原標(biāo)題：“茅臺(tái)們”跨界試水電商 真心話還是大冒險(xiǎn)？ 

　　作為A股的“茅王”，的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。

　　2021年3月31日，發(fā)布財(cái)報(bào)，與之同時(shí)也重啟電商平臺(tái)，上線了“i茅臺(tái)”APP，主打茅臺(tái)1935、虎年生肖酒、珍品茅臺(tái)酒等品種，當(dāng)天共有622萬(wàn)人參與申購(gòu)，投放總數(shù)為26328瓶，中簽率為0.423%。

　　可見(jiàn)，茅臺(tái)電商已成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)。

　　十二年之久，貴州茅臺(tái)為何一直無(wú)法放棄“電商夢(mèng)”？“i茅臺(tái)”何以避免“茅臺(tái)云商”的覆轍？茅五瀘紛紛跨界試水電商，為什么都激不起浪花？

　　三次“觸電”，初衷大不一樣

　　擁抱電商，每次的初衷都不一樣。

　　早在2010年，就涉足了電商，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，電商不過(guò)是在傳統(tǒng)渠道之外進(jìn)行的一個(gè)新嘗試，因而投入資源不多，小打小鬧之下未成氣候。

　　直到2014年，才認(rèn)真了起來(lái)。

　　彼時(shí)，白酒行業(yè)低迷，還未走出“塑化劑”風(fēng)波的影響，且仍受對(duì)公業(yè)務(wù)下降的拖累，降價(jià)成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　此背景下，貴州茅臺(tái)一方面選擇挺價(jià)，另外一方面成立了專門的電商公司，借道第三方電商平臺(tái)試圖打開(kāi)新局面。

　　據(jù)愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立于2014年6月30日，注冊(cè)資金高達(dá)1億元，中國(guó)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司持股40%，酒股份有限公司持股25%，當(dāng)前的狀態(tài)為“注銷”。

　　圖源：愛(ài)企查

　　簡(jiǎn)而言之，電商成為解決需求不足的重要砝碼。

　　不曾想，2015年白酒行業(yè)否極泰來(lái)，下跌趨勢(shì)被扭轉(zhuǎn)，之后開(kāi)啟了復(fù)蘇之路，又碰到一個(gè)棘手的問(wèn)題：“一瓶難求”成為其打不開(kāi)的枷鎖。

　　于是，再度將破局的目光瞄向了電商。

　　2017年，其跨界獨(dú)立做電商，推出“茅臺(tái)云商”APP，要求經(jīng)銷商必須將30%合同量放到茅臺(tái)云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。

　　不幸的是，“茅臺(tái)云商”的路卻越走越窄，2019年年底沒(méi)有逃過(guò)關(guān)閉的命運(yùn)。

　　一名私募人士告訴鋅刻度：“茅臺(tái)云商的打法是O2O，走的是線上線下融合的新零售，消費(fèi)者線上下單、經(jīng)銷商線下完成配送，從而發(fā)揮線上價(jià)格實(shí)惠、線下時(shí)效性強(qiáng)的雙重優(yōu)勢(shì)，初衷沒(méi)有問(wèn)題，但實(shí)際上市場(chǎng)價(jià)難以按指導(dǎo)價(jià)來(lái)走，沒(méi)有貨的話指導(dǎo)價(jià)就是虛的。”

　　上述私募人士進(jìn)一步表示，貴州茅臺(tái)近些年一直渴望重塑銷售體系，核心訴求是加大直銷比例，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤(rùn)、打擊囤貨遏制終端售價(jià)、掌握渠道提升話語(yǔ)權(quán)。

　　據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，直銷渠道的營(yíng)業(yè)收入比例從2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。

　　“大力推進(jìn)營(yíng)銷改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷體系的變革與重塑。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍日前表示，“實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷注入新動(dòng)能”。

　　這意味著，貴州茅臺(tái)又一次對(duì)電商抱以厚望。

　　利益洗牌，沒(méi)有人甘愿讓利

　　不過(guò)，外界對(duì)再次“觸電”，仍有不同的聲音。

　　“之前的茅臺(tái)商城，天天不賣貨，最后關(guān)了，現(xiàn)在先看能挺多久。”一名的投資者如是說(shuō)。

　　之所以如此，與其打法有莫大的關(guān)系。

　　粗看地話，祭出的還是O2O打法，依然離不開(kāi)線下的經(jīng)銷商，那么之前碰到的黃牛囤貨、經(jīng)銷商陽(yáng)奉陰違等老問(wèn)題會(huì)不會(huì)再度浮現(xiàn)成為最大的疑問(wèn)。

　　其實(shí)，為了避免重蹈覆轍，也留了一手。

　　最大的變化是新電商將大單品飛天茅臺(tái)排除在外，取而代之的是定價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935，后者是彌補(bǔ)千元級(jí)空白的關(guān)鍵所在。

　　之前，丁雄軍喊出：“千元級(jí)產(chǎn)品中，茅臺(tái)1935要成為臺(tái)柱產(chǎn)品。”

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，飛天茅臺(tái)實(shí)際對(duì)標(biāo)的是2500元——3500元級(jí)市場(chǎng)，漢醬定位的是500元——1000元級(jí)市場(chǎng)，茅臺(tái)王子酒主打的是100元——500元級(jí)市場(chǎng)。

　　實(shí)事求是地說(shuō)，相比飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)1935的消費(fèi)認(rèn)知更為理性，一定程度上可以抑制黃牛囤貨的沖動(dòng)。

　　依然是O2O的打法

　　更為關(guān)鍵的是，新電商將成為茅臺(tái)1935的重要推手。

　　一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“飛天茅臺(tái)獨(dú)走的根本原因是消費(fèi)心智變異，成為餐桌上的奢侈品、有錢人的收藏品，沒(méi)有就差點(diǎn)意思，有就夠意思，從而導(dǎo)致供需失衡，炒作之風(fēng)甚囂塵上，畢竟誰(shuí)會(huì)拒絕空手套白狼？所以飛天茅臺(tái)有沒(méi)有電商都如此，但茅臺(tái)1935不一樣，無(wú)論知名度或者溢價(jià)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，保供穩(wěn)價(jià)理論上是可行的。”

　　簡(jiǎn)而言之，只要黃牛意識(shí)到炒茅臺(tái)1935賺不到什么錢，新電商就成功了一半。

　　鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在第三方電商平臺(tái)上茅臺(tái)1935的售價(jià)在1500元——1700元，溢價(jià)空間并不大，且這個(gè)價(jià)位直接對(duì)標(biāo)普五、國(guó)窖1573，消費(fèi)者的選擇余地較大。

　　此外，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商也采取了高壓姿態(tài)。

　　2018年6月至2021年6月，三年時(shí)間之內(nèi)，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量從3215家降至2096家，減少了近三分之一。

　　再疊加2019年之后，貴州茅臺(tái)的多名高管“落馬”，銷售系統(tǒng)也有了微妙的變化，經(jīng)銷商陽(yáng)奉陰違的代價(jià)放大。

　　此外，“i茅臺(tái)”還打了補(bǔ)丁，限制經(jīng)銷商插手線上事務(wù)，只在提貨環(huán)節(jié)出力。

　　盡管如此，貴州茅臺(tái)仍不能放松警惕，最終能否解決“茅臺(tái)云商”揮之不去的黃牛囤貨、經(jīng)銷商陽(yáng)奉陰違等老問(wèn)題，還需要時(shí)間來(lái)證明。

　　畢竟，這涉及的是利益洗牌，而沒(méi)有人甘愿讓利。

　　“茅臺(tái)們”為什么做不好電商？

　　其實(shí)，做不好電商不是一家的問(wèn)題，而是白酒行業(yè)的通病。

　　譬如，2012年試水電商，2017年自建電商渠道“五糧e店”，走的也是O2O的路子，積極擁抱新零售。

　　以上可見(jiàn)，“五糧e店”對(duì)標(biāo)的正是“茅臺(tái)云商”。

　　鋅刻度在App Store中搜索“五糧e店”沒(méi)有找到結(jié)果，在華為應(yīng)用商店等也沒(méi)有找到相關(guān)APP，好在互聯(lián)網(wǎng)上仍有其身影，但最后一次版本更新停留在2017年。

　　五糧e店折戟

　　再譬如，瀘州老窖謀劃打造百調(diào)電商與優(yōu)選電商，卻從未正式投入運(yùn)營(yíng)，2021年12月決定注銷這兩家平臺(tái)。

　　換而言之，茅五瀘三大巨頭，“觸電”紛紛不順，之所以如此原因有三。

　　首先，錯(cuò)過(guò)APP迸發(fā)的黃金年代。

　　據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)應(yīng)用程序商店提供的APP高達(dá)449萬(wàn)個(gè)，到了2021年11月下降為272萬(wàn)個(gè)，縮水幅度高達(dá)39.42%。

　　這其中，游戲APP挑了大梁，如果拋開(kāi)游戲不談，頹勢(shì)更是肉眼可見(jiàn)，大家不妨回憶一下類似微信、QQ、抖音、微博、百度這樣的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，多久沒(méi)有誕生過(guò)了。

　　游戲之外，用戶不需要新的APP，逐漸獲得互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。

　　其次，沒(méi)有電商基因。

　　電商粗看是一門流量生意，細(xì)看是“人貨場(chǎng)”的共振，考驗(yàn)的是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的技術(shù)底蘊(yùn)，以及對(duì)高品質(zhì)、好價(jià)格、優(yōu)服務(wù)的深度理解。

　　可惜的是，上述要素為茅五瀘的短板，因而難以將高知名度帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)為自建渠道的優(yōu)勢(shì)，以至于空有電商土壤卻難以開(kāi)花結(jié)果。

　　這么一來(lái)，京東、蘇寧易購(gòu)等第三方電商平臺(tái)，自然成為茅五瀘線上的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　再次，O2O是一個(gè)偽命題。

　　曾幾何時(shí)，O2O成為互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，為市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)盡的遐想，然而事與愿違，迄今為止O2O沒(méi)有跑出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　在垂直電商領(lǐng)域，領(lǐng)跑者酒仙網(wǎng)與1919主打的都是O2O，然而發(fā)展多年仍無(wú)法與京東、蘇寧易購(gòu)正面扳手腕。

　　對(duì)此，馬云一針見(jiàn)血地指出：“O2O是一個(gè)偽命題。”

　　總而言之，涉足電商，從探索一條新渠道，到行業(yè)低谷時(shí)救急，又到保供穩(wěn)價(jià)，再兼顧為新臺(tái)柱造勢(shì)，初衷在不斷變化。

　　“i茅臺(tái)”是黃牛的一場(chǎng)新狂歡，還是的新開(kāi)篇，仍有待觀察。