原標題：史上最難618大考來了 電商平臺還能和消費者實現雙向奔赴嗎？ 

　　又是一年“618”， 且看今年新玩法。

　　5月25日，天貓淘寶官方宣布“618”預售將于5月26日晚8點正式開啟，“定金立減”玩法取消，改為“參與預售價格直降”，并上線元宇宙購物服務。

　　至此，三大電商平臺巨頭促銷活動都已拉開帷幕。

　　然而市場對今年的“618”卻是普遍唱衰，受疫情反復的影響，消費者逐漸理性，對于商家刺激消費的行為略顯疲倦。此外，供應鏈體系流通不暢，讓商家也面臨較大的庫存壓力。

　　在這場更為關鍵的“618大考”中，頭部電商平臺會拿出什么“殺手锏”？ 商家、消費者兩端能否再次提振信心？

　　關鍵一役，頭部電商各顯神通

　　進入2022年以來，疫情的反復加重了整個零售體系的阻塞，而宏觀環境的低迷則促使消費端行為變得更加理性。據5月16日國家統計局公布的數據顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

　　在這種情況下，消費市場急需一場購物節來提振士氣。

　　相較以往，此次購物節中電商平臺們讓利力度空前。天貓淘寶打出滿300減50的滿減優惠，并針對消費者苦苦等待到0點再付款的痛點，將預售、搶購時間全面提前。

　　值得一提的是，在滿減優惠上，淘寶也選擇不再“難為”消費者。往年因難于計算而讓不少消費者感到“頭禿”的“定金立減”優惠，在今年的618活動中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀的價格直降。簡單來說，消費者在支付定金的同時，就能看到該商品的實際尾款金額，讓消費者湊單更加方便。

　　此外，淘寶直播還開辟了專屬頻道，為618超級預售直播盛典預熱。打開淘寶app，能發現許多店鋪早已將“618狂歡”放入了商品標簽。

　　而京東平臺也將跨店優惠調整為299減50，整個活動時間將從23日晚8點持續至6月20日。活動共分為“預售期”、“開門紅”、“場景期”、“高潮期”四個階段，為用戶準備了京東億元補貼、限時秒殺、大額驚喜券等優惠。

　　拼多多則同樣是5月23日全面開啟年中大促，預計發放30億元消費紅包。并將通過平臺紅包、百億補貼、滿300返50、大牌直降、買一送一等福利直接讓利消費者。目前來看，拼多多可能是三大平臺中優惠活動最簡單直接的一個。

　　當然，對于其它平臺而言，“618”同樣是難得的創收機會，盡管沒有大范圍宣傳，但也沒有玩家會愿意放過，如蘇寧、唯品會、快手、抖音等都在按照各自的節奏推進“618”大促。

　　除了讓利力度增加，平臺之間的博弈也在悄然升級。

　　針對疫情對供應鏈的影響，京東在“520”這天線上召開了618啟動發布會，以“有責任的供應鏈”為平臺的年中大促做足鋪墊。

　　無獨有偶的是，剛分管阿里淘寶系半年的“掌門人”戴珊也在520這天與各事業線負責人，開了一個面向商家的內部會。根據會上傳遞的信息，天貓淘寶要構建從交易到消費的新鏈路，加大天貓淘寶對消費內容賽道的投資，并實現整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長，給商家帶來更多品牌增長的可能性。

　　在這一場“618”促銷優惠的背后，是兩家頭部電商平臺結合本身優勢的深層博弈。在業內看來，京東試圖憑借著供應鏈優勢驅動服務，讓消費者更安心。而淘寶則是堅守服務商家的初心，更看重平臺幫助商家創造品牌價值的能力。

　　針對當下電商市場較為緊迫的形勢，電商平臺們各顯神通，試圖通過加大讓利力度以及差異化打法，從商家和消費者兩個角度來提振消費市場的信心。

　　線上疲態，流量難以反哺消費端

　　目前來看，電商平臺為“618”年中促銷已經做出功課，但消費者買賬的想法卻有所下降。

　　事實上，從2021年開始，“雙十一”、“618”等購物節的流量效果已略顯疲態，消費者對這些套路的抵抗力逐漸上升，并開始尋找其他的消費戰場。而直播帶貨等形式的發展，悄然改變人們的消費方式。

　　隨著電商平臺的線上流量逐漸由向直播平臺和視頻平臺轉移，電商平臺難以避免的面臨私域流量流失的問題，而直播平臺與視頻平臺的流量也面臨難以反哺消費端的困境。

　　以近期爆火的劉畊宏為例。在借助健身直播破圈之后，劉畊宏獲得了巨大的流量，但其并沒有開啟直播帶貨，而是以軟廣告的商業模式盈利。例如劉畊宏身穿某運動品牌的衣服，在直播間跳操時，會順便給觀眾們安利一波，建議大家在健身時，穿吸汗透氣的運動服，并表示像自己這種衣服就不會覺得難受。

　　盡管劉畊宏連運動品牌的名字都沒說，但廣告效果已經達到，以這種更加隱蔽的方式進行品牌推廣，觀眾們不會反感，容易接受。但總體來看，這些并不直接作用于貨品端，是品宣而不是銷售。盡管內容曝光夠大，帶來的實際消費賣貨卻不及預期。

　　此外，電商直播的流量紅利集中于頭部主播，在馬太效應加持下，中尾部生存艱難。

　　據牽線喵創始人張騰透露，其公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，在雙十一這種大型電商購物節預售當天根本無法和大主播的權重競爭。

　　盡管頭部主播有流量，但中小主播的流量幾乎腰斬。有業內人士透露，一些網紅店原來一年可以做兩個億的，現在一個億都不到，只有七八千萬。在這種流量傾斜機制下，將自愿或者不自愿的商家們都裹挾其中，營造了一種不公平的機制，品質好產品過硬的商家在缺乏頭部網紅宣傳的情況下，往往喪失了競爭力。

　　同時頭部主播的坑位費和選品則限制了很多小品牌的入局，導致擁有龐大數目的小眾品牌難以出圈。

　　在這種情況下，平臺的消費內容賽道需要被重視，提升私域流量對電商平臺來說是恒久的命題。

　　此次天貓淘寶繼續加大消費內容賽道的投資也證明了這一點，淘寶試圖從一個以交易為主的購物平臺，轉向集逛、種草、分享、成交為一體的內容與消費融合平臺。品牌商們被期待能夠在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程，乃至是站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。

　　淘寶的重要內容欄目“逛逛”，目前已經處在淘寶APP底端欄的第二位，占據重要的一級入口。

　　在流量獲取到轉化運營的過程中，私域流量的價值不斷上升。對于電商平臺來說，這或許不但是商品銷量的保證，同時也是“618”持續增長的動力所在。

　　“槍聲”打響，元宇宙能否激起新增量？

　　消費逐漸趨于理性，流量陷入疲態，這些現象給電商平臺提出更多要求，也使得電商平臺需要嘗試更多的創新方式來提振商家、消費者兩端的信心。

　　而電商平臺顯然認識到了這一點，據公開信息顯示，為了備戰此次618，淘寶內部成立了元宇宙專項項目組，正連夜優化虛擬購物會場，將在618期間上線元宇宙購物。簡而言之，就是消費者可以通過淘寶進行元宇宙購物。

　　而作為時下最新潮的概念，元宇宙能為淘寶帶來哪些想象力？

　　事實上，在虛擬購物領域，淘寶擁有較為豐富的經驗。據公開信息顯示，早在2016年，淘寶就推出了VR購物Buy+計劃，利用圖形系統和輔助傳感器，生成三維虛擬購物環境，用戶可以直接與虛擬世界中的人或物進行互動。

　　當然，由于元宇宙概念和VR設備并未普及，該項目最終還是被砍掉了。但此后淘寶仍未放棄虛擬技術，2019年淘寶上線了AR試妝，而后又在2020年先后上線了AR試眼鏡和AR試鞋。盡管近期相關元宇宙元素商標未獲批準，這似乎并沒有影響淘寶試圖在購物場景上破局的野心。

　　據淘寶內部人士透露，在幾個月前，淘寶還抽調部分技術人員，成立了元宇宙專項項目組，進行針對購物和交互場景的探索。

　　透露的信息顯示，元宇宙購物構建出了一處虛擬場景，存在摩天大樓、街道、綠樹植被等景物。近處還有浮空透明信息面板，用于顯示商品的各種信息。用戶可以通過手機的重力感應或觸控操作，與虛擬世界進行交互。

　　可以預想的是，如果元宇宙購物按時上線，這樣的購物場景將會吸引諸多用戶，可以說是繼百度希壤之后國內大廠關于元宇宙最重大的一次布局。而在618這樣的背景下，或將開啟電商購物體驗新的時空。

　　但同時需要注意的是，元宇宙購物的落地效果還存在驗證的空間。重點在于上線的虛擬購物會場能否解決“人貨場”的鏈接問題，保證用戶在不穿戴外掛設備的基礎上，在前端初步實現虛擬購物鏈路，滿足立體化“逛淘寶”的需求。

　　此外，據內部人士透露，元宇宙購物服務僅面向部分用戶小范圍灰度測試，以后才會面向所有消費者。因此，元宇宙購物能夠為淘寶此次“618”促銷活動帶來的影響或存在一定局限。

　　當然，從長遠來看，元宇宙購物服務是購物場景的發展方向，能夠提升平臺用戶體驗，創造流量紅利。在松果財經看來，淘寶開啟元宇宙購物項目不僅制造新鮮感吸引了用戶眼球，更重要的是也為當下的電商行業帶來了新的啟示。或許在科技屬性更強的未來，元宇宙購物也將成為電商平臺新的發力方向。