)格突出也沒能在精細(xì)運營中提高流量轉(zhuǎn)化率，相似的店家在直播和短視頻平臺卷的風(fēng)生水起，她也在考慮將有限的精力投放到哪里最合適。

　　如果說五年前的雙十一對于中小賣家來說是該不該參加的選擇題，那么今年在李佳琦薇婭直播間的預(yù)售數(shù)據(jù)出來后，琳琳和她身邊的小店主們幾乎選擇徹底躺平。“只做了上新優(yōu)惠，滿減這些決定不參加了。”琳琳選擇清庫存的方法是頻繁在朋友圈和自有社群發(fā)折扣，“實打?qū)嵔祪r，簡單粗暴但有效。”

　　早就有人放棄正面硬剛雙十一，優(yōu)惠補貼都是從流水里出，直播間里幾乎天天“骨折價”，而價格戰(zhàn)不是小店的生存之道。電商后半場拼到貨源供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，中小店家?guī)缀鯘M盤皆輸，為數(shù)不多的人可以選擇另辟蹊徑。

　　店主墨墨早在三年前就開始了淘寶店之外的布局，依靠積累的一批私域流量搞團購，沒辦法在底價上獲得優(yōu)勢，就盡量保證質(zhì)量讓購買者放心，以此形成正向循環(huán)。她形容自己是小富即安的狀態(tài)，羨慕李佳琦薇婭巨大的號召力，但也知道那是機遇、天賦和努力缺一不可的結(jié)果。“不可能所有人都考上清華北大，只盯著兩個頭部主播那大家都不用干了。”

　　對于一些店家認(rèn)為的頭部主播壟斷了流量，多年研究電商平臺的業(yè)內(nèi)人士張宇表示：“看起來是壟斷，但實質(zhì)是更好的商品服務(wù)、更熟悉平臺規(guī)則、議價能力和選品能力綜合實力的體現(xiàn)。小商家越早認(rèn)識到這一點，轉(zhuǎn)變運營思路，就能越快適應(yīng)蠶食過程。”

　　所謂的在雙十一“躺平”，要么真的是連續(xù)多年啃老本之后面對直播生態(tài)無計可施，要么已經(jīng)在日常運維中投入了足夠的心力，選品、供應(yīng)鏈、目標(biāo)受眾等環(huán)節(jié)后的耐心等待。

　　淘寶這些年傾斜天貓、忽視C店的打法，已經(jīng)被拼多多鉆了空子，后者吸引了大批白牌商家入駐平臺，如今淘寶也在積極嘗試激活中小商家，今年推出的扶持中小商家政策多達(dá)30多條，涉及補貼、營銷、費率、資金、服務(wù)等。

　　在近期的淘寶直播私享會上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放釋放了更為明顯的信號：平臺在算法上增加了實時算法指標(biāo)，商家可以通過運營直播間的實時指標(biāo)來獲取更多的流量。具體而言，平臺會更加注重直播間的轉(zhuǎn)化、停留、轉(zhuǎn)粉，點擊率等關(guān)鍵指標(biāo)，商家通過優(yōu)化直播間腳本，貨品，場景等提升直播間實時承接效率，即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。

　　而從零到一的突破總有人要摸著石頭過河，掙扎中的小店主們正在經(jīng)歷最迷茫的階段。雙十一解決不了小商家失聲的癥結(jié)，但總有人能踩中機遇逆勢起飛，熱鬧的直播電商總會出現(xiàn)新的領(lǐng)航者。