原標題：圍繞“小嫂子”的破圈之路 知乎準備好管理1億人的社區了嗎？ 

　　曾經以“精英化”作為標簽的知乎，如今也是一個月活躍用戶過億的大眾社區了。

　　11月22日，知乎發布的第三季度財報顯示，其月活用戶(MAU)再創新高，同比增長40%，首次突破1億。

　　這是一個合適的時間點，來復盤知乎的破圈策略。有意思的是，和B站大張旗鼓的破圈相比，知乎拓展邊界顯得過于低調。

　　早在2020年初，知乎便正式將IPO提上日程。在籌備上市同時，這家資本市場的“遲到者”，同時啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。

　　據一位接近知乎的人士透露，這一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”和大學生，除了進一步拉升月活以外，他們也分別承擔了知乎付費會員和教育閉環的商業轉化目標。

　　“小嫂子”，這是知乎內部對三四線城市女性的代稱，這些人往往已經結婚或者育有子女，收入穩定且時間充裕，但身邊的娛樂休閑形式有限。她們有在社區消耗大量時間的需求。

　　但是在今年3月提交的招股書中，知乎在關于擴大用戶群體的表述中，主要提到的是針對學生的校園推廣活動和針對專業人士的主題活動和粉絲活動，而沒有提到“小嫂子”群體。這部分人其實是知乎隱形的流量來源。

　　從結果來看，知乎的破圈十分成功。第三季度財報顯示，知乎女性用戶占比進一步提升至47%，18-25歲的用戶（學生群體）占比超過40%。收入方面，本季度知乎實現營收8.2億元，同比勁增115%；毛利潤為4.2億元，同比增長93%。

　　但是，不斷涌入的“小嫂子”們，很難說真正融入了這個問答式在線社區。

　　01 圍繞“小嫂子”的破圈之路

　　新用戶如何融入，這是每一個社區都會面臨的問題。特別是“小嫂子”，這是和知乎原本的極客群體完全不同的一類人。一位接近知乎的人士認為，知乎關注到小嫂子和大學生這兩個用戶群體，和他們對流量的帶動作用有著很大關系。

　　他舉列說，2019年知乎有兩大出圈的運營問題，一個是圍繞韓國女明星雪莉自殺事件，另一個則是知乎作者@夢娃在問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”下的一篇“宮斗文”回答，兩個話題均在一天內達到近億次閱讀。

　　在驗證了這部分用戶的流量潛力之后，相關的話題開始在知乎的熱榜、推薦流里廣泛出現，例如小嫂子群體愛看的各種宮斗文、情感八卦話題，大學生關注的期末考試、四六級試題等話題。而為了能夠服務這批新用戶，知乎也在努力通過新內容拉新。

　　據一名知乎前員工向20社透露，當時知乎社區運營事業部等部門多次在全國各地的三四線城市調研，與當地女性用戶們聊天，以總結她們感興趣的話題。最后發現，這些用戶關注的話題類型主要是情感八卦、家長里短和通俗又能引人入勝的故事。

　　而在大學生方面，知乎當時的拉新策略幾乎都是圍繞著教育展開，主要的手段包括各種考研咨詢、就業咨詢、名師授課、教育直播等。當時知乎出現了很多針對各個大專院校專業學習、生活方方面面的問題，還會通過學生創作者，在小圈層拉新。

　　上述前知乎員工認為，對小嫂子群體的運營，是過去這兩年知乎運營非常成功的案例，大幅提高了整個社區的女性用戶比例。今年3月，知乎招股書中披露的數據顯示，知乎平臺的女性用戶占比為43.1%，而到第三季度，這次數據已經提升至47%，半年多的時間內便提升了約4%。

　　一名知乎官方MCN機構高層向20社透露，去年到今年，知乎女性大V的數量也正在變得更多。“我們這兩年一直在簽約知乎KOL，這兩年簽約的女性大V明顯變多了。”

　　女性用戶同時也成為知乎付費會員業務的一大增長源，大量看小說的女用戶涌入，讓“剛編的故事”有了更誘人的商業潛力。

　　知乎大V、小說創作者@溫酒對20社提到，在鹽選專欄中，最賺錢的類別就是故事。2019年3月，知乎推出鹽選會員，并在8月推出鹽選會專欄。在文學和故事分類中，聚集了大量愛情、校園、懸疑等題材的網文。

　　知乎鹽選會員中的“看故事”欄目，里面大部分是女性用戶愛看的愛情、校園等題材類型。來源：知乎

　　相比之前在知乎讀書會版塊上線的電子書，鹽選專欄的分成收入高得多，在條約上也給了創作者比網文平臺更加寬松的條件。

　　同時，知乎也開始大規模簽約作家，鼓勵他們在平臺連載文學作品。知乎在推廣其小說板塊時，一直主打的宣傳策略就是女性用戶愛看。現在，打開知乎會員板塊，最先映入眼簾的就是后宮、 霸道總裁、校園甜寵等女性用戶最愛的主題。

　　另一條帶動女性用戶和創作者增長的引擎是垂直領域的商業化。

　　在大量吸納女性用戶的同時，知乎還在主推母嬰、美妝、時尚、美食、家居、職場等女性話題，這些領域同時也成為了知乎商業化潛力最大的幾個領域。

　　據20社了解，知乎針對相關領域引入了大量成熟的創作者，并推出“創作者訓練營”，培養新人成為大V。以母嬰領域為例，既有崔玉濤等業內知名的育兒專家，又有新晉培養的“奶爸奶媽”們，經過一輪培訓，很多非專業的創作者也開始在知乎上生產干貨，由此吸引更多女性用戶。

　　上市前的招股書中，知乎著重提到了內容商業化平臺「知+」，定位為企業和個人用戶提供內容服務解決方案，全年已取得營業收入1.36億元，占總收入比例超過10%。隨著知乎商業化的迅速推進，相關品牌推廣為代表的盈利模式，正在成為知乎的重要營收來源之一。

　　這部分營收，大多通過垂直領域博主的品牌推廣、好物推薦等方式完成。根據知乎官方MCN知外文化，旗下簽約的知乎女性大V，不少人的單個“種草”回答的轉化銷量超過10萬元，涉及品牌包括了數碼、美妝、醫美、幼兒教育等。

　　今年雙十一，知乎還圍繞吃、住、休閑、美妝等方向推出了好物100榜單，幾天內就產生了超過4億次瀏覽，連知乎創始人周源都曾給這份清單點贊。

　　可以說，知乎上市前后重要的月活增長和商業化閉環打造，都少不了女性用戶的助力。

　　有意思的是，無論官方數據還是第三方數據，現在知乎的女性用戶基本已經與男性用戶持平。但多位知乎老用戶表示，也正是在這一兩年，很多用戶對于整個社區“男乎”化的感受更加明顯。為什么用戶的觀感與數據之間，出現了如此明顯的偏差？

　　02 話語權在誰手上？

　　欣怡曾是知乎長達五年的忠實用戶，此前會在知乎創作一些小眾垂類內容，前后積累了六千多粉絲。但是，從去年開始，她基本上已經不再打開知乎APP，既不想瀏覽也無心創作。

　　欣怡說，有些內容會引起她的反感。“知乎從去年開始總給我推薦很多婚育、戀愛相關的話題，但是點開這些話題很多都是男的在罵女的。”

　　欣怡還發現，很多知乎女性答主在回答一些問題的時候，都會刻意站在男性用戶的角度思考。她對此有自己的解讀：一些話題女性答主如果沒有刻意迎合男性，可能就會被罵；但是如果是在迎合，評論區會變得非常友好。

　　多位女性用戶吐槽說，近期知乎熱榜上一個關于瑜伽褲的話題下，幾乎全都是男的在回答。

　　“除了很多評頭論足的回答以外，還有人會說你這樣穿會讓男性更容易犯罪，如果被侵犯了就是你們咎由自取。”一名女性用戶提到。

　　對于早期的知乎來說，這樣的話題很難引起大范圍的討論，但是現在卻可以登上熱榜獲得數千萬的曝光，一兩千個回答。

　　一位MCN人士認為，這是因為知乎大V和活躍用戶還是男性占主體。

　　這個從程序員論壇成長起來的社區，在很長一段時間都是以男性群體為主。尤其在開放注冊前，大量的男性大V早已為知乎社區氛圍定調。

　　所以即使女性用戶占比已經接近一半，但是女性用戶在知乎熱門問題上的回答占比依舊很低。對此，一名知乎內部人員對20社解釋道：“知乎熱榜上有很多政治、經濟、社會類的嚴肅話題，女性用戶很少參與。不是沒有權重，而是不感興趣。”

　　一名前知乎大V則認為，這很可能是因為知乎的不斷下沉導致的：“可能是整體的用戶素質沒有以前那么高了，所以‘爹味’越來越重。”

　　而且，知乎特殊的創作者體系，也讓這個社區更容易保持“本色”，而不是走向均衡。

　　知乎大V@江寒的號在其知乎專欄中提到，知乎平臺算法存在一個所謂的“威爾遜公式”，簡而言之，就是算法會傾斜個人內容搜索排名靠前的大V，大V的回答會比較靠前，大V的點贊/反對也會有更高的權重。

　　對于大V的權重傾斜，初衷是為了保證優質內容。知乎對優質內容的定義就是專業，對那些有專業認證的創作者會有流量傾斜。

　　但實際情況是，專業越來越難界定?，F在知乎已經很少有特別垂直的大V了，基本上都是綜合類大V，即使是像母嬰、數碼這類領域很垂直的大V，一般也會有20%-30%的回答是關于社會和熱點話題。這些話題可以幫助他們迅速在平臺獲得流量，并快速漲粉。

　　因此總體來看，知乎整個平臺的規則還是更加偏袒大V以及老用戶。

　　03 加碼視頻，繼續破圈

　　當MAU突破一億之后，知乎還在破圈的路上繼續急行。在最新版本中，視頻已經成為首頁信息流，取代了此前的關注列。如今打開知乎，分別是推薦、熱榜和視頻三列信息流。在此之前，視頻就已經進入了知乎的首頁欄。

　　最新改版后的知乎首頁。來源：知乎

　　在第三季度的財報中，知乎也著重提到了視頻創造者的增長——第三季度，知乎月均視頻創作者同比增長86%，月均視頻內容上傳量同比增長290%，視頻消費用戶在DAU中的滲透率提升至37%。

　　實際上，知乎早在2018年就曾推出視頻專區，但因為內容娛樂化、版式等原因，與整個社區割裂，沒能走遠。

　　知乎在2019年下半年開始成立專門視頻的部門，但前期主要以引入其他平臺的知名視頻創作者為主。2020年春節期間，朱一旦入駐知乎，并創作了新作《一塊勞力士手表的回家路》，迅速破圈，獲得全平臺關注，相關話題還曾登上知乎熱榜。

　　2020年10月，知乎首頁欄正式加入視頻流，此后的一年，知乎對視頻產品進行過多次升級，并多次推出視頻訓練營、創作大賽等，鼓勵平臺現有的圖文創作者積極創作視頻。

　　但是知乎大部分視頻大V都是其他平臺孵化入駐的，知乎原本的內容生態中，無法產生足夠的視頻生產力。僅僅依靠外來創作者，很難撐起視頻流的體量，知乎也為此做過許多努力。

　　2020年底，知乎在每一個回答下面都加入了“一鍵轉化視頻”功能，可以通過大字+圖片的形式，把圖文回答轉化為視頻。

　　就在上個月，知乎還上線了“聯合創作”功能，通過該功能，知乎圖文創作者可以將自己的原創內容授權給視頻創作者，進行視頻化創作。知乎同期也舉辦了“高贊聯合創作大賽”，重金激勵視頻內容，但是從目前呈現的效果來看，即使是熱門視頻的點贊量也并不高。

　　知乎高贊聯合創作大賽的熱門作品。來源：知乎

　　一方面，這和知乎作為問答社區的特質有關，最終沉淀下來的多為觀點類內容，視頻化的場景并不明確。

　　相比之下，圖文社區小紅書的博主們在視頻化過程就容易得多，無論是展現顏值穿搭，還分享旅行經歷，視頻都比圖文更具有說服力。

　　另一方面，很多知乎創作者也沒有看到視頻的“必要性”。

　　一位知乎金融大V認為，一段4分鐘的視頻，成本要幾千甚至上萬元，但是個人IP砸錢不一定可以持久，用戶的口味變得很快，也很難捕捉。而且，這些創作者大多有優越穩定的本職工作，很多人并不想花費更多時間和精力在視頻上。

　　知乎大V王子君前幾天也在知乎想法中寫道，文字閱讀和視頻幾乎是一對必然矛盾，文字閱讀的節奏感完全掌握在個人，而視頻有自己的節奏，知乎再怎么改版，也永遠避不開這對矛盾。

　　對于知乎而言，不管是靠“小嫂子”還是視頻化進行的破圈，都只帶來了新流量，而沒有產生足夠的新生產力。