原標(biāo)題：一文拆解每日優(yōu)鮮招股書：客單價94.6元行業(yè)第一 履約費用率降至25.7% 

　　近日，社區(qū)零售企業(yè)每日優(yōu)鮮向美國證券交易委員會遞交招股書，計劃沖刺納斯達(dá)克，成為 “社區(qū)零售數(shù)字化第一股”。從招股書看，每日優(yōu)鮮選擇了將經(jīng)營質(zhì)量、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)模型放在了首位，在“唯流量論”的大潮里實屬難能可貴。從前置倉模式到（A+B）x N多維布局的發(fā)展路徑，也給了新零售更多可能。

　　每日優(yōu)鮮“質(zhì)量至上”成色幾何？

　　作為前置倉模式的首創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮目前在國內(nèi)的16個一二線城市開設(shè)了前置倉即時零售業(yè)務(wù)，為消費者提供了超4300款商品、平均39分鐘送達(dá)的服務(wù)。截至2021年3月31日，累計交易用戶超過了3100萬。而從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮GMV從47.259億元人民幣增長到76.147億元人民幣，復(fù)合年增長率為26.9%，毛利額則從3.04億元飆升到了11.904億元。

　　數(shù)倍增長的毛利額從哪兒來？數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮從2018年到2020年的毛利率分別為8.6%、8.7%和19.4%，與眾多頭部零售商相比，近2成的毛利率可謂合理，但相比眾多靠燒錢換增長的新零售企業(yè)來說，這樣的毛利率水平算得上頂流。

　　值得注意的是，每日優(yōu)鮮把更多的精力放在了“有效用戶”上。它將“有效用戶”定義為 “支付款項超過銷售產(chǎn)品相關(guān)成本的交易用戶”，也就是說，每日優(yōu)鮮重點經(jīng)營的是讓它每一筆交易都能“賺錢”的高價值用戶，而不是讓它“入不敷出”的用戶。

　　從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶分別為510萬、720萬、870萬，三年復(fù)合年增長率30.7%，有效用戶訂單量為3250萬、5910萬、6510萬。這意味著，每日優(yōu)鮮營收中有很重要的一部分，來自于能夠給它帶來正向收益、而不是薅完羊毛就走的用戶。

　　每日優(yōu)鮮還有另一組亮眼數(shù)據(jù)：過去3年，其核心用戶在交易用戶中的占比分別為14.9%、17.3%和21.1%，截至2021年3月31日，核心用戶的年平均消費額為2106元。每日優(yōu)鮮憑此建立起了一個忠實的消費群體。

　　聚焦高價值用戶之外，每日優(yōu)鮮還為消費者提供了更豐富的商品選擇。目前，每日優(yōu)鮮有4300多款極速達(dá)商品、20000多款次日達(dá)商品，更豐富的商品組合和一站式購物體驗，讓它的平均客單價高達(dá)94.6元，在國內(nèi)所有前置倉玩家中排名第一。

　　在降本增效方面，每日優(yōu)鮮也可圈可點

　　一直以來，最后一公里履約都是到家領(lǐng)域的成本大頭。控制成本本就不易，要是想在控制成本的同時還保證用戶體驗、配送時效更是難上加難。根據(jù)艾瑞的調(diào)研，每日優(yōu)鮮用戶滿意度在前置倉行業(yè)高居榜首。好體驗背后，每日優(yōu)鮮的履約費用率（履約成本占凈營收比）卻能連年降低，從2018年的34.9%降至2019年的30.5%，再降至2020年的25.7%，

　　此外，盡管如今線上流量成本高企，但每日優(yōu)鮮的營銷費用率（營銷費用占凈營收比）卻從2018年的22.4%降至2019年的12.3%，再到2020年的9.6%。

　　選擇“可持續(xù)發(fā)展”，是每日優(yōu)鮮對零售行業(yè)看得更遠(yuǎn)、也更深度的思考——作為長周期的生意，零售短期內(nèi)可以依靠燒錢補(bǔ)貼迅速獲得增長，但絕對難以持續(xù)。每日優(yōu)鮮成為行業(yè)里率先關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量的玩家，也意味著作為一個創(chuàng)業(yè)公司，它選擇了對市場、對股東負(fù)責(zé)。

　　零售是一門苦生意，經(jīng)營質(zhì)量才是王道

　　零售一直以來都是盤子大、利潤薄的苦生意，沃爾瑪2020年第四財季營收1417億美元，凈利潤率為2.9%，京東零售2020全年經(jīng)營利潤率為2.8%，年營收近千億的高鑫零售以及永輝超市，凈利率也均不到3%。

　　說到底，雖然體量巨大，但零售的錢是一分一分賺出來的，這也是為什么國內(nèi)外頂級零售商都將“勤儉”“高效”視作企業(yè)文化中最重要的一部分。

　　資本和創(chuàng)業(yè)的大時代“唯流量論"成了市場審視新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的重要憑據(jù)。

　　比如純線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注用戶數(shù)量，涉及交易的企業(yè)則將GMV放在首位。在你追我趕的競逐游戲中，經(jīng)營質(zhì)量被認(rèn)為可以先放一邊，有需要時再"惡補(bǔ)"即可。

　　但歷史反復(fù)證明，無論如何講故事，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)最終仍需打磨經(jīng)營質(zhì)量，回歸商業(yè)本質(zhì)。