原標(biāo)題：一文帶你回顧2021年Q2數(shù)字經(jīng)濟(jì)：用戶使用行為變化 短視頻成最大贏家 

　　本文主要通過易觀千帆數(shù)據(jù)，回顧2季度數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化。

　　2021年2季度末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.37億人，環(huán)比小幅增長(zhǎng)0.68%，整體依舊保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從用戶使用總時(shí)長(zhǎng)來看，二季度隨著疫情逐步得到控制，用戶出行逐步恢復(fù)正常，線上使用總時(shí)長(zhǎng)相對(duì)一季度繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。二季度，細(xì)分領(lǐng)域中，出門經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)亮眼，文娛應(yīng)用有所回落。

　　一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)二季度大盤回顧

　　1.整體用戶規(guī)模小幅增長(zhǎng)，總時(shí)長(zhǎng)回落

　　2021年2季度末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.37億人，環(huán)比小幅增長(zhǎng)0.68%，整體依舊保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從用戶使用總時(shí)長(zhǎng)來看，二季度隨著疫情逐步得到控制，用戶出行逐步恢復(fù)正常，線上使用總時(shí)長(zhǎng)相對(duì)一季度繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

　　2.出門經(jīng)濟(jì)活躍度環(huán)比高增，年中購物節(jié)拉動(dòng)移動(dòng)購物

　　2021年2季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域中， 出門經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)亮眼，生活、交通和旅游等領(lǐng)域用戶增幅靠前，音頻憑借全場(chǎng)景陪伴屬性，隨著用戶出行時(shí)間的增長(zhǎng)，其用戶活躍度有著顯著的提高，除此之外，二季度的年中移動(dòng)購物節(jié)助力移動(dòng)購物和金融領(lǐng)域的用戶增長(zhǎng)。

　　3.視頻態(tài)賦能下，頭部領(lǐng)域用戶使用粘性進(jìn)一步提升

　　2021年2季度，年中購物節(jié)火爆，直播電商崛起，并且隨著各平臺(tái)在內(nèi)容端的對(duì)短視頻的大力扶持，整個(gè)移動(dòng)購物領(lǐng)域的用戶使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。社交領(lǐng)域中，隨著微信對(duì)視頻號(hào)不斷投入，帶動(dòng)社交領(lǐng)域用戶的使用時(shí)長(zhǎng)增量排名第二。二季度網(wǎng)民線下出行逐步恢復(fù)，對(duì)視頻領(lǐng)域影響較為顯著，視頻領(lǐng)域用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下滑4%。

　　4.房產(chǎn)和旅游兩大領(lǐng)域雙增顯著，生鮮電商用戶增速靠前

　　2021年2季度，我們綜合用戶新增和使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)兩個(gè)維度來看，出門經(jīng)濟(jì)下，線上房產(chǎn)和旅游兩大領(lǐng)域增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，相對(duì)而言，企業(yè)級(jí)應(yīng)用和視頻在二季度的下滑態(tài)勢(shì)較為明顯。在用戶新增中，美食領(lǐng)域中的生鮮電商行業(yè)在二季度用戶增長(zhǎng)靠前，疫情期間對(duì)用戶的培育效果逐步顯現(xiàn)。

　　二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)用戶畫像及使用行為分析

　　1.關(guān)注Z世代和中老年用戶的增量機(jī)會(huì)

　　2021年2季度，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，24歲以下的Z世代用戶和41歲以上的中老年用戶依舊是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心增量用戶。從不同用戶群體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透TGI來看，Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為活躍，在短視頻、拍照及圖片處理和中小學(xué)教育等領(lǐng)域中表現(xiàn)活躍。而中老年用戶相對(duì)其他用戶來看，在各領(lǐng)域中（除了資訊類）的活躍度相對(duì)較低，未來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們生活的滲透，市場(chǎng)潛力巨大。

　　2.下沉市場(chǎng)在移動(dòng)金融和生活服務(wù)領(lǐng)域仍有較大潛力可挖

　　2021年2季度，從整體人口流動(dòng)的角度來看，向大城市遷移的步伐依舊。我們對(duì)比不同級(jí)別城市用戶的領(lǐng)域滲透TGI來看，社交電商依托低線級(jí)城市特有的“熟人經(jīng)濟(jì)”在下沉市場(chǎng)中擁有較高的用戶滲透，另外，由于下沉市場(chǎng)的用戶生活節(jié)奏上較慢，文娛類應(yīng)用的使用滲透也相對(duì)較高，但在支付、移動(dòng)金融和生活服務(wù)等領(lǐng)域中和一線城市用戶滲透TGI有一定差距。

　　3.疫情催化用戶使用行為變遷，短視頻成最大贏家

　　2021年2季度末，我們回顧疫情以來用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的變化，相對(duì)疫情前，短視頻賦能下，社交和移動(dòng)購物的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)加速，用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相對(duì)而言同為文娛應(yīng)用的移動(dòng)閱讀、移動(dòng)游戲的用戶使用時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

　　4.內(nèi)容生態(tài)建設(shè)賦能頭部平臺(tái)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步攀升

　　從各級(jí)應(yīng)用用戶的使用時(shí)長(zhǎng)占比來看，5億+APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而千萬級(jí)及以下應(yīng)用的用戶使用時(shí)長(zhǎng)正在不斷被壓縮，這表明未來率先完成內(nèi)容生態(tài)布局的頭部平臺(tái)將掌控更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，從而獲得更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

　　5.二季度，巨頭整體市場(chǎng)份額穩(wěn)定，細(xì)分行業(yè)小幅波動(dòng)

　　疫情催化下，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比重塑，從而悄然影響整個(gè)市場(chǎng)格局變化，字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)勢(shì)崛起，憑借短視頻收獲大量用戶流量，廣告營(yíng)銷，短視/直播頻帶貨和手游變現(xiàn)使其商業(yè)模式生態(tài)逐步完善。回顧二季度各家表現(xiàn)，各家頭部APP用戶規(guī)模小幅波動(dòng)，總的來說社交類微增，長(zhǎng)視頻類普降，短視頻分化，抖音環(huán)比上季度依舊實(shí)現(xiàn)2.2%的用戶增長(zhǎng)。

　　三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)細(xì)分領(lǐng)域/行業(yè)表現(xiàn)

　　1.618年中購物節(jié)，用戶同比創(chuàng)新高，內(nèi)容電商表現(xiàn)亮眼

　　2021年2季度，移動(dòng)購物頭部平臺(tái)，在年中618購物節(jié)的帶動(dòng)下，整體移動(dòng)購物領(lǐng)域活躍用戶同比繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從增長(zhǎng)排名來看，淘特同比增長(zhǎng)表現(xiàn)依舊亮眼，但是4月環(huán)比創(chuàng)出近期高點(diǎn)后，趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)走平態(tài)勢(shì)；閑魚、小紅書二季度用戶增長(zhǎng)分列二、三位。

　　2.閑魚用戶高速增長(zhǎng)的背后是年輕用戶亞文化社交圈

　　截止2021年6月底，閑魚的MAU已經(jīng)達(dá)到1.33億人，其中30歲以下的中青年用戶比重達(dá)到49.23%。用戶高速增長(zhǎng)的背后是，從二手商品交易起家的閑魚，深入扎根一線城市年輕用戶群體，通過不斷完善產(chǎn)品，打造圈子、廣場(chǎng)這類社交模塊，閑魚已經(jīng)不只單純作為閑置物品交易平臺(tái)存在，并逐漸成為亞文化圈為核心社交電商平臺(tái)。

　　3.拉長(zhǎng)預(yù)熱，視頻態(tài)賦能，助力電商購物節(jié)再攀高峰

　　回顧2021年618購物節(jié)，各平臺(tái)均拉長(zhǎng)了購物節(jié)預(yù)熱時(shí)長(zhǎng)，以手機(jī)淘寶為例，從5月25日起，日均活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，購物節(jié)期間精彩紛呈的活動(dòng)，也始終將用戶活躍度維持在高位。另一方面，各平臺(tái)大量引入直播電商，充分的挖掘了用戶的購買力，促使活動(dòng)期間銷售額呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

　　4.平臺(tái)升級(jí)，公域私域流量有效結(jié)合，天貓穩(wěn)坐交易冠軍

　　根據(jù)天貓618公布數(shù)據(jù)，本次參與商家達(dá)到25萬，其中新品牌達(dá)到8200家，超過140萬款新品發(fā)布，品牌商家新增6000萬會(huì)員，并且今年618天貓持續(xù)為商家提供深度運(yùn)營(yíng)用戶的環(huán)境和工具，實(shí)現(xiàn)公域與私域額有效結(jié)合。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，50%的商家認(rèn)為天貓是轉(zhuǎn)化效率最高的平臺(tái)，58.6%在天貓的預(yù)算相比去年有所增加。

　　目前，從6月各平臺(tái)人均使用時(shí)長(zhǎng)來看，頭部平臺(tái)中淘寶和手機(jī)天貓分別排名第一和第三，用戶使用時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先的背后是天貓通過平臺(tái)升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品，全面拓展消費(fèi)者進(jìn)店場(chǎng)景，成功實(shí)現(xiàn)私域和公域流量的高效結(jié)合。

　　5.從消費(fèi)品類看，國(guó)朝崛起，細(xì)分品類充分享受消費(fèi)升級(jí)紅利

　　從銷售數(shù)據(jù)來看，服飾品類中，優(yōu)衣庫獲得男/女裝雙冠，國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后。彩妝/香水領(lǐng)域中，國(guó)際大牌依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，花西子、COLORKEY和完美日記入圍TOP10，國(guó)貨崛起趨勢(shì)下預(yù)計(jì)會(huì)有更多的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入榜單。食品、飲料、酒類基本依舊是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。隨著國(guó)民消費(fèi)水平提升，生活品質(zhì)升級(jí)的大背景下，定制家具、掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等品類快速放量，頭部品牌充分享受市場(chǎng)紅利。

　　6.疫情提供大量新增用戶，前置倉逐步走向成熟，生鮮電商用戶增長(zhǎng)進(jìn)入快車道

　　2021年2季度，生鮮電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁。每日優(yōu)鮮（+30.8%）、叮咚買菜（+20.2%）、京東到家（+19.4%）用戶都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。疫情催化下，為行業(yè)帶來大量新增用戶，并且隨著算法不斷迭代，前置倉模式逐步趨于成熟，用戶的使用粘性穩(wěn)步提升，行業(yè)逐步走上正軌，從用戶地域分布來看，生鮮電商依舊核心聚焦一線城市，未來下沉市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

　　7.旅游領(lǐng)域活躍用戶快速回升，機(jī)票盲盒引爆人氣

　　中國(guó)旅游市場(chǎng)步入“V型”曲線右側(cè)區(qū)域，2季度旅游領(lǐng)域活躍用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。頭部平臺(tái)中，鐵路12306活躍用戶同比增長(zhǎng)達(dá)到22%，攜程用戶同比增長(zhǎng)18.1%。在“萬物皆盲盒”模式下，機(jī)票盲盒成功走紅，以同程旅行為例，機(jī)票盲盒助力其活躍用戶大幅增長(zhǎng)。

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