想象一下，當你置身于時代廣場的中央，周圍全是閃爍的霓虹燈和油腔滑調的小販，耳朵里充斥著街頭藝人賣弄的現場音樂和交通擁堵帶來的喧鬧聲。

　　再想象一下，當你在置身線上，看到目不暇接的各類商品和優惠讓你無從選擇，那么歡迎你帶來中國的在線購物市場，在這里消費就像是一場奪寶奇兵般的大冒險。但這幅畫面，對于習慣于簡單線上交易的西方消費者來說，卻是一種巨大的文化沖擊。

　　如今中國的電子商務活比世界上任何一個國家都要活躍。根據中國國家統計局的數據，中國消費者在2016年總共花費了7500億美元，超過美國和英國的綜合。

　　這是一個令人震驚的數據，但更有趣的是中國的數字市場、技術平臺和在線形式都和西方市場有著巨大的差異性。這些差異給我們提供了一窺「未來購物」的機會，并為全球零售企業變革提供了一個很有意思的視角。

　　本文將首先概述當今中國的電子商務，并探討中西方之間一些關鍵差異。

　　數字革命走向移動

　　當亞馬遜和電子商務在20世紀90年代重塑美國購物時，零售商和消費者都不得不重新思考他們根深蒂固的習慣。相比之下，中國的實體零售則沒有那么發達，隨著數字革命與可支配收入和消費增長，電子商務迅速在中國成為常態，其發展速度也達到了領先西方的地步。

　　中國很大程度上也是移動電商的先驅，許多消費者完全跳過PC，直接走向了智能手機時代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機在中國的市場份額要遠比西方高。而據行業估計，到2020年，手機網購將占到中國電子商務總量的74%，而在美國這一比例只有46%。

　　在中國的未來五年，電子商務的步伐似乎不會放緩，該行業預計每年將會增長20%，這是美國和英國的兩倍。這種增長不只是因為個人消費水平提升的推動，還主要得益于數億新興消費者的涌入，在中國許多來自小城市和農村地區的消費者尚未上網。

　　作為增長的一部分，我們預計電子商務在中國的滲透率將會更高，這可能會令西方感到驚訝。如今，中國消費者在網上可以購買各種商品，從有機食品到豪華汽車。在未來五年內，在線購物人群將會因為品類的增加不斷拓寬。根據預測，在美國只有諸如書籍和服裝等五個品類捕獲了超過40%的購物者，而在中國則是從小吃到金融服務的15個類別。

　　中國電子商務的獨特優勢

　　中國獨特的零售歷史造就了這個國家成為世界上最先進的數字市場之一。借助于成熟的消費者、龐大的交易量、供應鏈的快速創新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國的網絡環境讓我們對未來零售有了更多了解。中國的在線市場中，消費者、品牌和購物平臺有幾個明顯區分于西方在線市場的關鍵特征。

　　1、中國消費者渴望花錢，他們也愿意花大量的時間購物。在中國，購物不僅僅是一筆交易，這還是一種會受到朋友、名人和網紅影響的社交和發現行為。平均而言，中國消費者每天在阿里巴巴的淘寶網上花費近30分鐘的時間，這比美國消費者在亞馬遜上花的時間要長三倍。

　　2、中國的消費者還具有很強的品牌意識，例如，典型的中國年輕消費者大概知道至少20個化妝品品牌，而美國卻普遍只能認識14個。中國的年輕人也是世界最會花錢的群體，他們之間42%的人都認為需要購買更多的東西，而在英國和美國這個比例只有36%。

　　3、強烈的品牌競爭也會促使企業不斷進行創新，老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地創造新的產品和服務模式，以盡可能的保持競爭優勢。在化妝品、乳制品和糖果等高度競爭的行業中，處于市場領導地位的企業總在不斷的變化著。中國的網絡商家不怕測試新產品，也不怕失敗了重頭再來，他們不會堅持嚴格的產品發布時間表。

　　4、他們使用多媒體和多渠道來觸達和吸引消費者，如今這種形式也變得越來越成熟。更重要的是，他們站在使用數據、分析和消費者洞察的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并朝著真正消費者驅動的產品開發。