原標(biāo)題：史上最長(zhǎng)雙11開戰(zhàn) 平臺(tái)再難“大力出奇跡” 

　　今年的“雙11”來(lái)得猝不及防，不少用戶發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶長(zhǎng)假才剛剛結(jié)束，電商平臺(tái)們已經(jīng)開始進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。

　　10月8日，抖音率先啟動(dòng)大促，天貓和京東則不約而同地將“雙11”提前至14日，緊隨其后的還有小紅書、快手、B站等平臺(tái)。

　　這種感覺像極了說(shuō)好一起要“裸考”的伙伴們，沒想到竟然有人偷偷搶跑復(fù)習(xí)，其他人生怕趕不上，也不得不熬夜補(bǔ)課了。

　　當(dāng)然，這只是開個(gè)玩笑，畢竟經(jīng)歷了一場(chǎng)平淡的“618”之后，不管是平臺(tái)還是商家都對(duì)“雙11”寄予厚望，大家都在盯著淘天的“雙11”進(jìn)度，沒想到卻被抖音吃到了頭啖湯。

　　只不過(guò)，“雙11”從曾經(jīng)只有一天的“百米沖刺”，到現(xiàn)在變成長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的“馬拉松長(zhǎng)跑”，大促變得越來(lái)越長(zhǎng)，平臺(tái)和商家又是如何實(shí)現(xiàn)“超長(zhǎng)待機(jī)”的？

　　電商平臺(tái)搶跑“雙11”

　　在電商流量紅利進(jìn)入瓶頸期之際，大促生意越來(lái)越不好做已成共識(shí)，特別是剛剛經(jīng)歷完一場(chǎng)堪稱平淡的“618”之后，無(wú)論平臺(tái)還是商家，都不得不更謹(jǐn)慎地布局“雙11”。

　　最明顯的調(diào)整是越來(lái)越多平臺(tái)選擇松綁“僅退款”，不再一個(gè)勁沖擊“最低價(jià)”。淘天在“618”后召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)，明確將會(huì)弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重改回按GMV分配，更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，流量邏輯和消費(fèi)者體驗(yàn)掛鉤。

　　各大電商平臺(tái)也開始更加重視“服務(wù)力”，即便是依然強(qiáng)調(diào)“百億補(bǔ)貼”的京東，也對(duì)搜索推薦場(chǎng)域的流量規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，商品需要完成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、物流配送體驗(yàn)等其中的一項(xiàng)或多項(xiàng)，才可以快速激活流量。

　　僅僅一年之后，各電商平臺(tái)紛紛改了口風(fēng)，不再以對(duì)標(biāo)拼多多為目標(biāo)，在經(jīng)過(guò)大半年的嘗試后，大家都意識(shí)到無(wú)休止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不能帶動(dòng)整體行業(yè)向上，“卷不動(dòng)”還要繼續(xù)卷，本質(zhì)上損害的還是平臺(tái)利益。

　　但是，不卷價(jià)格并不代表電商平臺(tái)們不再“開卷”，各大平臺(tái)紛紛搶跑雙“11”，今年也被稱為史上最長(zhǎng)“雙11”。

　　電商平臺(tái)們拼命將大促時(shí)間拉長(zhǎng)，一方面，是對(duì)銷量的焦慮，特別是平臺(tái)們已經(jīng)對(duì)“618”祭出了“低價(jià)”“僅退款”“取消預(yù)售”等所有它們能想到的法寶，但“618”業(yè)績(jī)還是“不進(jìn)還退”，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度較低、消費(fèi)欲望減退，疊加互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，電商市場(chǎng)的蛋糕越縮越小，平臺(tái)們自然想要拉長(zhǎng)戰(zhàn)線盡可能吃更多“雙11”紅利，甚至提前搶跑，搶到第一波銷量的紅利。

　　另一方面，大促時(shí)間拉長(zhǎng)其實(shí)也是近年電商市場(chǎng)的趨勢(shì)，不僅“618”“雙11”等戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，春節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日也會(huì)形成長(zhǎng)周期促銷，在消費(fèi)者看來(lái)，電商促銷已經(jīng)變得越來(lái)越常態(tài)化。

　　在這樣的背景下，商品很難實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)低價(jià)”，比如去年底京東采銷部門與海氏烤箱之間便就“平臺(tái)最低價(jià)”互相掐架，此事還一度登上了熱搜，這也向消費(fèi)者撕開了平臺(tái)和品牌的“控價(jià)”操作。

　　既然所謂的“最低價(jià)”不一定存在，那么大促對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是為了買“便宜”，倒不如說(shuō)是被平臺(tái)的促銷氣氛所鼓動(dòng)。

　　所以對(duì)消費(fèi)者和商家而言，“超長(zhǎng)雙11”便不一定討喜。有商家表示以往“雙11”可以單獨(dú)參加第二波活動(dòng)，但今年卻要全程參與，它們對(duì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的補(bǔ)貼也感到吃力。

　　同樣，不少社交平臺(tái)也開始出現(xiàn)勸消費(fèi)者不要過(guò)度消費(fèi)的帖子，畢竟大促全年都有，與其為了“雙11”折扣拼一大堆貨，不如用完再買，折扣也不會(huì)差很多。

　　促銷不看長(zhǎng)度看質(zhì)量

　　作為電商平臺(tái)，固然希望將“雙11”拉長(zhǎng)，但商家和消費(fèi)者能否被鼓動(dòng)，本質(zhì)上不看“服務(wù)時(shí)長(zhǎng)”，而是看“服務(wù)質(zhì)量”。

　　因此，除了調(diào)整“低價(jià)策略”以及拉長(zhǎng)“雙11時(shí)間”之外，今年各大電商平臺(tái)還帶來(lái)了更多的大促亮點(diǎn)。

　　首先，電商平臺(tái)“互相拆墻”。今年9月，淘天、微信踏出了歷史性的一步，雙方順利完成了支付方面的對(duì)接，此外，淘天也將在10月上旬接入京東物流。

　　這也意味著今年的“雙11”將打破以往各平臺(tái)各自為政的局面，各電商平臺(tái)間將進(jìn)一步共享支付、物流等核心資源，電商平臺(tái)間的互聯(lián)互通已經(jīng)成為新趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，在電商行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的背景下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)不僅面臨增長(zhǎng)瓶頸，還遭到了短視頻電商、直播電商等的追擊，這也推動(dòng)淘天、京東、騰訊等放下壁壘，將目光聚焦于提升用戶體驗(yàn)至上，唯有行業(yè)的勝利才能推動(dòng)平臺(tái)的持續(xù)成長(zhǎng)。

　　其次，則是持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。比如淘寶88VIP上線了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)等、京東將普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元等；

　　今年“雙11”，各大平臺(tái)也在盡量簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則，淘天、京東、拼多多均以滿減、立減活動(dòng)為主，不再像以往那樣需要計(jì)算復(fù)雜的促銷折扣。

　　最后，是給商家減負(fù)。過(guò)去半年，電商平臺(tái)松綁“僅退款”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)極致低價(jià)等，其實(shí)也是因應(yīng)商家需求，還它們一個(gè)更健康的營(yíng)商環(huán)境。

　　所以今年“雙11”平臺(tái)們不僅重視用戶體驗(yàn)，也同樣重視商家體驗(yàn)。比如天貓宣布投入數(shù)百億元幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。在這之前，天貓已取消了年費(fèi)，改成了收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，同時(shí)推出零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等“減負(fù)政策”。

　　京東則針對(duì)商家推出千億流量扶持政策；為商家提供多款A(yù)I營(yíng)銷工具；通過(guò)京東物流給予平臺(tái)商家倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠等。在直播領(lǐng)域，京東投入了高達(dá)10億的資源支持，商家也可以免費(fèi)體驗(yàn)京東數(shù)字人直播等服務(wù)。

　　一直被外界認(rèn)為偏袒消費(fèi)者的拼多多，旗下的“買貴必賠”服務(wù)也新增了商家退出機(jī)制，給商家提供了更多的選擇空間；另外拼多多還發(fā)起了“百億減免”計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)一年給優(yōu)質(zhì)商家減免百億手續(xù)費(fèi)。

　　電商平臺(tái)醞釀變革

　　“雙11”經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，從“狂歡日”到“狂歡節(jié)”，再變成了如今的“狂歡季”，大促正在回歸零售行業(yè)的本質(zhì)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，流量紅利被加速發(fā)掘，除了電商平臺(tái)之外，還有種草平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播間等從中分一杯羹，“促銷”不再是推動(dòng)銷售爆發(fā)的唯一助燃劑，很多時(shí)候大主播、批量種草反而更能打造爆款。

　　這也要求電商平臺(tái)在服務(wù)機(jī)制上不斷創(chuàng)新，通過(guò)內(nèi)容、服務(wù)、物流等為消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激點(diǎn)，而不僅是最簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)”。

　　比如淘寶率先提出直播電商從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播階段，能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)主播、品牌貨盤、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品質(zhì)直播模式將有望成為主流。

　　這一洞察或許也跟越來(lái)越多頭部主播翻車有關(guān)，當(dāng)“大主播+低價(jià)格”不再是推動(dòng)銷量的萬(wàn)能藥，直播電商也將朝著專業(yè)、品質(zhì)方向展。

　　另外，京東也在積極發(fā)揮其更擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。今年“雙11”，京東超市采銷直播間公開叫板李佳琦直播間，表示將在李佳琦直播間同價(jià)基礎(chǔ)上再打九折。

　　京東表示，之所以能夠進(jìn)一步將價(jià)格打下來(lái)，是通過(guò)打造供應(yīng)鏈的極致效率，將省下來(lái)的利潤(rùn)讓利給用戶和合作伙伴。值得一提的是，京東今年還提出“現(xiàn)貨開賣”，這對(duì)平臺(tái)的采購(gòu)、物流體系都提出了更高要求。

　　如果說(shuō)未來(lái)的電商行業(yè)可能會(huì)走向新的發(fā)展階段，那么這一屆“雙11”無(wú)疑是一個(gè)重要拐點(diǎn)，它是各大電商平臺(tái)在經(jīng)歷了去年“雙11”和今年“618”后，不斷完善調(diào)整平臺(tái)政策后得出的“更優(yōu)解”，既能更好發(fā)揮各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也能平衡好平臺(tái)-商家-消費(fèi)者之間的利益。

　　當(dāng)電商平臺(tái)不再只為GMV而焦慮，從主動(dòng)“內(nèi)卷”到擺脫“內(nèi)卷”，共同創(chuàng)造良性的市場(chǎng)環(huán)境，平臺(tái)和商家才能尋求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。