進入6月各大電商平臺卯足勁宣傳造勢，吸人眼球。618原本是京東店慶日營銷活動，最后變成每年上半年電商最重要的促銷季。從三七女生節、418購物狂歡節、517吃貨節……名目繁多的互聯網造節，讓消費者都有了審美疲勞，誰能在這些千篇一律的造節營銷中賺到錢?

　　逢節必斗

　　自2003年開始，6月一直是京東的店慶月，但隨著天貓、蘇寧、國美等的加入，6月大促已然成為各大平臺雙11斗爭的預演。

　　今年5月底，京東即宣布6月大促季的系列玩法。京東集團CMO徐雷表示，今年的“618”或將成為整個中國零售的分水嶺，京東智慧物流技術將實現重要落地，無人車、無人機、分揀機器人都將投入使用。

　　2016年之前，天貓對于京東618的任何營銷活動都保持著“看熱鬧，不參與”的心態，但是去年6月，天貓第一次加入年中大促的競爭浪潮中。天貓選擇618作為牽手蘇寧后的第二場大規模練兵，雙方已經打通后臺、物流、商品等多個體，宣布聯合打造好玩的“618”。于是天貓首次推出“618超級粉絲狂歡節”活動，力度堪比雙十一。

　　今年618天貓與蘇寧繼續參戰。自6月1日開啟 “618”大促后，天貓就開啟了任性撒錢模式。6月4日，天貓打出“滿600減400”、“滿366減66”的讓利活動;此后，天貓宣布再追加兩億元，對嬰兒用品再打折扣。

　　6月1日零點剛過，蘇寧易購APP首頁悄然變裝，“年中第一搶，更低更超值”相當搶眼。早在5月中旬，蘇寧易購就已經率先發聲，喊出年中慶“價格更便宜、送貨更準時、上新品更多”。5月31日，蘇寧易購又上線“延時賠”服務，承諾用戶購買的貨物如果沒有按約定時間送達，將獲得賠付。

　　對于此次年中大促，盡管蘇寧已經參戰，但蘇寧易購總裁侯恩龍卻強調蘇寧不過618，“蘇寧不跟風，不過618，此時對蘇寧來說只是一個年中購物節，相當于練兵，蘇寧的主場在兩個月以后的818發燒節。”

　　在天貓、蘇寧和京東聲勢浩大的宣傳營銷中，其他電商平臺要發出自己的聲音著實不易。同樣加入6月大促的唯品會清空官微，宣布在其6.16大促日前夕， 將用了多年的定位語“一家專門做特賣的網站”，升級為“全球精選 正品特賣”。

　　國美則仍然堅持打價格戰，在其“618家電3C擂臺戰”中，宣布線上線下同步低價，讓利消費者。

　　退不出的游戲

　　互聯網造節背后仍然是營銷，大促結束后，各家平臺均會曬出戰報，亮出戰斗成果。從這些一邊倒的利好消息來看，參加促銷的各方均收獲滿滿，至少表面上看到的是這樣。

　　去年雙11當天，阿里和京東都交出漂亮的成績單，但是投資人卻似乎對此并不滿意，雙11當天收盤后，阿里和京東股價分別下跌1.94%和1.13%。投資人對雙十一效果不看好的主要原因是大型促銷會預支掉消費者的購買力甚至是品牌方的營銷能力。

　　但馬云不這么認為，11月12日凌晨，馬云對外發聲時稱，雙11激活了中國部分內需，而這只是中國經濟強大內需消費的冰山一角。馬云同時表示，雙11至少要辦100年，成為一個全球的節日，未來還會在全球各地舉辦，雙11會比阿里巴巴活得更長。

　　2016年之前，天貓從來不參與京東618的年中大促活動，全力備戰年末的雙11活動。但是天貓去年回過神來了，不參加不發聲就意味著將用戶和銷售額拱手讓之于京東。參加促銷并必就能掙到錢，但是不參加一定沒有錢。

　　當當網創始人兼CEO李國慶在總結當當做百貨的經驗時說過，“我認為零售那點顧客忠誠度非常可憐，一打價格戰就沒了”。

　　李國慶對零售的論斷或許也道出了電商熱衷人造節的原因。如果大家賣的東西都是一樣的，那就比比誰的吆喝聲最大吧。

　　實質較量