原標(biāo)題：消費(fèi)回歸理性！7000萬電商人 又走到了十字路口

　　這兩天熱搜上接二連三出現(xiàn)電商相關(guān)話題，最新的一條事關(guān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，被灰產(chǎn)盯上的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)形成一條成熟的薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈，專職鉆空子一天可以賺兩三千，不幸被薅的商家則是不堪其擾，期待平臺(tái)能夠盡快補(bǔ)上相關(guān)漏洞。

　　“好規(guī)則，被用歪了”，已經(jīng)做了15年羊絨生意的林雪，同時(shí)在多個(gè)電商平臺(tái)都有開店，她目前還沒有遇到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛黨，但是身邊確實(shí)有同行店主差點(diǎn)被薅禿。

　　從這一件“小事”就能直觀地發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，一定會(huì)對(duì)商家經(jīng)營造成影響。

　　然而，近期各平臺(tái)大動(dòng)作不斷，例如淘寶改回按GMV分配搜索權(quán)重，弱化“五星價(jià)格力”；抖音被報(bào)道接下來會(huì)重點(diǎn)將流量向貨架模式傾斜，明年把貨架電商占比做到50%。與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的規(guī)則變動(dòng)相比，這些變化有些已經(jīng)觸及戰(zhàn)略層面，不少商家是看在眼里，急在心里。

　　對(duì)行業(yè)風(fēng)向頗為敏感的林雪表示：“今年以來，直播帶貨在降溫，淘寶、抖音平臺(tái)不想卷低價(jià)了，但商家還得做。和合伙人聊天時(shí)我們達(dá)成了共識(shí)，下半年一定要把營銷等成本省下來，價(jià)格、質(zhì)量和效率才是重點(diǎn)。”

　　所以，到底是什么原因驅(qū)使平臺(tái)小動(dòng)作不斷、大動(dòng)作不停？商家又該如何應(yīng)對(duì)正在發(fā)生的一切？

　　卷不動(dòng)低價(jià)，問題出在根上

　　不少業(yè)內(nèi)分析把行業(yè)變化的原因歸結(jié)于“價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了”，該如何理解？

　　今年618過后，淘天集團(tuán)召開一場(chǎng)商家閉門會(huì)，宣布弱化“五星價(jià)格力”，改回按GMV（商品交易總額）分配搜索流量。重磅動(dòng)作隨即引發(fā)行業(yè)熱議，要知道，在拼多多崛起之后，淘寶天貓為了強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)著實(shí)下了不少功夫。

　　從手淘APP內(nèi)天天低價(jià)、淘寶好價(jià)、限時(shí)秒殺等以低價(jià)為主打的頻道，到專門為低價(jià)而生的淘寶特價(jià)版，再到推出百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)等玩法，消費(fèi)者都習(xí)慣了“淘寶越來越像拼多多”。

　　面對(duì)商家群體，低價(jià)也成了必要條件。去年3月，“五星價(jià)格力”機(jī)制上線，根據(jù)商家的價(jià)格力評(píng)分，淘寶會(huì)對(duì)商品實(shí)施不同的搜索流量推薦，接近或達(dá)到“全網(wǎng)低價(jià)”的商品能夠獲得額外的曝光獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“五星價(jià)格力”機(jī)制

　　態(tài)度為何轉(zhuǎn)變，從2024財(cái)年財(cái)報(bào)能夠窺得一二。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，然而增收不增利。淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后利潤同比增長3%。單看四季度，收入增長的同時(shí)，集團(tuán)利潤反倒同比下滑1.4%。

　　而且，商家與平臺(tái)之間的關(guān)系也因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)略而出現(xiàn)更多摩擦。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果按照規(guī)則推薦低價(jià)，在淘寶的貨盤里，工廠店、代購店、供應(yīng)鏈商家這類特價(jià)店鋪會(huì)成為平臺(tái)的優(yōu)先推薦，官旗店和品牌店很可能陷入尷尬境地。

　　林雪也分享了商家價(jià)格戰(zhàn)中存在的貓膩，“低價(jià)不只是平臺(tái)在推動(dòng)，商家之間打得更厲害，很多時(shí)候平臺(tái)都控制不了，后臺(tái)也限制不了。注重打假的平臺(tái)，我們參與雙11之類的活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)不定期抽查你的衣服，但是在一些品控管控不是特別嚴(yán)的平臺(tái)，商家可能會(huì)不擇手段地卷低價(jià)。比如同樣的款式改用更次的材料，價(jià)格對(duì)半砍，在一般客戶眼里兩件衣服一樣，多數(shù)人都會(huì)選擇價(jià)格更低的。”

　　也就是說，低價(jià)壓縮了商家的利潤空間，絕對(duì)低價(jià)的指引下，很容易引發(fā)平臺(tái)放松審查、商家以次充好、劣幣驅(qū)逐良幣等惡性競(jìng)爭出現(xiàn)。

　　看到拼多多憑借低價(jià)風(fēng)生水起，加上行業(yè)趨勢(shì)使然，平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，但是從根上來說，淘寶天貓就不適合比拼低價(jià)，低價(jià)帶來的連鎖反應(yīng)與平臺(tái)原有生態(tài)環(huán)境是背道而馳的，調(diào)頭轉(zhuǎn)向是早晚的事。

　　無獨(dú)有偶，抖音此前把“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，今年剛過半，抖音這邊也緊急踩下了剎車，其實(shí)也是由于模式本身就不適合拼低價(jià)。抖音無論達(dá)人直播、自播還是短視頻帶貨，商家都面臨著比傳統(tǒng)電商更高的內(nèi)容營銷成本，成本更高與低價(jià)戰(zhàn)略就是一組矛盾，低利潤率下的可持續(xù)是極大挑戰(zhàn)，與拼多多或其他經(jīng)營成本更低的平臺(tái)相比，商家也很難再去建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　正所謂“似我者生，學(xué)我者死”，土壤不同還偏要去種一樣的作物，結(jié)果從一開始就已經(jīng)注定。從這個(gè)角度來看，淘寶天貓、抖音針對(duì)低價(jià)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)是必然的。

　　良性競(jìng)爭，回到第一性原理

　　卷不動(dòng)就意味著放棄低價(jià)了嗎？肯定不會(huì)。

　　有實(shí)際行動(dòng)為證，8月8日，淘寶天貓和京東都上線了主題活動(dòng)，淘寶天貓是88VIP周年慶，京東是88PLUS會(huì)員日。狹路相逢，比拼的核心是什么？還是低價(jià)。除了平臺(tái)跨店的滿減優(yōu)惠，淘寶天貓還為VIP用戶提供120元的專享消費(fèi)券，京東這邊則是從40元到400元的補(bǔ)貼券。

　　依然是在做低價(jià)，不過不再高調(diào)追求絕對(duì)低價(jià)。因?yàn)樯蠈右呀?jīng)定調(diào)“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭”，所有平臺(tái)把注意力放在了良性競(jìng)爭之上。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)與商家是強(qiáng)綁定的利益共同體，商家需要在平臺(tái)上做生意，平臺(tái)發(fā)展需要商家供給的支持，站在商家的視角，當(dāng)務(wù)之急是看清平臺(tái)良性競(jìng)爭到底在拼什么，以便為自身經(jīng)營做好規(guī)劃。

　　遍觀平臺(tái)所有新動(dòng)作，落點(diǎn)無外乎三處：價(jià)格、商品和服務(wù)。

　　價(jià)格和商品可以放在一起來看，讓消費(fèi)者用更實(shí)惠的價(jià)格買到品質(zhì)更高的商品，也就是質(zhì)價(jià)比。

　　最典型的就是對(duì)百億補(bǔ)貼的跟進(jìn)，一開始拼多多做百億補(bǔ)貼，大家都以為只是出于低價(jià)策略，而當(dāng)淘寶天貓、京東、抖音以及更多平臺(tái)都跟進(jìn)之后，百億補(bǔ)貼的價(jià)值越來越清晰，其價(jià)值在于把市場(chǎng)流通性高、認(rèn)可度高的標(biāo)準(zhǔn)商品，以更優(yōu)惠的價(jià)格給到用戶。這和低價(jià)競(jìng)爭存在質(zhì)的區(qū)別，平臺(tái)之間比的是又好又便宜，而不只是便宜這一個(gè)維度。

　　京東這兩年力推的京東采銷直播間，抖音主打官方補(bǔ)貼和多人拼團(tuán)的超值購，其實(shí)也是一樣的道理，是在拼質(zhì)價(jià)比。

　　圍繞服務(wù)的競(jìng)爭，目的是增加平臺(tái)服務(wù)的高確定性，降低用戶交易的成本，來吸引更多用戶在平臺(tái)消費(fèi)，助力商家的銷售增長。

　　京東以自營為根基，對(duì)售前售中售后服務(wù)的掌控力更強(qiáng)，已經(jīng)給用戶留下可信、省心的認(rèn)知。那對(duì)于拼多多、淘寶等以非自營為主的平臺(tái)來說，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款、價(jià)保、假一賠十、取消預(yù)售等針對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的保障性措施，凸顯用戶為先，有平臺(tái)與商家共同為用戶兜底，這就是提升服務(wù)確定性的最佳方案。

　　而且，正常用戶下單并不是奔著退貨去的，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等政策不會(huì)直接影響正常的消費(fèi)行為。商家其實(shí)也明確知道這之中的邏輯，林雪就直言，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)雖然增加了退貨率和成本，又不得不做，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)有認(rèn)知，你給我買了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，我可以放心地買回家試一試，這樣確實(shí)可以促成更多訂單。”

　　所以，一切都回到了電商的第一性原理，實(shí)惠的價(jià)格+高品質(zhì)的商品+優(yōu)秀的服務(wù)。目前平臺(tái)是沿著第一性原理在調(diào)整，接下來，還會(huì)有更多的動(dòng)作。看清方向之后，商家有的放矢，接下來要做的就是盡快適應(yīng)變化，契合平臺(tái)的發(fā)展節(jié)奏，在新周期中尋找增長機(jī)會(huì)。

　　降本增效，一條可行之路

　　商家的自我升級(jí)，總結(jié)起來四個(gè)字，降本增效。

　　先看經(jīng)營成本，以林雪為例，公司日常成本包括貨品、平臺(tái)費(fèi)用（投流+傭金+其他服務(wù)費(fèi)）、運(yùn)費(fèi)、主播費(fèi)用四個(gè)部分。

　　其中，投流費(fèi)用一般占到銷售額的5%，傭金在不同平臺(tái)、品類、活動(dòng)場(chǎng)景的傭金都有差異。例如拼多多主站的傭金為不低于0.6%，參與百億補(bǔ)貼等活動(dòng)的傭金在1%-3%之間。相較之下，其他主流平臺(tái)傭金多在3%-5%水平。

　　林雪專門強(qiáng)調(diào)了一處比較明顯的變化，因?yàn)檫_(dá)人帶貨利潤率低，大部分利潤都要用于達(dá)人坑位費(fèi)和傭金，所以公司沒有做達(dá)人直播，而是聘請(qǐng)主播來自播，她發(fā)現(xiàn)，“主播的價(jià)格這兩年平穩(wěn)了，前兩年虛火的時(shí)候在成本中占的比例很高。”

　　這也正符合行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)36Kr報(bào)道，抖音希望今年貨架成交占電商大盤40%以上，明年進(jìn)一步提高到占比50%以上。另一組直觀地說明了抖音為何調(diào)頭轉(zhuǎn)向，2023年抖音電商GMV單月增速維持在50%～70%之間，今年以來逐漸下滑，第二季度增速已經(jīng)降到了20%～30%之間。

　　“直播電商、內(nèi)容場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的紅利明顯消退”，不止一位業(yè)內(nèi)人士給出如是觀點(diǎn)。

　　對(duì)于中小商家來說，內(nèi)容營銷成本本就居高不下，如今其能夠達(dá)成的收益再次縮水，也許是時(shí)候換一種思路：把有限的資源放在更高回報(bào)的打法之上。

　　結(jié)合前面提到的電商第一性原理，商品、價(jià)格和服務(wù)，商家可以直接把控前兩點(diǎn)，如果節(jié)省營銷成本，著力提升商品的質(zhì)價(jià)比，再以極高的觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化效率促成交易，商家降本增效的目的達(dá)到了，用戶從中受益也符合第一性原理。

　　這就涉及平臺(tái)的投流問題。林雪對(duì)投流非常謹(jǐn)慎，才把流量成本控制在占銷售額5%的水平。就行業(yè)平均水平來說，雷哥向熊出墨透露，這一數(shù)字普遍為30%-35%，最高能到50%。也就是說，一場(chǎng)直播下來，賣貨的一半收入都要用于支付流量費(fèi)用。

　　按照官方和行業(yè)的解讀，抖音類內(nèi)容平臺(tái)的流量成本包含了溢出效應(yīng)，也就是品牌曝光。月活7.63億，人均單日使用時(shí)長1.92h的國民級(jí)APP確實(shí)有這個(gè)底氣，也能發(fā)揮對(duì)應(yīng)的價(jià)值。

　　可是對(duì)于中小商家來說，能否接受這部分成本就要打上一個(gè)問號(hào)。不少大品牌最近兩年也在調(diào)整營銷預(yù)算、量入為出，以高成本為代價(jià)的溢出效應(yīng)可能也變得不再性感。

　　宏觀來看，商家迫切需要門檻更低、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率更高的平臺(tái)。為了聚攏商家，所有平臺(tái)也都致力于相關(guān)的建設(shè)，比如借助大熱的AI技術(shù)，輔助商家分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，指導(dǎo)商家精準(zhǔn)投流，生成商品物料等，淘寶天貓、京東和拼多多都有相關(guān)的服務(wù)升級(jí)。

　　微觀而言，平臺(tái)在探索適合自己的發(fā)展模式，商家則要選擇最利于經(jīng)營的主陣地。舉個(gè)最簡單的例子，很多品類其實(shí)不需要也不適合大力投入內(nèi)容營銷，比如日常家居類目下的耐用品，拖鞋、毛線這類小商品，很難刺激用戶在直播間激情下單，正常交易場(chǎng)景是用戶有需求時(shí)才去搜索。

　　綜上，順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，跟上平臺(tái)變化，從繁重的營銷中解放出來，提高毛利空間，把騰出的精力和利潤轉(zhuǎn)移到對(duì)價(jià)格、商品和服務(wù)的優(yōu)化，在第一性原理之上搭建良性增長循環(huán)，這是現(xiàn)階段商家需要思考的事。

　　底層邏輯是供需關(guān)系之變

　　前幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很流行一句話，社交無終局。而根據(jù)實(shí)際情況，電商，才是真正沒有終局的領(lǐng)域。

　　2015年，阿里和京東把控中國電商話語權(quán)，據(jù)浙商證券研究所測(cè)算，二者市場(chǎng)份額呈“八二分”格局。也就在這一年，拼多多正式成立，看似牢不可破的電商格局，被拼多多撕開了一個(gè)口子。

　　低價(jià)、拼團(tuán)、社交、五環(huán)外，帶著這些標(biāo)簽的拼多多猶如一匹黑馬，在電商領(lǐng)域跑出了令行業(yè)側(cè)目的速度。用戶兩年2億，3年3.4億，五年5.8億，八年突破8億?；钴S賣家、平臺(tái)GMV等指標(biāo)也增速迅猛。同時(shí)，拼多多還帶來了拼購、百億補(bǔ)貼等行業(yè)新標(biāo)配。

　　2018年前后，內(nèi)容主導(dǎo)的新風(fēng)暴成型。這一年，淘寶直播平臺(tái)成交額超過1000億元，同比增速近400%；抖音、快手、小紅書、拼多多均上線電商直播功能。其中，抖音憑借短視頻積累的流量基礎(chǔ)和直播帶貨的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，一路開掛，GMV從零到萬億，抖音電商只花了3年。相比之下，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年。

　　把時(shí)間軸拉長，細(xì)看近年來電商行業(yè)的風(fēng)云變幻，主導(dǎo)變化的底層邏輯清晰起來——供需關(guān)系。

　　消費(fèi)分級(jí)大背景下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)增量空間大、流量增長快，支撐著拼多多快速崛起，平臺(tái)和商家也紛紛扎堆到“五環(huán)外”去拓展業(yè)務(wù)；直播電商的沉浸式、場(chǎng)景化消費(fèi)給大家?guī)硇迈r的購物體驗(yàn)，在主播“321上車”的感染和帶動(dòng)之下，消費(fèi)者隨手就跟著買買買，于是便有了直播電商的神話。

　　供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，促成了上述兩波市場(chǎng)巨變。來到眼下的2024年，直播電商的增速顯著放緩，以直播見長的抖音開始向貨架電商要增長。平臺(tái)圍繞價(jià)格、商品和服務(wù)不斷變換陣法，商家只能主動(dòng)或被動(dòng)地去適應(yīng)新規(guī)。

　　此時(shí)，電商市場(chǎng)的供需關(guān)系是怎樣的？

　　首先，由買方主導(dǎo)。全球市場(chǎng)當(dāng)前都處于供給過剩狀態(tài)，電商概莫能外。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，供過于求，主動(dòng)權(quán)交給買方。以價(jià)格為例，消費(fèi)者需要的是更實(shí)惠的價(jià)格，所以平臺(tái)和商家在這兩年對(duì)低價(jià)進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)力。

　　其次，消費(fèi)回歸理性。理性包含兩個(gè)方面，一個(gè)是更注重真實(shí)的需求，比如為自己的喜好買單，促成了國潮等新消費(fèi)浪潮；另一方面則是更為客觀的判斷，包括對(duì)商品本身價(jià)值的判斷，不單純追求低價(jià)，而是看重質(zhì)價(jià)比。也包括對(duì)直播電商的退燒，消費(fèi)決策更具計(jì)劃性，不再隨意地跟隨主播激情下單囤貨。

　　最后，市場(chǎng)幾近透明。消費(fèi)者趨于理性，加上社交媒體高度發(fā)達(dá)，在真正下單之前，貨比三家的比價(jià)成了很多用戶的必經(jīng)環(huán)節(jié)。同時(shí)還有各種平替攻略，電商市場(chǎng)可以說沒有信息差可言。以至于各平臺(tái)都上線了自家的官方比價(jià)工具，還有搜同款、搜相似功能，用貼心的服務(wù)，助力用戶買到質(zhì)價(jià)比最高的商品。

　　無論是現(xiàn)在、過去還是未來，平臺(tái)和商家圍繞供需關(guān)系來確定發(fā)展方向的底層邏輯從未變更，現(xiàn)在浮華逐漸消散，返璞歸真，各平臺(tái)再度聚焦由實(shí)惠的價(jià)格+高品質(zhì)的商品+優(yōu)秀的服務(wù)構(gòu)成的第一性原理。

　　另外，當(dāng)前雖然是買方市場(chǎng)，但是賣家也是平臺(tái)上的重要群體。在電商這一雙邊生態(tài)里，平臺(tái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，不能以犧牲商家的利益為代價(jià)，而應(yīng)在消費(fèi)者和商家之間做好平衡，這也意味著平臺(tái)接下來還會(huì)有更多的優(yōu)化、調(diào)整措施上線。

　　中國7000萬電商從業(yè)者，看清形勢(shì)變化規(guī)律，才能選好接下來要走的路。